博思堂-武汉庄园宜家汤臣3策略整合推广提案76PPT(PPT76页)

3、别墅的价值更加被市场认可，价格上升快，但别墅与中心区豪宅的 竞争也被加强，武汉豪宅即将进入新一轮包括别墅在内的竞赛。
第二章
项目分析
[探寻竞争力]
[宜家汤臣3，基本分析：]
项目
计量单位
净用地面积 总建筑面积 独立别墅建筑面 积 联排建筑面积 叠加别墅建筑面 积 规划居住人数 建筑密度 容积率 建筑密度 绿化率（含水体） 车位数（个）
低调的高贵
宜家汤臣3推广策略报告
2007 年 01月
目标沟通： 永传于世的经典品牌价值
我们的开发目标是什么？
迅速回笼资金 利润最大化
进一步提升企业 品牌知名度
销售持续增长
第一章
高档住宅
[市场分析]
பைடு நூலகம்
[武汉市高档住宅市场分析]
产品：近年豪宅直接针对财富金字塔尖人物，并围绕此目标市场度身定做产品。 过去那种大而全的“大市场”定位开始被开发商摒弃，类似“豪宅”、“酒店式 公寓”等直接锁定细分市场的产品将不断涌现。这种根据消费者习性（与过去根 据消费能力细分不同）而细分的新型市场产品甚至还会有创新突破。
[武汉别墅市场分析]
武汉别墅市场四大板块：盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较大放量
1、盘龙城：为最大放量，且已逐成气候。F天下、山水龙城巢 NEST、卓越项目，比较纯粹。 2、后官湖：放量仅次于盘龙城，千年美丽、东方夏威夷、 大洋彼岸等，都为带别墅的综合型产品。 3、金银湖：放量较小，主要万科西半岛2期、泰跃项目。 4、沙湖：是城市项目板块，具有不可忽略价值：水岸星城 5、汤逊湖板块：正在成熟，将有较大放量，竞争很激烈。
3）湖景高档住宅；
经历了新政影响，仍然以7980元/平方米均价第一批推出的东湖天下，传说 全部销售完毕，可以称为武汉的一等豪宅，其最高单价达到了12000元/平 方米。而相继推出的的水岸星城估计大部分单位将在6000元/平方米以上， 部分临湖单位价格达到8000元/平方米以上。可以预见，今年下半年的湖景 豪宅也将占据一定的分额。
从与外界联络方面进行定位： 电子、网络、通讯、交通便利 小区环境设施可用于接待朋友和商务 社区环境设施有利于与外交往
从品质、安全或增值方面进行定位： 住宅建筑的装修标准和质量 小区的保安系统 服务系统：售前、售中、售后服务 公司及小区的品牌、信誉给顾客带来信任、放心 从楼住宇宅的的升基值本的层潜面质进和行前定景位： 居住与健康 这是一间三房二厅的住宅单位 装修标准和附送什么家具、电器 大楼楼层、每层多少户、有几部电梯 社区的设施等等
—— 每一个梯级所到达的需求平台，都有许 多价值元素可为推销所用。
—— 越是进行多层级的“立体式定位”，就 越
能满足顾客各层面的价值需求。
不同视角与层级的定位比较（住宅）
自我实现
从成就感方面进行定位：
置业是个人的一种成就的体现 是一种尊贵、身份、地位的象征
从心理感受方面进行定位： 置业是对自己对家庭的承担和保障 置业是对个人能力、责任感和自尊水平的体现 不单是买楼享受生活，同时更能获得一种内心的安宁
m2 m2 m2 m2 m2 个 % —— % % 个
数值
102466 44050 21937 12291 9822
483 18 0.43 18 51 194
户数（户）
138 54 44 40
户均面积 （m2）
319 406 279 246
三期总建筑面积约为44050m2，包括别墅、多层住宅及相关配套设施，其中，独 立别墅面积21937m2，共54套；联排别墅面积12291m2，共44套；叠加别墅面积 9822m2，共40套。
总结
1、从现时的豪宅分布可以看出，商业项目项目、江景项目、湖景项目 三分天下，无论从供应量，还是从市场关注度，这三方面均占据了重 要的份量。
2、武汉豪宅与开发商类别没有关系：现时无论是高档住宅还是豪宅， 除了已动工的香港九龙仓时代广场项目及仍未动工的香港瑞安永清街 项目、香港世茂集团锦绣长江项目、香港和记黄埔老圃花楼街项目是 国际品牌集团开发外，其余都是国内品牌。
武汉高档住宅地域分布特征
武汉市由长江及汉江分隔成汉口、武昌、汉阳三区，使武汉的每个区 域均形成了各自的项目区域。另一方面，武汉同时拥有长江及具有千 湖之省的特点，也使武汉在高档住宅的分布有独特的一面。
1）CBD中心区高档宅；位于市区商业的集中地段，拥有极高的地段价值、商业
价值、人文文化价值、历史价值等。主要分布：汉口的武商、北湖一带，武昌的水 果湖一带。
宜家汤臣3-营销目标：
目标价位：武汉最高价位
1、名盘名墅：纯别墅138套 2、园林风格：水系、自然、泳池、汤逊湖 3、建筑风格：新古典、保守、严谨 4、规模、容积率、户型、楼间距
宜家汤臣3，如何市场定位？
1、市场定位分析
3、客户群反证
1）客户定位分析
自我 实现
策略法则
—— 定位目标越往更高梯，就越能使顾客获 得更大更多更深层的心境满足。
2）江景高档住宅；拥有极优的长江景观，主要分布：汉口延江大道一带，武昌
积玉桥一带。
3）湖景高档住宅；拥有极优的湖景景观，主要分布：东湖、沙湖旁
武汉各特征高档住宅价格分布
1）中心区高档住宅；
商业项目5000元/平方米以上的高档住宅基本集中在武商及北湖一带，价格 在5000～6500元/平方米之间，其中万豪国际由于同时拥有湖景，其最高价 格达到9000元/平方米，而且销售状况十分火爆。而圣淘沙大厦以其全钢结 构、高实用率的特色，加上万松园的地段优势，价格从开盘时的4500元/平 方米攀升至现时的6000以上，仍然十分畅销。
价格：中部崛起战略将加快武汉项目城市地位的提升，也为武汉的房地产业提供 了更多的商机。目前，武汉核心区的房产价格被远远低估了，上海、北京核心区 的房价每平方米分别为1.6万元和1.8万元，而武汉却只有4300元，这将推动中心 区价格继续上升，对郊区地产推动将更明显。
郊区：别墅的市场供应两年内有井喷，盘龙城、后官湖、金银湖、汤逊湖都有较 大放量。可喜的是，别墅在这两年发展下，价格正在向价值回归。
2）江景高档住宅；
现时市场上的江景高档住宅的供应量可以说是突然爆发，锦江国 际是继怡景花园后又一个拉开江景豪宅的项目。但按其产品结构、 预计目标看来，即将面市的江景项目全部属于顶极豪宅。而即将 面市的江景豪宅除了时代广场处于汉口外，其余均集中在积玉桥 一带。可以预见，积玉桥一带将会成为武汉又一豪宅区域。