宜家·汤臣别墅新

4、生命树大创意规划
5、灯塔——建筑特色，区域标志
关键是，别人敢这样提吗？市场姿态显而易见
[ 汤逊湖畔 •英伦别墅大师 ]
不怕买别墅的人想不起别墅大师 也不怕他不想做别墅生活大师
就怕他不是买别墅的人
总定位给到消费者更多的精神享受， 甚至实实在在的虚荣心——身份象征——自我嘉奖 那么，
我们还能给到他们什么实际的身体享受呢？
依恋周末的游艇
依恋，游艇带着家人出航的优雅 依恋这样高贵的音乐 依恋挥洒如此盛大的欢乐 一切都在这里，在每个周末 在宜家 • 汤臣
…… …… 这是生活大师专属领地 在宜家 · 汤臣
确立推广总调性
领导者、稳健的、厚重的、格调的
我们如何用“汤逊湖畔 • 别墅大师”击穿市场
——进入市场攻击部分
第四部分 拨正
广告调性：与定位不符，不统一
视觉表现：色彩丰富，传递信息紊乱
有没有一个很好的广告策略来解决这些问题？
第二部分 究根
很有必要再认识广告在我们楼盘销售中的角色？
最好的广告策略必定能指导资源运营的良性循环。
销售活动
执行 强化
推 动 资本投入 指导
广告策略
界 定
建立
竞争优势
吸引
形成
生存利基
我们的楼盘是否能支持强有力广告策略？
消费者在这个定位里能看到自己想要的东西吗？ 他们甚至不知道这是别墅，你凭什么要他关注你？
别忘了：我们有强大的产品力 更别忘了：人们掏钱的时候是理性的
因此，该定位缺少的是“实”，实在的 “实”
长城盛花观点
需要一个新广告定位统领整个推广过程
隆重推出
汤逊湖畔 • 别墅大师
附送的定位：
汤逊湖畔 • AAA别墅 汤逊湖畔 • 别墅王 汤逊湖畔 • 生命墅 汤逊湖畔 • 别墅首席
必须掌握的市场认知购买级系
感性阶段
认 知 项 目
产 生 兴 趣 到 现 场 来 分 析 项 目
理性阶段
好产品
购买 好价钱
按营销环节，明确广告任务：
让目标 群
认 知 项 目
产 生 兴 趣
到 现 场 来
由此结合销售周期，确立科学的市场攻击计划
必须分阶段实施
关键按纽
推广周期必须依据硬件的实际支撑点来界 定，切忌拔苗助长
听觉半径里，只有自然的声音
大院子生长在湖岸小洲 院子里大多数散落的是碧草绿树 只有1/8的地方生长着房子
与灯塔相恋的黄昏
牵着妻子的手，赎回20年前的光阴 不是旁边灯塔的光 也不是灯塔的路 而是灯塔下的祥和、温软
赶赴阳台上的PARTY
没有回家是让我这样的急迫 虽然 车的两边总有我看不完的风景 因为我赶赴与家人 在阳台上的PARTY
产品力分析——放之四海而足堪荣耀
1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅 2、800亩占地，0.4容积率 3、后现代主义风格，师法自然之理念
4、生命树大手笔规划
5、灯塔——明显的建筑特色，点睛之笔
本项目广告目标
销售目标 + 品牌目标
长城盛花观点
本项目推广之关键：
规模大：体量大，片区大 广告支撑：诉求 内容 广告亮点：个性 特色 广告平台：借势 突围
【房地产广告营销的三种方式 】 产品广告 概念广告 行为广告
方式三：
行为广告
主要在产品体量不大且总价高的项目上运用， 但销售速度缓慢。
课题
我们的项目应该采用何种广告营销？ ——这是我们要解决的问题！
先看看我们的项目之前采取了什么广告方式？
第一部分 诊断
除了看，还要想
广告定位：领袖一方 媒体策略：户外广告，通道路旗 报版广告：三款软广告，卖点诉求 宣传物料：折页、单张 营销礼品：精美扑克牌等
规划新：生命树+灯塔
竞争大：汤逊湖别墅放量大
确立市场形象及地位，激发兴趣，完成销售
再分析目标群——知富阶层
社会价值的体现者
知识与物质的富裕者
知富阶层 高贵的品味
领导社会的群体
物质文明的缔造者
他们在追求自我实现的过程中，表现出有别于一般人特征。
精神 穿着
高层次的 有品位的
言行
有素养的
价值
心理满足
买房子，是为了什么？
再回头看看
