品牌价值评估方法及品牌排名的意义

品牌价值评估方法及品牌排名的意义

2012年10月2日，Interbrand在纽约证券交易所发布“2012年全球最佳品牌”百强榜单。这是Interbrand自1999年以来，连续第13年发布“全球最佳品牌排行榜”。

Interbrand 采用专属的品牌价值评估方法（获得了国际标准化组织（ISO）10668：2010 的认证，也是全球第一家获得此项权威认证的品牌策略顾问机构）计算品牌价值，并据此每年定期发布“全球最佳品牌排行榜”。该榜单是全球CEO最关注的排行榜之一。

我们为什么热衷于关注品牌榜单

各种主题的商业榜单已经成为今天商业世界的风向标，在杂志、报纸和商业传播活动的推波助澜下，商业榜单为企业和个人创造了眼花缭乱的“眼球经济”。各种榜单的出炉，有人喝彩，有人批评。质疑的内容多半是考问这些“被报导”或“被排名”的商业经济背后的学术或管理意义，有的干脆质疑榜单的公信力。而在众多的排名中，品牌价值榜就是一个值得探究的案例。

“某品牌被评为全球百个最有价值品牌”或是“某品牌的品牌价值已经达到XX亿元，排名第X”等等。当你打开搜索引擎，输入“品牌价值”或“排行榜”之类的关键词，各种榜单、评估机构，以及各种熟悉的品牌便会跳入你的视线。如果品牌价值排行的热门折射出市场的各种关注热点，那么它们的背后究竟是基于怎样的市场逻辑和发展趋势？品牌榜单对企业管理者的管理意义又是什么呢？

硝烟中的理性审视：

关注品牌价值排行的动因

除了比较企业营业收入，今天的中国企业也非常希望能在品牌上看到自己的另一份成绩单。那些已经在国际市场上崭露头角的中国企业，能与世界知名企业在品牌价值上一比高下或能增添更多的自信心和自豪感，或者也能发现很多差距。榜单直观地为大家提供了一个“煮酒论英雄”的机会。

关注品牌价值的心态表明企业管理人认可品牌是能够为业务创造价值的。品牌自被创造的那天起，就在不停地创造并累积价值。与企业的其他资产不同，品牌价值并不能直观地在财务报表中得以体现，但是品牌价值又真实地存在。特别是，当公司或品牌在收购活动中，买卖双方、专业咨询机构、机构投资者就非常关注被收购对象的品牌价值，因为这种无形价值是可以为企业带来未来稳定的业务收益的。因此，关注品牌价值可以为相关利益方提供一项无形资产的评估参考。

上市公司的管理者、股东也非常重视品牌价值。品牌价值估算的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价值的大小。品牌价值的提升表明企业的产品和服务在市场上被更多地认可，并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财富。因此，品牌榜单又被称之为CEO们最关注的三大榜单之一。

品牌价值的增减体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果。很多企业都希望通过了解品牌价值的变化来判断工作绩效。通过对品牌价值榜的深刻理解，管理人能够用它来指导很

多决策和管理活动，特别是在和营销、品牌管理相关的经营活动上。比如，飞利浦、三星等国际公司每年都投入品牌价值的追踪研究，以严密监控企业品牌价值的变化。

看榜单也有很多不成熟的心态，比如把品牌价值直接用于向领导汇报业务成绩，或是把它当作一种产品营销的工具等，但这些片面的理解都会削弱品牌价值榜的真正价值，而且甚至会被人利用，或被一些别有用心的排名机构所误导。因此，我们在看品牌榜单时要额外关注各种品牌价值评估方法的理论依据、假设前提，并以此判断哪些排名机构是有公信力的专业机构。

