第七章市场营销调研与预测案例 PPT
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市场调研与预测
调研使用的主要工具——调查表、仪器 调查表、 调研使用的主要工具 调查表
调查表可分为开放式问题与封闭式问题两类： 调查表可分为开放式问题与封闭式问题两类：
封闭式问卷，例如： 封闭式问卷，例如： 航空食品服务对我是： 航空食品服务对我是： 很重要③重要④不重要⑤ ①极重要 ②很重要③重要④不重要⑤根本不重要
第一节 营销信息系统
一、市场营销信息系统的作用（任务） 市场营销信息系统的作用（任务）
收 集
顾客对产品和服务的要求 竞争者的情况 市场发展动态
分 析 评 价
提供依据
营 销 决 策
二、营销信息系统的构成
订单——收款循环 收款循环 订单 内部报告系统 销售报告系统
在及时交货的同时， 在及时交货的同时，收集 相关的库存及需求信息
正确的决策对企业的发展是至关重要的， 正确的决策对企业的发展是至关重要的， 否则企业在行动中投入的越多， 否则企业在行动中投入的越多， 企业的损失就越大。 企业的损失就越大。 正确决策的前提 是对未来的发展趋势做出正确的预判， 是对未来的发展趋势做出正确的预判， 而这一切都离不开调研与预测。 而这一切都离不开调研与预测。
调研方法
1、观察法：主要的优点是比较客观。 、观察法：主要的优点是比较客观。 2、焦点访问座谈会：一般8—10人参加，主要的优点是 、焦点访问座谈会：一般 人参加， 人参加 没有约束、可以进行充分的交流。 没有约束、可以进行充分的交流。 3、调查法：主要的优点是操作容易、易对信息进行整理 、调查法：主要的优点是操作容易、 分析。 分析。 4、实验法：是一种最有效的调研方法，但主要的缺点是 、实验法：是一种最有效的调研方法， 成本较高。 成本较高。
营销调研系统
企业为了某一特定的营销目标所进行的专门 的调研很多。（专题调研系统） 的调研很多。（专题调研系统） 。（专题调研系统
市场营销调研与预测详解PPT学习教案
测。 时间序列分析法。 直线趋势法。 统计需求分析法。
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第10页/共22页
1、二手数据的收集
二手数据的主 评估二手数据
要来源：
的标准：
企业信息系 1. 公正性。提
统
供数据的人
经销商 广告代理商 行业协会 政府报告
员或组织不 怀有偏见。
2. 有效性。利 用某一特定 第11页/共22页
的相关测量
2、一手数据的收集
观察法。通过对调查对象的情况进行有目的、针对性的观察记录， 据以研究被调查者的行为特征。如消费者购买行为的调查、广告 效果的调查等
例如，某品牌新啤酒的市场需求量的推算。
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（续）市场需求的估算
（二）地区市场潜量 理论上，地区市场潜量是该地区所有潜在购买者及其购买量的总和。对于
产业用户市场，可以通过对每个用户的购买量调查来获得，即某区域市场潜 量等于每个购买者的购买量总和。
但在某些大众消费品行业，上述估算方法难以实行，可采用多因素指数法： 例如，对某地区药品的需求估算，是对该地区的人口（p）、人均可支配收 入（y）和零售额（r）等综合评估的结果。用公式表示为：
市场营销力（包括价格、产品、促销和分销等的支 出水平及其组合效率）是刺激市场需求的主要因素。 （二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是 一个函数，它是对上述因素变化的反应，故又被称为 市场反应函数。可用下图来表示。
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附：市场需求反应函数
在特定时期的市 场需求
市场潜量
市场预测量
市场营销调研与预测详解
会计学
1
目录
第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略
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1、二手数据的收集
二手数据的主 评估二手数据
要来源：
的标准：
企业信息系 1. 公正性。提
统
供数据的人
经销商 广告代理商 行业协会 政府报告
员或组织不 怀有偏见。
2. 有效性。利 用某一特定 第11页/共22页
的相关测量
2、一手数据的收集
观察法。通过对调查对象的情况进行有目的、针对性的观察记录， 据以研究被调查者的行为特征。如消费者购买行为的调查、广告 效果的调查等
例如，某品牌新啤酒的市场需求量的推算。
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（续）市场需求的估算
（二）地区市场潜量 理论上，地区市场潜量是该地区所有潜在购买者及其购买量的总和。对于
产业用户市场，可以通过对每个用户的购买量调查来获得，即某区域市场潜 量等于每个购买者的购买量总和。
但在某些大众消费品行业，上述估算方法难以实行，可采用多因素指数法： 例如，对某地区药品的需求估算，是对该地区的人口（p）、人均可支配收 入（y）和零售额（r）等综合评估的结果。用公式表示为：
市场营销力（包括价格、产品、促销和分销等的支 出水平及其组合效率）是刺激市场需求的主要因素。 （二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是 一个函数，它是对上述因素变化的反应，故又被称为 市场反应函数。可用下图来表示。
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附：市场需求反应函数
在特定时期的市 场需求
市场潜量
市场预测量
市场营销调研与预测详解
会计学
1
目录
第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略
市场营销调研与预测课件(ppt 36页)
销努力水平下，一定时期内在特定地区、 特定营销环境中，特定顾客群体可能购买 的该种产品总量。
