目标市场选择与定位

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（三）心理细分 是指根据消费者的心理特点或性格特
征来细分市场。心理细分一般主要包括以 下几个方面:
(1）社会阶层。 (2）生活方式。生活方式是指消费者对自 已的工作相休闲、娱乐的态度。 (3）个性。
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（四）行为细分 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应 等将他们划分为 不同的群体，称为行为细分。行为细分 能直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的 最佳起点。行为细分一般包括:
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2020/11/29
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第一节 市场细分化
市场细分译自英语Marketing segmentation也译 成为市场分片、市场划分、市场分割、市场分化、 市场细分化等。所谓市场细分，是指按照消费需 求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个 子市场的过程。每个子市场都是由一群具有相同 或相似的需求与欲望、购买行为或购买习惯的消 费者所组成;属于不同子市场的消费者之间具明 显的差别。
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第三、市场细分有利于满足消费者的需求，提高企业 的经济效益。在市 场经济条件下，企业的效益在于产品 的销路，而产品是否适销对路则要看客 观存在是否能满 足消费者的需求。通过细分，企业可以发现消费者未能 得到 满足的需求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以 此来生产符合市场需求的 产品，从而使企业取得更好的
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二、市场细分化的作用 市场细分是现代企业从事市场营销的重要手段，因此，
它对提高企业的整体营销能力、实现企业的营销目标具 有十分重要的作用:
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Fra Baidu bibliotek
第一、市场细分有利于企业分析、挖掘新的 市场机会。
第二、市场细分有利于企业充分、合理利用
现有资源，制定或调整企业的营销策略，以便企 业在竞争中选择有利的位置，从而提高企业的竞 争能力，市场细分过程，不仅是区分消费者需求 的过程，同时也是一个辨别竞争对手、寻求竞争 优势的过程。它把·--个整体市场划分成若干个子 市场，使企业可以比较清楚地发现哪个子市场上 存在竞争者，哪个市场上竞争不十分激烈或着没 有竞争。这样企业就可以根据自身状况与能力， 合理地选择自己的 目标市场和竞争策略，或避实 就虚，或针锋相对，总能使企业立于不败之地。
经济效益。市场细分化对于企业市场营销的作用，当然 不仅限于上述三个方面，随 着我国社会主义市场经济体 制的不断建立和完善，随着现代企业制度的逐步 建立， 市场细分化的作用将日益明显。
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三、消费者市场细分的依据 (一）地理细分 消费者所处地理位置、 自然环境的不同，是造成消费者对同一产 品具有不同需求的一个基本因素，因此也 就成为细分市场的一个基本依据。地理因 素的具体变量，主要包括国家、地区、城 市、乡村、城市规模、人口密度、不同的 气候、不同的地形地貌等。
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另一方面，市场细分的必要性还在于买方市场 的全面形成和卖方市场的竞争日益激烈。现代市 场经济条件下，有厚利可图的市场越来越少，微 利时代已经到来，这样使得较弱的竞争者只有依 靠市场细分化来发现未被满足的需求，寻找有利 的营销机会，在激烈的竞争中求得生存和发展， 这也就是市场细分化日益受到普遍重视的原因之 所在。
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一、市场细分化的必要性
市场细分的必要性主要在于市场需求的差异性，这种
差异性不仅使市场细分成为可能，也使市场细分大有必 要。市场可分为同质市场和异质市场。目前，绝大多数 社会产品的市场属于异质市场，也就是说，绝大多数情 况下，消费者或用户对某种产品都有不同的要求，甚至 差别很大。正是这些差异，使市场细分不仅成为可能， 而且成为必要。市场细分的过程，也就是把一个异质的 整体市场，划分为若干个相对同质的子市场的过程。在 消费水平提高、价值观念改变及社会进步等众多因素的 作用下，许多原来同质的市场也正在或已经向异质市场 转化，同时，原有的异质市场，其需求差异性的程度也 在不断增强。这些都表明，市场细分十分必要。
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（1）性别。 (2）年龄。不同年龄的消费者有不同的需 求特点。 （3）家庭人口及生命周期。家庭户数多少和规 模大小，以及家庭在其寿命周期中所处的阶段，对消费 品的需求量及需求结构都有影响。（4）收入。这是市场 细分的一个重要依据，收入水平决定着不同的消费层次。 （5）职业。按消费者的职业不同而引起的不同需求来划 分不同的市场。如教师、职员、工人、农民等，职业不 同，消费结构也不同。 (6）教育文化水平。由于消费者 所受教育的程度不同而引起不同。（7）民族和国籍。
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（1）购买时机。 （2）追求利益。 (3）使用者状况。 (4）使用数量。 (5）品牌忠诚程度。
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(6）购买阶段。 一般包括尚未知道、知道、有兴趣、有购买意愿、已
经购买、重复购买等阶段。了解消费者处在何种购买阶 段，企业就可以采用有针对性的营销措施，对有兴趣者 则可以着重宣传产品的功能、利益、经销商店等，以促 使他们购买产品。
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市场细分这一概念最早出现于50年代中 期 ，是美国市场营销学家温德尔·史密斯在 对一些企业的成功经验进行调查、分析、 提炼、发展的基础上提出来的，其产生背 景主要是当时美国市场供求关系的变化及 顾客导向营销观念的贯彻。因此，它是营 销学研究中继 "消费者为中心"的观念之后 的又一次革命，市场细分的提出使营销学 理论更趋完善。
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(二)人口细分 人口细分就足按年龄、性别、家庭人口
及生命周期、收入、职业、教育文化水平、 民族、国籍等人口统计变数，划分为不同 的消费者群。这是市场细分常用的和最主 要的细分。因为，人口是构成市场的主要 的因素，它与消费者的需求，与许多产品 的销售有密切联系;而且这些变数较容易辨 认与衡量。