新视角的方法论：品牌价值评估理论

品牌价值的评估理论和计算是一个颇为学术的问题，它结合了很多市场研究和现代财务理论知识，同时又是一项实践性很强的工作，涉及抽样调查、数据统计和建模等工作。

全球品牌之争：为什么我的品牌上不了榜

很多中国企业都质疑品牌榜，因为每年它们的品牌都被排除在很多国际品牌榜单之外。为什么销售额能挤进全球500强的企业，品牌却反而进不了全球最佳品牌榜单呢？

首先，品牌价值的认定和被评估的主体有关。很多企业的主品牌并非直接用于市场，因此主品牌的价值反而没有子品牌高就很普遍。试想，宝洁的品牌一定没有海飞丝、潘婷的品牌价值高就是这个道理。另外，品牌对其面对的品类市场也会表现出不同的市场接受度，比如，Sony的品牌在家电中很强，但是在电玩中就很弱，衡量电玩业务的品牌就必须以Playstation为品牌主体。所以，如果没有一个单一强大的主品牌或子品牌，跻身全球品牌榜单就很难。

如何定义全球品牌也是一个令人头疼的问题。Interbrand 的全球品牌入选条件是1/3的业务必须来自本土以外的市场。对跨国公司而言，这应该是比较容易做到的。但是对中国企业而言，走向海外是一个过程，而且很多中国企业出口到海外市场是OEM贴标生产，或干脆用一个当地的品牌，这使得其品牌价值的认定比较困难。

财务报告制度的透明和完整也是榜单选取的一个条件。很多上市企业的财务报告含糊不清、对关键的运营结果不计算、不报告都会导致榜单研究机构无法剥离与品牌非相关业务而只好将该品牌排除在外。

品牌价值从根本上讲应该是稳定的、持续的，但是在新兴国家经济体中，市场的高度成长，或市场风险的巨大，使得品牌价值也会剧烈波动。当企业的品牌价值像“过山车”一样上上下下时，品牌榜单自然会让人觉得入榜的企业还不够成熟。因此，在选取国际品牌时，很多榜单都回避了一些年轻的新品牌，待其业务或业务市场较稳定成熟的时候才逐步吸收入榜。

一个普遍的结论：

最大的鸡蛋不一定是最贵的

不论是以上哪种价值评估方法，品牌价值的推算过程都包含对企业财务表现的假设，以及品牌作用力的估算，和对品牌长期竞争力的分析。因此，品牌价值的大小和企业的资产规模没有直接的联系。一个资产庞大的企业的品牌价值并不一定会高于一个资产规模相对较小的企业和品牌；在同等资产规模的情况下，不同行业品牌之间的品牌价值，有可能也会相差

很大。比如石化企业品牌，其资产规模巨大，但是石化产品是标准化的产品，其品牌作用力值非常小，因而品牌价值的基础便相对较低。

另外，资产本身也是有成本的。Interbrand使用了EVA的概念，即企业的价值应该建立在净收益和资本成本的差额基础上。如果企业的存货和厂房占用了太多的资产，企业的利润即便微有盈余，也不够抵消资产使用的机会成本而没有真正为股东和投资人创造价值。因此，品牌价值并非只是让管理者看到一个无形资产的价值变化，而是要从财务和运营上确保企业在净资产收益和资本成本管理上是创造价值的。以此为基础的品牌价值才是企业真正创造的价值，否则便会虚化或夸大品牌的实际价值。

理性的要求：用成熟的心态看品牌榜单

品牌榜单的发布是每家品牌研究机构每年的重要工作，而我们怎么看待榜单，不仅仅要求我们具有辨别各种排名的知识基础，更要求企业管理人要用一种成熟的心态看待榜单。总结一下，当我们面对各种品牌价值榜单时，务必先了解关于品牌价值榜单的五件事情：

1.品牌排名是否由代表公正、独立和权威的第三方研究机构提供？

2.品牌排名的入榜筛选标准和前提条件是什么？

3.排名方法的价值计算是否以可信赖的财务数据为基础？

4.品牌对业务影响的估算是否以消费研究的事实调查为依据？

5.对品牌价值的估算是否考虑了品牌对业务作用力的长期影响，而不是短期作用？