武汉宜家汤臣策划报告

别墅市场客源分析
▪ 职业
不同区域差距较大，外企人员、高级白领也将成为未来 别墅市场的目标客源层。
南湖、汤逊湖板块高校教师为主，其次私营业主、部分 成功人士。
汉口、汉阳板块主要是私营老板、大中型企业老板、国 家公务员。
年龄：
▪ 35—50岁为别墅购买力最强的集中群体
▪ 35—45岁为购买增长 ▪ 夫妻两人或三口结构的家庭别墅购买者占65%
梅南山居
•山水之间有我家 •武汉光谷.梅南山居 •主要宣传山林水岸（生态环境）、光谷效应
银河湾
• 汤逊湖学院派生活名筑 •主要宣传水岸生态环境、建筑品质、
教育氛围（光谷效应）
汉口区
万科四季花园
• 万科,建筑生活无限美 • 选择万科，就是选择一种生活态度 • 主要宣传万科品牌、生活方式
高夫尔城市花园
结论
武昌区的别墅主要宣传水岸、宣传项目品质、宣传 国际化生活、宣传生态环境、其次宣传光谷效应（宣传 位置、宣传教育氛围）；
汉口地区的别墅主要宣传生态环境、其次是项目品 牌、楼盘品质；汉阳地区的别墅主要宣传园林景观；
宜家·汤臣
•领袖一方 • 致极品质、领袖生活 •汤逊湖，首席领地 •主要宣传身份尊贵，尊贵品质、湖畔位置 •特点：欠实物，较抽象
价格结构
• 总价在55—100万元的占60% • 总价在100—200万元的约占28%， • 总价在200—400万元的占10%； • 总价在400万元以上的不到总量的3%。
第二章、企划篇
一、宜家·汤臣的特点 二、武汉主要别墅项目的企划思路 三、宜家·汤臣的企划构想 四、宜家·汤臣的推广策略
宜家·汤臣的特点
宜家汤逊湖项目策划报告
第一章 市 场 篇
• 一 武汉市房地产市场特征 • 二 武汉市房地产（别墅）市场特征
武汉市 房地产市场特征
• 市场需求疲软、购买力不强 • 房价慢速上扬、幅度较小 • 房地产项目朝规模化、近郊区化发展 • 二手房、租赁市场不火爆，压抑二级市场的快速发展 • 房地产市场区域性情节明显 • 现房销售明显好于期房销售
广告画面表现建议
• 原标志单一，没有提出一个强有力的支持点,建议加一 句主标题
• 原画面缺乏灰色调和，与其他楼盘雷同。 • 原整个广告的画面统一性不强，不成系列，画面表述
诉求点不准确，风格多样，思路混乱。
宜家·汤臣的企划构想
宜家·汤臣企划定位前的构思
•英籍知名建筑规划大师Benjack Phillips担冈，以 “生命、生态、平等”作的规划主题。 •景观设计硕士、英国皇家景观设计师KARIEN JANSEN VAN VUUREN，担冈宜家·汤臣景观设计。 •汤逊湖天然水岸生态环境
武汉市别墅产品结构
▪ 建筑风格
以公园、湖泊、森林为依托西式欧美风格别墅为主
房型、面积
▪ 200—300平方米为主 ▪ 少部分400--600多平方米
▪ 产品形态
• 联体别墅为主 • 独立别墅为辅 • 联体别墅中又以多联见多 • 联体别墅为主力
价格
• 经济型别墅的平均售价在2500元/平方米左右 • 豪华型独立别墅售价3200—6000元/平方米
少，意味着别墅市场将持续升温
宜家·汤臣面对的威胁（T）
• 武汉别墅市场整体滞销，销售不温不火 • 市场相同类型项目较多、竟争对手林立
（同等规模、水岸主题、产品面积……）
武汉别墅项目的企划思路
了解武汉别墅的主体企划思路，提出我们的包装建议
武昌区
水蓝郡
• 国际精英之都 • 水艺术生活 • 别墅就是水蓝郡 • 主要宣传国际化、水岸艺术、尊贵品质
广告费用总预算
• 总销金额的1%为广告投入的总预算 • 第一阶段 35% • 第二阶段30% • 第三阶段25% • 第四阶段10%
活动策划
汤逊湖“宜家·汤臣杯”摄影大赛
• 时间：2003年12月1日 • 主持：开发商、武汉影协 • 对象：高等院校师生、社会摄影爱好者
“宜家·汤臣”英国留学研讨会
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时间是人类发展的空间。2020年11月1 1日星 期三4时 3分1秒 04:03:0 111 November 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午4 时3分1 秒上午 4时3分 04:03:0 120.11. 11
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1120.1 1.1104:0304:03 :0104:0 3:01No v-20
推广口号
江城浪淘沙 ·汤臣艺墅家
宜家·汤臣的营销策略
营销战略：三先三后战略方针
先造势 先做景观 先做现场包装
后开盘 后做别墅
后卖房子
战术动作：“抢”“占”“夺”并行的十五字
要领
概念上抢位： 以“水岸”“英式皇家别墅”的概念抢占第一概念营销的 地位
市场上占位： 以绝对的竞争优势占领市场“首席”地位，塑造品牌
• 时间：2003年12月15日 • 主持：开发商、留学申办机构 • 对象：院校师生及家长
“宜家·汤臣”开盘典礼
• 时间：2004年1月1日 • 主持：开发商 • 对象：房管局、政府官员、意向客户、媒体记
者、社会名流
第五章 行销篇
现场销售业务操作流程
案前准备
• 案场分工 • 市场调研 • 销讲资料的制作 • 答客问制作 • 人员培训及销售演练 • 组织结构
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人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 1月11 日星期 三4时3 分1秒W ednesd ay , November 11, 2020
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感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.1120 20年11 月11日 星期三 4时3分 1秒20. 11.11
谢谢
收看
