市场营销论文

现代市场营销观念的演变过程、积极作用及其管理性应用

姓名：贺真学号：070340247

摘要：市场营销观念是企业开展市场营销活动的知道思想，是实现高效营销的根本保证。尤其是现代市场营销观念，在对企业开

展市场营销，满足消费者需求，实现企业利润方面，具有决

定性的作用。市场营销管理，是企业在市场营销观念的指导

下，为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系

而通过分析市场机会、制定营销计划、执行和控制营销结果，

以实现企业营销目标所做的种种有意识的活动。

关键词：现代市场营销观念（Modern marketing concept）、市场营销观念（Marketing concept）、生态市场营销观念（Ecological

concept）、社会市场营销观念（Societal marketing concept）、

积极作用(Positive effection)、管理性应用（Management

applications）

一、市场营销观念的概念

市场营销观念是指企业开拓市场、实现经营管理和销售目标的根本指导思想，亦即企业管理人员或决策领导人员对市场营销管理活动的根本态度和根本看法，因而是企业的市场经营、销售与管理的哲学。

二、现代市场营销观念的演变

市场营销观念不是自发产生和发展的，而是随着科学技术的进步，社会生产力水平的提高、商品经济的发展，市场的扩大等而不断发展变化，形成一个逐步演变的过程。一般说来，大体可以分为新旧两种观念，经历了六个发展阶段。

其中，现代市场营销观念是第二次世界大战后，随着商品经济的发展、陆续出现的开拓市场营销活动的新兴的市场营销观念。它又具体包括以下三个部分：

1.市场营销观念。市场营销观念（Marketing concept）又叫顾客导向，

这是一种以消费者为中心的现代营销观念，是在第二次世界大战后，特别是在20世纪50-60年代期间逐步形成和发展起来的。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。许多企业不得不把“以生产为中心”的生产观念、“以产品为中心”的产品观念和“以销售为中心”

的销售观念，迅速转变到“以消费者为中心”或“以市场需要为中心”的市场营销观念上来。市场营销观念是作为对旧式传统商业诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。以市场营销观念为指导的企业，其主要特征是：以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”；“市场需要什么，我们就去出卖什么”；“哪里存在消费者的需要，哪里就有我们开展营销的机

会”等。这类以市场营销观念为指导的企业认为，其工作重点已经不是单纯追求短期的销售增长，而是从整体利益出发，通过优良产品、优质服务、优惠价格提高信誉，实现长期占领市场，不断扩大销售的目的。

2.生态市场营销观念。生态市场营销观念（Ecological concept）又叫

生态营销导向，这是一种以生态环境平衡理论为指导的市场营销观念，是在20世纪60-70年代期间逐步形成的新市场营销观念。

这种营销观念，要求企业的一切营销活动，要像生物适应自然环境那样，与市场环境相适应。既能扬长避短，充分发挥企业的优势，生产销售市场需要的产品，又能充分满足消费者的需要。不过，强调企业应以生态营销观念为指导，并不是否定市场营销观念贯彻“以消费者的需求为中心”，而是要求企业在市场营销观念的基础上，充分发挥自己的优势，去适应消费者的需求及其特征，把二者有机结合起来，以实现营销目标。

3.社会市场营销观念。社会市场营销观念（Societal marketing

concept）又叫社会营销导向，这是一种以社会福利为中心的市场营销观念，是在20世纪60年代西方一些经济发达工业国家“消费者利益主义”运动压力下产生的。这一现代观念，是市场营销观念和生态营销观念的补充和发展，其基本内容是：企业营销管理的核心，既能发挥企业的优势，充分满足消费者的需求，又符合社会公众的集体福利，杜绝空气污染、精神污染、环境污染，以及消费者受损害等严重危害。社会市场营销观念认为，企业的

任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

三、现代市场营销观念的积极作用

1.激发企业不断创新。新的营销观念将激发企业不断创新的精神，不断地提供新产品和采取有效的营销手段，以满足市场和消费者的需要。

2.引导企业注重市场调查。成功的企业经验证明，只有根据调查消费者的需求来决定产品及其服务方式，使其有效地传递给顾客，才能使消费者得到满足，才能令消费者满意。因此新的营销观念将引导企业重视市场调查与预测，并以此作为营销活动的基础。

3.是企业发展获得巨大的动力。在新的影响观念下，企业要达到经营目标，必须顾及消费者与社会的长远利益。因此企业与社会和消费者的利益，不但不致发生冲突，反而显得协调与一致。新的营销观念使企业作为社会的一个细胞而存在，并使现代企业的发展获得真正的原动力。

四、现代市场营销观念的管理性应用

1.树立符合营销观念的经营态度。相同的经营目标，可以有不同的经

营思想和不同的经营态度。在生产观念、产品观念和推销观念指导下，一般企业从盈利这个目标出发，往往在经营上首先立足于本企业考虑问题，用这样的经营态度来贯彻“以销定产”当然是不可能见效的。一个企业要贯彻营销观点，首先要从消费者方面考虑问题，即树立“以消费者为中心”的经营态度。尤其是企业的最高决策人和决策机构的经营态度，要时时处处从消费者的需要考虑问题，而且要使企业从上到下，所有工作人员都懂得它的真实意义，并且付诸行动。

2.实行符合现代营销观念的市场营销组合策略。市场营销策略，不仅包括市场细分策略，市场发展策略，市场竞争策略，更重要的是实行营销组合策略。即在企业的市场营销过程中，综合运用企业可以控制的各种营销手段，以取得企业经营的最佳效果。这同企业从总体市场上考虑消费者需要是完全一致的。

3.建立与现代营销观念相适应的企业管理体制。企业的管理体制，是指企业内部的组织形式，它是在一定的指导思想下建立起来，并为实现企业的经营目标服务的。现代营销观念下的企业管理体制不仅要求各部门合理分工，协调行动，以市场销售为中心形成各部门的行动，并配备一批受过专门训练的销售人员，以便在整个销售活动中贯彻现代营销观念。不允许各部门只根据本位利益行事。

4.按照营销观点建立管理程序。管理程序的内容包括：计划，即按照市场调研发现的市场机会，制定企业的战略和计划；执行，即知道上述计划的执行；控制，即检查和控制计划执行过程。这种系统管