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
励志人生 好好学习
市场营销调研与预测课 件(ppt 36页)
励志人生
好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测
市场最低量 计划费用
行业营销费用
图一：市场需求与营销费用投入的关系
励志人生 好好学习
特定时期的市场需求
市场潜量（ 繁荣期）
市场潜量（ 衰退期）
繁荣期 衰退期
总市场潜量：一定时期内，一定环境条件
和一定行业营销努力水平下，一个行业中 所有企业可能达到的最大销售总量。
总市场潜量=购买者人数×每一购买者的平
均购买数量×平均价格
总市场潜量也可用连锁比率法测算，具体
如下：
励志人生 好好学习
测量总市场潜量的连锁比率
法
假定某啤酒厂开发出一种新啤酒，估计其市场潜
购买者意向调查法:通过直接询问购买者的
购买意向和意见,据以判断销售量.潜在购 买者数量很多,难以逐个调查,故此法多用 于工业用品和耐用消费品.同时购买者意向 会随时间变化,故适宜做短期预测.具体方 法有直接访问，电话调查、邮寄调查、组 织消费者座谈会等。.
励志人生 好好学习
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售
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好好学习 第七章 市场营销调研与预测
内容提要:
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
励志人生
好好学习 第一节 市场营销信息系统
• 要管理好一个企业就是要管理好它的未来
，而管理未来就是管理信息。 ———马里恩·哈伯
行业营销费用
图二：市场需求与经济环境的关系
市场营销学7ppt课件
均单位成本加上若干百分比利润（加成的含义就是一定比率 的利润）。 • 成本加成定价公式为：单位产品价格＝单位产品总成本ｘ （１十加成率） • 例如，某手表厂生产某品牌石英表单位成本为120元／只， 加成率为50%，则每只手表价格为120ｘ（１十50%）＝ 180元。 • 零售企业往往以售价为基础进行加成定价。其加成率的衡量 方法有两种：① 用零售价格来衡量，即加成（毛利）率=毛 利（加成）/售价；② 用进货成本来衡量，即加成率=毛利 （加成）/进货成本。
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
Page 18
2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
Page 20
3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
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需求弹性与价格
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价 P2
P2
格
P1
P1
Q2 Q1
每期的需求数量
(a) 无弹性需求
Q2
Q1
每期的需求数量
(b) 有弹性需求
• 图 2 无弹性和有弹性的需求
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2、确定需求水平（续）
以购买者为中心的定价：了解他对所购产品所获利益的评价有多高－制 定与此评价相适应的价格。
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3．分析竞争的价格
•
市场需求为其价格规定一个最高限额。
• 成本为其价格规定一个最低限额。
• 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自 己的价格。
• 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。
•
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的
相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则
就要失去销售额。
利益
实际的：饭菜成本－－容易 感觉上的：味道、环境、交际和身份的满足－难
同样的产品，其价值还会因消费者和环境的不同而不同。
消费者以价值衡量价格。他认为：
价格＜价值－－－会买 价格＞价值－－－不会买
营销者要 根据消费 者对产品 的感知定 价
市场营销学第二版-南大出-第七章-定性调研法模板PPT课件
-
9
• 四、定性研究的普及性和局限性
• 普及性：1、定性研究通常比定量研究的成本低 2、除 了定性研究之外，没有更好的办法能了解消费者内心 深处的动机和感觉 3、定性研究可以提高定量研究的 效率。
• 局限性：1、定性研究不能像大规模的定量研究一样区 别出细微的差别，而营销组合的细微差别经常会决定 营销工作的成败。2、定性研究不能提供研究的目标群 体中有代表性的样本 。3、容易出现小组讨论偏离研 究主题的现象。
第七章 定性调研法
-
1
开篇案例：对大学生手机偏好的焦点小组座谈报告
第一部分 概要
随着科技的发展，手机早已摆脱了“奢侈品”的身份，变得越来越普 及。它不仅超越了传统意义上的通讯工具，而且逐渐成为一种个性化的体 现。当代大学生作为崇尚个性的拥护者，更是成为手机的消费主体之一， 他们对手机也一定有着不同的见解。为此，本公司受××公司手机制造和 销售部的委托于2008年12月18日以××大学学生为对象展开了调查，旨在 摸清以下问题：
• 在访谈中，我公司采取一对一观察的方法记录访谈小组人员的回 答。由于设备的限制，难免记录中有所遗漏。但通过焦点小组座 谈法能从小样本中为企业提供经营中很难获知的信息，更好地为 企业的经营管理做出正确的决策。
-
33
第三部分 结论和建议
具体说来，向大学生销售的手机应该具备如下特点：
• 1．价格公道，具备基本功能，不必具备太多花哨的功能， 性价比高。
1．当代大学生对进口和国产手机的了RS…）；
