《消费心理与行为》第四版知识点整理

消费的概念：消费包括了广义消费和狭义消费。广义消费包括生产消费和个人消费;狭义的消费专是指个人消费。（个人消费具有自然性和社会性）

消费者概念：消费者指从事消费行为活动的主体人。广义的消费者是指“所有从事物质产品和精神产品消费活动的人。狭义的消费者是从市场需求的角度界定的。是那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者心理与行为：在消费过程中发生的心理活动，即为消费心理，又称为消费者心理。而消费者行为则是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而采取的各种反应，动作，活动和行动。

消费者心理与行为的研究对象:消费者的心理活动基础；购买行为；群体心理行为；心理与社会环境；行为与市场营销；

学科性质：是现代经济与管理科学的一个重要组成部分。

特点:具有综合性，经济性，发展性，应用性等特点。

消费者心理与行为研究的现实意义:对消费者意义：可以使他们学会科学地进行消费决策，从而使由于对商品不了解、认知水平差、消费观念落后等原因造成的消费盲目、效果差甚至利益受损的现象得以改善，消费者的消费趋向于更成熟、更稳定，使其需要得到更好的满足，能被很好地引导，更加明确自己要得是什么，消费更有效，更经济，走出消费误区。

对行业研究者：行为研究者通过对消费者行为的研究，创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。使知识体系更为完备，建立更全的理论体系，对实践有更强的指导意义。

对企业1有利于制定科学的市场策略 2用来测定市场成效3利于详细划分市场。消费者心理与行为的研究历史：萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代)；起步阶段（20世纪30—50年代）20世纪30年代，消费者心理和行为问题开始受到各学派的关注，大大推动了对其研究的市场化。20世纪50年代，对消费者心理与行为的研究逐步深入。马斯洛需要层次理论在这一时期诞生。快步成长及成熟阶段（20世纪60—90年代）1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。1968年，俄亥俄州大学的恩格尔、科拉特和布莱克合作出版的《消费者行为学》成为该领域的第一部专著。广泛应用阶段（21世纪至现在）

消费者心理与行为的研究发展趋势

1.研究角度趋向多元化

2.研究参数趋向多样化

3.研究方法趋于定量化

消费心理和行为学的研究方法 1.访谈法 2.问卷法3.实验法。

消费者心理与行为研究在我过国的应用

有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策改善消费行为，实现文明消费；推动我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力。

影响消费者行为的个人内在因素

一、生理因素：生理需要、生理特征、健康状况、生理机能的健全程度

二、心理因素：心理过程、个性心理

影响消费者行为的外部环境因素

1.自然环境：地理区域气候条件资源状况理化环境

2.社会环境：人口环境社会群体环境经济环境政治法律环境科技环境文化环境

消费者的感觉

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。

1．感受性和感觉阈限

感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。

感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和时间的光亮、色彩等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺激物的感觉阈限值高低。2感觉适应：随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降，这种现象叫做感觉适应。

3.联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的，一种感觉器官接受刺激产生感觉后还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。

消费者的知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。知觉特性：选择性理解性整体性恒常性偏差性

错觉：由于某些因素的作用，人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲。知觉歪曲又称错觉

消费者的注意：把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。

注意的功能：选择功能维持功能加强功能

注意的形式：无意注意有意注意有意后注意关系：以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。它们之间既交替作用，又相互转化，在交替作用与转化过程中，三种注意形式共同促进消费者心理活动的有效进行。

注意的活动特征：注意范围注意分配注意紧张注意分散注意稳定注意转移加强消费者注意的营销途径

1.可以通过增加消费者刺激强度来引起消费者的无意注意

2.明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意。

3.消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。力求突出商品的独特性，采取多样化的营销手段，帮助消费者克服五官因素的干扰，尽快由有意注意转入无须意志努力即可保持先对稳定的有意后注意状态。

消费者的记忆：记忆是过去经验在人脑中的反映。具体地说，是人脑对感知过的事物、思考过的问题或理论、体验过的情绪或做过的动作的反映。记忆是大脑对过去经验的的反映。

记忆过程：识记保持回忆再认

消费者记忆的类型

根据记忆内容或映象的性质（1.形象记忆2.逻辑记忆3.情绪记忆4.运动记忆）根据记忆保持时间长短或记忆阶段（1、瞬时记忆2、短时记忆3、长时记忆) 消费者的遗忘：对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆，称为遗忘。遗忘曲线说明了遗忘的进程是先快后慢。

消费者的学习：从心理学角度看，学习是某种体验（直接经验、间接经验）所产生的一种相对持久的行为变化，是通过神经系统不断接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。学习是经验的的习得，记忆是经验的保持。

学习理论：1.经典性条件反射理论2.操作性条件反射理论3.认知学习理论4.社会学习理论

学习进程1.先快后慢2.先慢后快再慢（无论是先慢后快还是先快后慢，学习效果到后来都表现出相对停滞，我们称之为学习的高原现象。）