《国际市场营销学》第十一章习题参

1.解释如下概念：

成本领先战略：也叫低成本战略，是指通过有效途径，使总成本降低，以建立一种不败的竞争优势。

差异化战略：指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。

重点集中战略：指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。

大营销战略：企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期目的。

战略联盟：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。

水平战略联盟：双方可能是同一市场上的合作企业或潜在竞争者，此类联盟通常重视研究与开发，降低或共担风险，加速新技术的扩散，减少进入市场的障碍，甚至在某些情况下进入对方的市场范围，提高产品竞争力，改进质量，以便更为迅速地适应消费者需求。

垂直战略联盟：是由生产、分配过程中处于不同阶段的经营公司所建立的。通过这种联盟进行合作能够减少或防止非对称信息的不利影响，有助于实施产业政策，能够消除供应的不确定性，减少由于产品价格的市场波动所造成的损失。

2.产业结构分析在竞争环境分析中各有何种地位？它包括哪些内容？

答：“竞争”是企业成败的核心，决定了企业的创新、文化凝聚力、执行效率等与企业整体表现息息相关的各种活动，“竞争战略”则是要使企业在最基本的战场（产业）上找出最有利的竞争位置，因此，竞争战略的目的就在于：针对产业竞争的决定因素建立起能获利、持久的竞争位置。

产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力即新进入者的威胁、买方、卖方、替代品的威胁及产业竞争对手。

3.国际市场竞争的一般战略包括哪些？

答：总成本领先战略、差异化战略、重点集中战略。

4.试举实例说明企业如何利用大营销竞争战略打开封闭的国际市场？

答：以中国铁建股份有限公司打开非洲市场为例，中国铁路建设行业在开拓非洲市场的过程中，一方面和当地政府及官员保持了良好的关系，另一方面为当地带来了先进的建设经验，大量的雇佣了当地员工，促进了当地经济发展。

5.企业为什么要实行战略联盟？我国企业是否具备实行战略联盟的条件？

答：国际战略联盟有利于企业打破贸易壁垒，进入国际市场；国际战略联盟有利于实现企业之间优势互补，提高规模经济效益，增强企业的竞争实力；战略联盟可以分担巨额的产品开发费用和固定资产投资，缩短新产品开发的时间，降低企业的经营风险；国际战略联盟有利于与合作方协力加速扩大市场容量，从而提高市场占有率，甚至可以确立新的竞争原则。

我国企业应当顺应经济全球化的发展潮流，以全新的、开放的观点制定适合我国的市场竞争战略。首先，在国内组建“大集团、大公司”，以资本为纽带，通过市场实现跨地区、跨所有制和跨国经营的具有竞争实力的大企业集团；其次，进一步发展国际合作，建立跨国企业战略联盟。

6.战略联盟有哪些形式？它们之间的关系是什么？

答：按照联盟各方所从事工作的性质，可以分为水平战略联盟、垂直战略联盟和混合联盟按照联盟成员之间的依赖程度，可以划分为非正式的国际战略联盟、正式的国际战略联盟和股权式战略联盟。

7.成功的战略联盟应考虑哪些因素？为什么大多数战略联盟不易获得成功？

答：影响战略联盟成功的因素：贡献、亲密、远景。由于企业之间存在技术、资源及地理的差异，各国间存在法律及文化的差异，这些矛盾往往是难以协调和解决的，大多数战略联盟不易获得成功。

课后案例分析答案参考

1、试用波特的产业结构分析模型分析雀巢公司所面临的产业竞争。

答：从新进入者的威胁、买方、卖方、替代品的威胁及产业竞争对手五方面结合案例内容展开论述。

2、雀巢公司在中国市场上的主要竞争对手有哪些？与之相比，雀巢的优势和劣势各是什么？

答：主要是在中国从事经营的其他跨国公司和中国国本土企业。与其他跨国公司相比，雀巢因为进入中国市场早，对市场更为熟悉。劣势是对手可能利用后发优势，抢占市场。

与本土企业相比，雀巢的经济实力更为强大。劣势是本土企业更能把握市场动向，满足顾客需求。言之成立即可。

3、如果你是雀巢公司在中国区的营销经理，面对05年的碘超标事件所造成的危机，你会采取哪些措施来缓解或挽回市场损失？

答：可以考虑召开新闻发布会及时回应、想公众道歉并承诺赔偿等方法。