浅析中国旅游期刊的发展现状(作者：何海涛)

浅析中国旅游期刊的发展现状

文/何海涛中国城市旅游杂志社总编

摘要

面对日趋严重的竞争态势，作为众多媒体类型之一的旅游期刊，必须在追求自身影响力与竞争力不断增强的道路上苦苦求索，以期在全球性事务中发出主流旅游媒体的声音。同时随着我国社会经济的不断发展，人们的生活观念和生活方式发生了很大的变化。在国家推行长假制度以后，旅游业得到了蓬勃发展。而旅游类期刊的创办也出现了百花齐放的局面，从一枝独秀发展到了激烈竞争的市场状态，但旅游期刊还没有真正成为一个具有竞争力的期刊群体。综观当前的旅游期刊，呈现两个走向，一是以提供旅游资讯和旅游方式为主的信息服务；二是以旅游文化为主，用文化的方式解读人文景观。

关键词：旅游期刊；媒体传播；信息；发展状况

目录

一、引言 (4)

二、中国旅游期刊的发展史 (5)

三、中国旅游期刊的发展趋势 (7)

四、中国旅游期刊发展面临的不足 (10)

五、注释、参考文献、作者简介 (10)

一、引言

随着人们生活水平的提高，闲暇时间的增多，旅游作为人类的一种休闲方式，历来是社会民众关注的焦点和议题，也是各类媒介关注的热点。改革开放后，作为旅游新闻传播重要力量的旅游期刊阵营不断扩大。现在越来越多的人将旅游作为新的休闲方式，旅游业由此得到了新的发展，每个行业的发展，都会带动一批行业媒体的发展，旅游期刊的创办正是适应了市场的需要。虽然旅游期刊的创办从一枝独秀发展到了激烈竞争的市场状态，目前国内旅游杂志超过100家，平均每一个月有一本新的旅游杂志产生，但占领市场形成品牌的期刊却很少。业内发行量最大的《中国国家地理》杂志为20万册，其他期刊发行一般不足10万册，有效发行不足1万册的则更多，相对美国的《国家地理》杂志、《旅行》杂志近千万册的发行，我国的旅游期刊还有很长的路要走。在整个中国期刊界，与综合新闻类、幼儿教育类、科普类、家庭生活类等期刊相比，旅游期刊的发展还未形成成熟的态势，游离于主流杂志行列之外。纵观目前市面上创办的旅游期刊，大多存在目标市场定位不够明晰、内容雷同、缺少个性等特征，需要业界的不断的创造性寻找和细致的摸索。

“中国的传播业已进入了营销时代，任何传播媒介都必须在不进则退的市场竞争中苦心经营。这是繁荣带来的烦恼。”在这种态势下，将旅游期刊植入到市场化的竞争环境中进行系统梳理和研究，探讨其竞争力的提升途径，有助于促进其自身发展宣传作用的发挥，其发展过程中所体现出来的特征及面对的困境对同类期刊的发展也不无启示作用和参考价值。本文通过对旅游期刊状况的全方位探讨，摸索出其成功的原因和发展远景。

二、中国旅游期刊的发展史

面对新的竞争态势，旅游期刊发展也遭遇新挑战。通过对旅游期刊的发展进行系统梳理和研究，探寻其核心竞争力的提升路径，不仅有利于促进旅游期刊主办方的发挥，对处于同种竞争态势下的其它期刊的发展也有启示作用和参考价值。

由于我国旅游业起步较晚，关于旅游的各种知识信息相对缺乏，对旅游的认识和理解也不够深入，而人们对旅游休闲的强烈需求导致了对旅游类信息需求激增，于是为传播旅游信息的图书、报刊应运而生了。一批旅游类相关书籍最先涌现出来，其中不乏以“指南”“手册”自居的工具类旅游书。80年代后期和90年代中期以前，国内旅游类期刊少得可怜，数得上的只有老版的《中国旅游》《中国旅游导报》等。“这些期刊在选题、图片、设计、印刷和定期出版几方面做得较好，给当时的读者留下了深刻的印象。”[1] “进入90年代末，以荟萃原《中国旅游》、《中国饭店》、《中国旅游导报》二刊一报而重新创刊的《中国旅游》以及《旅行家》、《旅游天地》、《中国国家地理》、《风景名胜》、《华夏人文地理》、《民间旅游文化月刊》、《阳光之旅》、《旅游科学》等一大批颇为时尚的新型旅游类期刊跃然出世，形成了一个旅游时尚的刊群。”[2]

