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数据银行深度运营案例分享

2019年消费者重点运营方向

培养与积累品牌的超级用户

品牌营销的关键

会员/粉丝人群对于品牌而言价值巨大，能够为品牌大促提供惊人的爆发力；通过线上线下联动、联合品牌营销，以及借助客户运营平台、品牌号等扩大品牌的会员/粉丝量级，为后续的会员/粉丝运营打下基础；

数据驱动品牌生意决策

营销决策，数据先行

对电商生意的拆解，从传统的淘内单一流量拆解到全新的消费者AIPL 指标体系建立，打通淘内外消费者全链路运营通路，建立品牌电商完整健全的数据评估体系

消费者持续营销

数据沉淀，蓄势大促

消费者运营方式注重全渠道流量的量与质兼顾 、多维度挖掘收割、重视消费者的持续运营与长期价值贡献，每次营销活动沉淀的数据可以为下一次大促蓄势，实现消费者价值最大化利用

2019年消费者运营规划

货品维度

爆款宝贝

类目偏好全店偏好

宝贝行为浏览收藏加购时间维度

营销渠道维度

数据银行资产

数据上传

天合计划UNIDESK 优酷视频数据回流

内容种草付费推广活动营销历史大促沉淀沉默老客激活

渠道行为

曝光

点击浏览……

类目行为全店行为

……大促触达未购买RFM沉默老客分级

消费者运营规划

消费者细分策略

淘内流量l 渠道触点分析与组合提效l 历史大促沉淀再营销l 特殊人群定向营销l 会员运营提高品牌复购

l 钻展联动CEM促进品牌老客复购

品牌AIPL预测与提前优化

规划准备

方案实施

全年整体AIPL预估与拆解

A

I

P

L

成交占比转化率成交占比转化率

平销期大促期

Ø将品牌全年的生意目标拆解到12个月

AIPL目标上。

Ø平销期与大促期AIPL在生意中的占比

是完全不同的。

Ø要注意大促期与平销期AIPL消费者的

流转和转化效率的不同。

活动爆发

品牌蓄水品牌预售

品牌预热与爆发活动余热

Ø

全渠道种草，增加品牌AI人群资产，扩大各渠道引流力度，不断加深消费者对品牌认知深度；

Ø

预售会场、互动玩法，结合新会员专享礼券，吸引更多消费者绑卡入会，加速A-I流转率；Ø预售商品内容运营，促进IPL群体参与品牌预售

Ø唤醒PL沉默群体，激活老客预售

Ø促进认知消费者关系加深，

Ø对蓄水期和预售期种草人群进行二次营销收割，

Ø

促进老客复购

Ø收藏加购且大促期间未购买人群持续营销Ø

对大促期间活跃且未购买的IP消费者进行收割

大促整合营销时间规划

准备阶段

Ø

AIPL拆解及预估；制定品牌营销规划

O-A A-I

A-IPL I-PL P-L

A-I PL唤醒

I-PL P-L

某品牌案例： AIPL表现预测及优化

A

I

消费者总量预估

5***万

消费者总量预估7**万

新客预估客单价3**元

A预估转化率0.0*%I预估转化率8.**%新客销售额占比

45%

P

L

消费者总量预估4**万消费者总量预估1**万老客销售额占比

55%

老客预估客单价3**元

P预估转化率5.**%

P预估转化率1*.**%

品牌营销费用预算3***万；

由于消费者总量缺口巨大，品牌在原预算基础上追加营销费用2***万

A缺口4***万

I缺口3**万

双11AIPL目标预估

营销计划策略调整

某品牌案例：AIPL预测-品牌消费者渠道触点研究第一梯队：沉淀消费者总量1000万以上的渠道第二梯队：沉淀消费者总量100万以上的渠道

第三梯队：沉淀消费者总量100万以下的渠道

渠道新老客转化率洞察

Ø天合流量宝、品牌号衍生广告、unidesk等渠道适合做A人群的补量；有好货、品牌号、钻展、直播，微淘，互动吧等渠道适合做I人群的新增和催化；聚划算、品牌专区、钻展、猜你喜欢等渠道适合做PL人群的激活复购