第一部分：诊断——分析前期推广 第二部分：究根——解析低效根源
第三部分：开方——项目再定位 第四部分：拨正——市场攻击体系
结合现状，目前广告任务：
重新整合形象， 到开盘前一定树立统一的市场形象
[具体执行方案另行提供]
THANKS！ 专注沟通，完美每件事！
那就是：一种实实在在的生活
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行看流水坐看云 好鸟关关知我意 半窗竹影半窗月 白云与我最相知 清风惊破梦，涧水静涵虚。 春老花犹媚，秋残叶未疏。
另 一 种 生 活 哲 学 ： 闲
另一种生活状态：静。
带大家一起进入宜家汤臣的生活。
湖畔生活
家就在湖水边 水总有一种磁场的魔力 让我每天站在她的身边 心灵在平静中升华 体味生命的骄傲
房地产中的“马斯洛”层面：
本项目 •身份象征 •生活名片 •居住空间
•文化图腾
长城盛花观点
本项目的广告侧重
“产品广告 为主，概念广告辅之”
前者强调硬件，后者强调软件
结合本理念，如何再整合项目形象？
——进入再定位部分
第三部分 开方
总结前面广告的成果： 定位：领袖一方
在方向上，不容置疑
问题是——
[ 宜家•汤臣 ]
再整合推广构想
长城盛花广告 2003.9
【房地产广告营销的三种方式 】 产品广告 概念广告 行为广告
方式一：
产品广告
在产品力特别强的项目上运用，如开创性的产 品，通常价格与价值较吻合。
【房地产广告营销的三种方式 】 产品广告 概念广告 行为广告
方式Biblioteka Baidu：
概念广告
主要在产品优势不明显的项目上运用，通常能 形成强有力的附加价值。
持续期：至一期入伙
形象期：开盘前
推广投入与销售关系图
蓄势 出鞘 决战 凯旋
广告线
形象期：开盘前
销售线
强销期：开盘—景观落成
持续期：至一期入伙
参考战术
战术实施 战术1：建立产品高点 战术2：现场个性昭示 战术3：户外封杀 战术4：外卖场渗透 战术5：持续媒介攻击 战术6：事件营销攻击 战术7：《湖滨散记》 战术8：游艇俱乐部 战术9：别墅论坛 战术10：公益活动营销 解决问题 截留现场客户 实现局部强势 控制通路 0距离攻心策略 坚定市场印象 软硬施为 积淀品牌价值 广告骨牌效应 他方证言 引爆新闻热点
阶段攻击演示图
概念形象包装全部到位
蓄势
广告出击和形象确立
出鞘
卖点展开和活动展开
决战 凯旋
推广布局
蓄势
新形象包装 售楼处落成 户外广告牌 形象报广 路旗
出鞘
广告出击
决战
卖点及活动展开
凯旋
开盘活动 软硬广告轰炸 精品楼书 环湖景观落成 环湖摄影大赛
强销期：开盘—景观落成
游艇CLUB 外卖场设立 公益赞助 硬卖点功能广告 促销事件
藏在风景里的房子
喜欢这里的房子，从来没有理由 在风景的温柔中总带着含蓄 每次我走过 房子给我的是自然里的平静 这一刻我才明白，生命是属于这里的
像鸟儿一样住在树里
有一天朋友也知道了我居住的秘密 “生命树”的长出来的生活大社区 道路成为了树干、小路和水系成为了树枝、景 观区构成了树冠 人行绿地铺成了绿色脉络，家自由生长在两旁
汤逊湖畔 • 别墅领袖
[ 汤逊湖畔 •别墅大师 ]
汤逊湖：本身就是一个品牌 别墅：产品定性，代表一种居住水平与品质
大师：建筑大师，生活大师，学问大师，事业大
师，当然也是领袖
定位信息：这不正是我们在前期没有明确表达的吗？
[ 汤逊湖畔 •别墅大师 ]
无可挑剔的硬件支持： 1、汤逊湖别墅区，半岛湖景别墅 2、英国规划师，800亩占地，0.4容积率 3、后现代主义风格，师法自然之理念
——仿佛是概念广告，又好像不是？
除了看，还要想
广告效果：
1、市场形象：不明确
2、区隔优势：没有建立
3、市场知名度：低
4、美誉度：有待建立
除了看，还要想
销售尴尬： 1、落定者少
2、积累客户少
3、口碑效应没被启动
原因在哪里？
广告定位：不能向市场传递实用信息 广告计划：没有统一的广告执行计划
广告推进：过于急躁