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加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.1120 .11.11 Wednes day , November 11, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 4:03:01 04:03:0 104:03 11/11/2 020 4:03:01 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1104 :03:010 4:03No v-2011 -Nov-2 0
案中Biblioteka Baidu业
• 电话接听 • 来人接待 • 销售道具的运用 • 工地参观 • A、B级卡 • 销售促进（SP分工）
结案检讨
• 结案报告 • 检讨报告 • 结案资料整理 • 财产清理 • 客户资料整理 • 搬场工作安排
企划与销售的结合：
• 不定期举行会议，针对销售中的情况，适当调整企划策略 • 每周会议，讲述周广告主题及制定销售手段，分析销售业绩 • 告刊出后，统计好报表，企划分析，作为下次媒体投放的依据 • 在SP活动期间确保各环节的连贯性，企划人员全程跟单 • 企划经理不定期的根据市场动态提出建议策略，讨论执行
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重于泰山，轻于鸿毛。04:03:0104:03:0 104:03 Wedne sday , November 11, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1120.1 1.1104:03:0104 :03:01 November 11, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。202 0年11 月11日 上午4时 3分20. 11.1120 .11.11
第三阶段：强销期
• 广告目标：在开盘后第三个月开始进行楼盘的强势推 广，实现楼盘房源的大部分去化
• 广告策略：建立以产品传播和现场传播为两大主要手 段的推广系统策略。
• 推介形式：软硬广告结合
第四阶段：持续期
• 广告目标：通过少量广告结合工程进度促进剩余房源 的最后去化
• 推介形式：软硬广告结合，适当宣传
客源上夺位 以楼盘鲜明的形象和卖点吸引客户，将区域内客户从竞争 对手中抢夺过来，加速楼盘去化
分阶段广告策略
第一阶段：案前蓄势
•广告目标：知晓到产生兴趣的过程，为开盘启动蓄势 •广告策略：以新闻传播和概念传播结合 •推介形式：以软性广告为主，硬性广告为辅
第二阶段：开盘期
•广告目标：在开盘前1个月里通过密集广告，轰炸引爆 开盘，营造场内场外的热烈气氛，塑造热销形象。 •广告策略：形成概念传播为核心，新闻传播和产品传播 为辅的推广 •推介形式：硬广告为主，各种宣传手法全面配合
宜家·汤臣创造的生活将是
• 一种休闲的生活 • 光谷内一种高雅含有丰富文化内涵的生活
宜家·汤臣企划定位
纯然英式·皇家水岸别墅
“英式”定位的特性
独创性
武汉别墅市场至今没有宣传纯英式的别墅项目,宜 家·汤臣是全城首座纯英式别墅区
差异性
在众多的别墅项目中,集中宣传国际化、生态、高 贵品质，宜家·汤臣提出英式概念,英式文化，在别墅 市场将树起鲜明的旗帜
• 主要宣传生态环境
武汉金银湖高尔夫别墅
• 主要宣传开阔视野、尊贵品质
F．天下
•国际文明居住标准 •山水别墅第一城 •主要宣传：规模大、国际化、尊贵品质
汉阳区
金色港湾第三期
•威尼斯水岸，浪漫意大利之旅 •主要宣传水岸生态、意大利文化
水木清华
• 主要宣传园林生态、教育氛围； • 标志设计方案
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月11 日星期 三上午4 时3分1 秒04:0 3:0120. 11.11
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专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。202 0年11 月上午4 时3分2 0.11.11 04:03N ovember 11, 2020
武汉市 房地产（别墅）市场特征
别墅项目呈板块状分布
• 武昌区的南湖、汤逊湖板块 • 汉口区的金银湖生态旅游区 • 汉阳区的三角湖板块
板块间的价格都相差不大，目标客户区域都锁定在本 区域内，跨区域购房客源较少
别墅的走势分析
▪ 真正意义上的高端豪华别墅还有极其广阔的市场。 ▪ 土地价格不断上涨、武汉停止批准别墅项目用地。 ▪ 别墅市场必将迎来新的热潮。
谢谢大家！
SWOT分析
▪宜家·汤臣的优势（S）
• 汤逊湖天然水景 • 武昌区南湖、汤逊湖地区的发展潜力 • 教育氛围浓厚
宜家·汤臣的劣势（W）
• 交通不便 • 生活配套欠缺（商场、医院…）
宜家·汤臣的机会点（O）
▪ 光谷效应，地价升值，高素质人群导入 ▪ 武汉市取消福利分房，实行货币分房制度 ▪ 停止别墅项目用地审批，别墅用地建将越来越
• 诺丁汉郡 • 剑桥郡 • 德比郡 • 纽波特郡
道路景点命名建议
用精彩的作品对英式主题深化
宜家·汤臣 EAGEX FANGENCY VILAGE 纯然英式·皇家水岸别墅
50万㎡ 全城第一个水岸主题纯英式别墅区
流水艺墅 绅士的梦般家园
英式集群 每天路过温莎堡
亲密邻里
从威斯敏斯特到白金汉宫…….没有 边界的英式生活
多元性
英式概念的背后的多元主题 •英式社区文化 •伊丽沙白皇室贵气 •绅士汇聚的别墅区 •英式管家服务 •维多利亚水岸的浪漫 •泰晤士河岸的生态环境 •牛津、剑桥教育氛围 •莎士比亚、狄更斯的文学
企划执行
以英伦著名小镇、景观、人物给宜家·汤臣 的区内的各组团建筑、道路、景观设计命名
组团建筑（项目分四期开发）命名