“每种期刊出现时，都面临了一系列独特的社会、经济和政治情况，他们形成了这种媒介在社会上特殊的采纳方式。”基于我国国情的认识，在旅游期刊创办史上还有其特殊性，在2000年以前的旅游期刊，大都是各地区旅游局办的官方刊物，是为搞好旅游宣传服务，为地方经济的发展带来创收，所创办的刊物内容大多雷同，市场化程度低。随着改革开放的深入，旅游业的不断发展，官方创办的旅游期刊面临市场化的挑战，为了占领读者市场，必须深化改革，适应目标群体的

需要。首先进行市场化运作的是《旅行家》，该刊以时尚女性为封面，改变了以前静态风景为主的局面。内容上比较活泼，服务性更强，因此也取得了良好的市场效益。同时有了几十年历史的《地理知识》也进行了市场化的运作，将刊物名称改为《中国国家地理》，杂志面貌上从黑白走向全彩，内容更加注重和实际生活的结合。选题上利用中国科学院地理研究所的资源，在科学性和适用性上努力寻找结合点。每期刊物做一个地区的大专题，最先成功的例子是“四川专题”，后来这成了《中国国家地理》杂志的一大特色。

目前的旅游期刊市场，出现了很多新面孔，有的是借助原来的品牌改刊，还有的是将本不属此类的刊物改宗旨与定位为旅游期刊，最为典型的即是原来云南省创办的《山茶》杂志，后改刊为《华夏人文地理》，而大多数的期刊都属于重新创刊，它们有着清晰的市场定位和准确的目标受众群。如杭州日报报业集团主办的《风景名胜》个性突出，融合了环境、地理、文化、历史等知识，体现其独特的办刊宗旨。

总之，在经历了市场的洗礼后，一些期刊平地崛起，一些逐渐沉沦，还有的一些处于边缘化状态。目前，各类旅游期刊市场，竞争意识大大增强，扩版、彩印蔚然成风。但由于内容定位的差异，其竞争实际在两个维度展开，一是对资源的获取，二是对发行零售市场的竞争（对广告的竞争没有展开）。隶属于不同级别的新闻出版系统的几家刊物，各有自身的竞争优势，也没有绝对的优势压倒对方，因此，这一格局不会产生大的变动。而且，定位的趋同，经营模式的单一，使行业内竞争呈现同质化而非差异化的竞争。

三、中国旅游期刊的发展趋势

面对我国旅游期刊市场的逐渐成形，期刊市场呈现出两个问题：一是旅游杂志越来越多，新创办的期刊呈现快速增长的态势，据初步统计国内旅游杂志已超过100家，二是能形成品牌效应的旅游期刊屈指可数，大多数期刊发行量普遍不高，且市场化运作不成熟，杂志很少赢利。目前我国期刊市场赢利的杂志仅200多家，旅游类杂志只有《中国国家地理》、《时尚旅游》、《旅行家》等少数跻身其中。出现这种格局，即数量众多，精品稀少的情况，主要是业界人士都看到了旅游产业的发展给信息需求带来了机遇，致使旅游期刊数量上升很快，但是我国旅游期刊由于受到网络、电视、报纸等媒体的竞争，加上中国旅游期刊办刊规律尚处在寻找、摸索阶段，所以致使旅游期刊的发展面临多重挑战。

综观目前的旅游期刊，概括起来呈现两个基本走向：一是以提供旅游资讯和旅游方式为主的信息服务刊物；二是以旅游文化为主，用文化的方式解读自然景观的刊物。但是我们也不可否认，随着产业化进程的开始，旅游期刊的销售是主要的经营模式，广告收入是期刊赢利的主要来源，然而，作为目前国内发行量较大的很多期刊，旅游期刊虽有广告，但赢利收入靠发行支撑，这说国内的旅游期刊市场化程度还不够。

大多数的旅游期刊在创办之初的定位，即是以提供旅游信息、旅游资讯为主的服务者。大都是以宣传介绍中国名山大川、名胜古迹、民俗民风为期刊的主要内容，如《旅行家》、《时尚旅游》、《旅游天地》等追求轻松明快的图文风格，提供大量的旅游实用信息，如旅游地区的交通、住宿、景点门票等，让人们对此景区的形成一个大体的印象。实用信息满足了受众的基本需要，但是仅是提供服务类的信息，这样