3．选择手机最重要的因素；
4．对行货和水货的取舍；
5．对手机信息的接收渠道；
6．期待的手机赠品；
7．心目中理想的手机。
-
22
第二部分 正文
市场营销调研与市场预测-PPT课件
商业保险与社会保险的区别：
1、性质不同：
社会保险具有保障性，不以盈利为目的；商业保险 具有经营 性，以追 求经济效 益为目的 。
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
5、保障范围不同：社会保险解决绝大多数
输出
营销决策部门 分析 计划
实施
控制
(三)建立企业营销信息系统的步骤
1. 建立企业营销信息系统的步骤
建立企业营销信息系统,一般分分析、设计、实 施三步进行 。
2. 企业市场营销信息系统的运行要素
企业的市场营销信息系统是一个有机整体,由输 入、处理、输出、反馈四个运行要素组成。
第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的内容 二、市场营销调研程序
市场营销调研与市 场预测-
第一节 市场营销信息系统
学习目标:通过本章学习,理解市场营销信息的 相关概念及市场营销信息系统的构成,掌握市场 营销调研的基本内容和方法以及市场预测的基 本方法。
关键概念:市场营销信息 市场营销信息系统 市 场营销调研 第一手资料 第二手资料 随机抽 样调查 非随机抽样调查 询问法 观察法 实验 法 市场营销预测 定性分析方法 专家意见法 定量分析方法
基于人们对价值的认识的等价交换。
《市场营销学》PPT课件-第七章市场预测
2021年6月15日星期二7时45 分49秒
Marketing
18
根据时间序列资料，以y代表销售量，x 代表时间，视y为x的函数，运用数学的最小 二乘法求得变动趋势线，并使其延伸来预 测市场未来的发展趋势，也叫最小二乘法。 具体方法，较常用的有直接趋势法和曲线 趋势法。
2021年6月15日星期二7时45 分49秒
选
预测目标
数据文件
择
预
测
写出预测报告
建立预测模型 确定预测结果
方 法
2021年6月15日星期二7时45 分49秒
Marketing
13
（一）连贯性原理 （二）类推原理 （三）因果性原理
2021年6月15日星期二7时45 分49秒
Marketing
14
（一）集合意见法 （二）专家意见法 （三）时间序列分析法 （四）统计分析法 （五）市场试销法
2021年6月15日星期二7时45 分49秒
Marketing
15
集合意见法就是集合那些熟悉市场需 求情况及变化动向的人的意见，通过分析 判断来进行预测。
（一）集合管理人员意见法
（二）集合销售人员意见法
（三）集合顾客意见法
2021年6月15日星期二7时45 分49秒
Marketing
16
专家意见法就是根据预测目的和要求， 向有关专家提供一定的背景资料，请他们 做出预测，即根据专家的经验和判断以求 得预测值。具体形式有三：
Marketing
3
市场预测与市场调查的区别在于，前者 是人们对市场的未来的认识，后者是人们对 市场的过去和现在的认识。市场预测能帮助 经营者制定适应市场的行动方案，使自己在 市场竞争中处于主动地位。但市场预测应建 立在有效地市场调查的基础上。
第七章市场营销调研与预测
定性预测：根据调查资料和主观经验，通过分析和推断，估计未来一定时 期内市场营销的变化。
定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻 找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往 往是将定性预测与 定量预测相结合，进行综合预测。
二、市场营销预测的步骤
确定预测目标。 收集整理资料。 选定预测方法。 分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。
构成：
内部报告系统 最新信息系统 市场调研系统 营销分析系统
1、内部报告系统——主要任务是向管理人员提 供有关销售，成本，存货，现金流量，应收帐 款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统——指市场营销管理人员 用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种 来源与程序。（包括普查资料，企业统计资料 及市场研究资料）
3、确定调查样本
样本数确定 抽样方法选择
概率抽样 非概率抽样
4、数据收集 5、数据准备和分析 6、撰写和提交报告
第三节 市场调研方法
市场调研的方法可以区分为探索性研究和 结论性研究两大类，其中，结论性研究 又可以区分为描述性研究和因果研究
一、探索性研究
二手数据 定性研究：是通过对人们言谈举止的观察和陈述，以定性
市场调研是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系 的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机 遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改 进对营销过程的理解。
具体来说，市场调研确定解决问题所需要的信息，设计 信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果， 就研究结论及其意义进行沟通。
一、市场调研的范围
和非标准化的方式来研究问题。
定性研究具有成本相对较低、能了解消费者内心深处的动机和感 觉、能提高定量研究的效率等优点。
定量预测是根据营销变化的数据资料，运用数字和统计方法进行推算，寻 找营销变化的一般规律，对营销变化的前景作出量的估计。在预测中，往 往是将定性预测与 定量预测相结合，进行综合预测。
二、市场营销预测的步骤
确定预测目标。 收集整理资料。 选定预测方法。 分析预测误差，调整预测结果，作出最终预测。
构成：
内部报告系统 最新信息系统 市场调研系统 营销分析系统
1、内部报告系统——主要任务是向管理人员提 供有关销售，成本，存货，现金流量，应收帐 款等各种反映企业经营现状的信息。
