第七章市场营销调研与预测案例 PPT
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第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
1、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设 计；
后果
2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺 销，北京饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样 穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system， MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的 信息。
1．目的性
2．系统性
3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用
三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容 五、市场营销调研的步骤 六、市场营销调研的方法 案例
先导案例
一、市场营销调研的含义
市 场 营 销 调 研 （ Marketing Research ） —就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2、能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求做出合理预测。
要管理好一个企业，必来自百度文库管理它 的未来；而管理未来就是管理信息。
菲利普-科特勒
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
思考：卡西欧公司的成功对我们有哪些启示？
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［1］
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
三、市场营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
案例
日本卡西欧公司的成功
闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立之日起便一直以新、 以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查 方式主要是销售调查卡。销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑 周密，设计细致，调查项目应有尽有。第一栏是对购买者的调查， 其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的 调查，使用者可以是购买者本人、家庭成员或其他人。每一类人员 又分年龄、性别。第三栏是对购买方法的调查，分为个人购买、团 体购买和赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是否看见商品的 橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，是否朋友告知，是否看见 他人使用等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有操作 方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐 、孩子的要求等。
理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发 展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营 销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依 据。
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查 广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中每一个阶段
二、市场营销调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
四、市场营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
1、市场需求调研 2、微观环境因素调研 3、宏观环境因素调研
销售 调研
促销 调研
冰红茶失败案例
背景介绍
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标 签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮 料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上......
这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监 的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道， 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
调查结果
超过 60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们 认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口 味测试才能判别这种新产品的可行性。
结论
刘强的信心彻底动摇了，被测试的消费者表现出 对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。 新产品在调研中被否定。
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
1、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设 计；
后果
2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺 销，北京饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样 穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system， MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的 信息。
1．目的性
2．系统性
3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用
三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容 五、市场营销调研的步骤 六、市场营销调研的方法 案例
先导案例
一、市场营销调研的含义
市 场 营 销 调 研 （ Marketing Research ） —就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2、能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求做出合理预测。
要管理好一个企业，必来自百度文库管理它 的未来；而管理未来就是管理信息。
菲利普-科特勒
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
思考：卡西欧公司的成功对我们有哪些启示？
一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［1］
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？
三、市场营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
案例
日本卡西欧公司的成功
闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立之日起便一直以新、 以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查 方式主要是销售调查卡。销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑 周密，设计细致，调查项目应有尽有。第一栏是对购买者的调查， 其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的 调查，使用者可以是购买者本人、家庭成员或其他人。每一类人员 又分年龄、性别。第三栏是对购买方法的调查，分为个人购买、团 体购买和赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是否看见商品的 橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，是否朋友告知，是否看见 他人使用等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有操作 方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐 、孩子的要求等。
理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发 展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营 销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依 据。
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查 广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中每一个阶段
二、市场营销调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
四、市场营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
1、市场需求调研 2、微观环境因素调研 3、宏观环境因素调研
销售 调研
促销 调研
冰红茶失败案例
背景介绍
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标 签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮 料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上......
这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监 的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道， 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
调查结果
超过 60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们 认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口 味测试才能判别这种新产品的可行性。
结论
刘强的信心彻底动摇了，被测试的消费者表现出 对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。 新产品在调研中被否定。