2、市场营销情报系统——指市场营销管理人员 用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种 来源与程序。（包括普查资料，企业统计资料 及市场研究资料）
3、确定调查样本
样本数确定 抽样方法选择
概率抽样 非概率抽样
4、数据收集 5、数据准备和分析 6、撰写和提交报告
第三节 市场调研方法
市场调研的方法可以区分为探索性研究和 结论性研究两大类，其中，结论性研究 又可以区分为描述性研究和因果研究
一、探索性研究
二手数据 定性研究：是通过对人们言谈举止的观察和陈述，以定性
市场调研是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系 的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机 遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改 进对营销过程的理解。
具体来说，市场调研确定解决问题所需要的信息，设计 信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果， 就研究结论及其意义进行沟通。
一、市场调研的范围
和非标准化的方式来研究问题。
定性研究具有成本相对较低、能了解消费者内心深处的动机和感 觉、能提高定量研究的效率等优点。
管理学市场营销调研与预测
学 市场预测 贯 中市场最低量 西
2020/5/19
计划费用
行业营销费用
19
明
市场需求［3］
德
尚 特定时期的市场需求 市场潜量
行 （繁荣期）
繁荣期
学 市场潜量 （衰退期）
贯
中
西
衰退期 行业营销费用
2020/5/19 20
明
企业需求［1］
德
尚•
企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
行
Qi Si Q
学
贯
中
西
2020/5/19 15
明
一、市场需求测量
德 尚 • （一）不同层次的市场
行 • （二）市场需求
• （三）企业需求
学 • （四）公司预测与企业潜量
贯
中
西
2020/5/19 16
明 德 尚 行总
人
学口 贯 中 西10%
2020/5/19
不同层次的市场
潜 在 市 场 100%
潜在市场
有效市场
西 • （八）统计需求分析法
2020/5/19 25
明
市场需求预测概念
德 尚 • 市场需求预测是在营销调研的基础上， 行 运用科学的理论和方法，对未来一定时
期的市场需求量及影响需求诸多因素进
学
行分析研究，寻找市场需求发展变化的 规律，为营销管理人员提供未来市场需
贯 求的预测性信息。
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
17
明
市场需求［1］
德 尚 • 某一产品的市场总需求，是指在一定的 行 营销努力水平下，一定时期内在特定地
区、特定营销环境中，特定顾客群体可
市场营销调研和预测课件PPT(共29页)
定性预测方法是根据已经掌握的历 史资料和直观资料，运用人的知识、 经验和分析能力，对事物未来发展 趋势作出性质和程度上的判断，得 出预测结论的方法。
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
市场营销学(第七版)教学课件7
26
三、市场需求预测方法
购买者意向调查法
通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售 量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转 化为购买行为,并且愿意向调查者透露，这种预测法特别 有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故 此法多用于工业用品和耐用消费品。
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见预测市场需求。销售人员包括 企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地 区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做 出反应。
营销调研系统
营销环境
微观营销 环境因素
宏观营销 环境因素
5
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 五、基于大数据的营销调研
6
一、市场营销调研的含义和作用
营销调研
市场营销调研（marketing research）就是运用科学的方 法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出 解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机 会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
• 整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其 优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀，代表 性较差。
（5）判断抽样
• 由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。
13
收集资料
1.固定样本 连续调查
• 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组， 在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
三、市场需求预测方法
购买者意向调查法
通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售 量。如果购买者的购买意向是明确清晰的,这种意向会转 化为购买行为,并且愿意向调查者透露，这种预测法特别 有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故 此法多用于工业用品和耐用消费品。
综合销售人员意见法
通过听取销售人员的意见预测市场需求。销售人员包括 企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地 区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用，较快地做 出反应。
营销调研系统
营销环境
微观营销 环境因素
宏观营销 环境因素
5
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义和作用 二、营销调研的类型和内容 三、营销调研的步骤 四、营销调研的方法 五、基于大数据的营销调研
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一、市场营销调研的含义和作用
营销调研
市场营销调研（marketing research）就是运用科学的方 法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营 销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出 解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机 会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。
• 整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其 优点是比较容易组织,缺点是样本分布不均匀，代表 性较差。
（5）判断抽样
• 由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。
13
收集资料
1.固定样本 连续调查
• 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组， 在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采
市场预测 市场最低量
计划费用
行业营销费用
第章市场调研PPT课件
•
若有多个分类控制变量时，又可分为独立控
制和交叉(相互)控制配额抽样。
33
• ◆ 独立控制配额抽样： • 例6.5：用配额抽样法调查顾客对服装的评价，采
用年龄和职业类型为分类变量，年龄分老、中、青 三类，所占比率分别为25%、45%和30%，职业 分脑力和体力劳动，比率分别为35%和65%。假 定总样本量100人，则老、中、青三类各抽25、 45和30人，而脑力和体力劳动者各抽35和65人， 两种分类之间无任何约束，由调查者自行操作即可。
34
• ◆ 交叉控制配额抽样：
• 例6.6：在上例中同时兼顾年龄和职业类型分配抽 样配额，要求各类的比率如表6-3：
•职业类型
•年龄
•脑力劳动
•体力劳动
•合 计
•老
• 6% •10% •16%
•中
•15% •30% •45%
•青
• 9% •30% •39%
•合计
• 30% • 70% •100%
35
时，以样本方差无偏估计量近似：
Sˆ 2
n
1
1
n
(
i 1
X
i
X )2
• 若调查结果为比率值时：Ŝ 2 = p(1 – p)
• 其中p为调查所得ห้องสมุดไป่ตู้比率值。
21
• ◆ 总体均值的估计误差
• 如果样本均值的方差已知，且给定可信度α(即 置信度)，通过查正态概率表可得临界值t，则总体 均值的估计误差e为：
• 分群抽样的主要优点在于调查方便。
31
• 六、非随机抽样
•
1. 任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意
抽取被调查单位的抽样方法。
•
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一、信息的含义
从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方 式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
二、信息的功能与特征
信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能
信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性
第二节 市场营销调研
一、市场营销调研的含义 二、市场营销调研的作用
三、市场营销调研的类型 四、市场营销调研的内容 五、市场营销调研的步骤 六、市场营销调研的方法 案例
先导案例
一、市场营销调研的含义
市 场 营 销 调 研 （ Marketing Research ） —就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整
第六栏是调查使用后的感受，是非常满意、一般满意，还是 不满意。另外几栏还分别对产品的性能、购买者所拥有的乐 器、学习乐器的方法和时间、所喜爱的音乐、希望有哪些功 能等方面作了详尽的调查。如此，这为企业提高产品质量、 改进经营方式、开拓新的市场提供了可靠依据。
思考：卡西欧公司的成功对我们有哪些启示？
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？
8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？
9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
10、对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
第七章 市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测
学习目标：
知识目标：
1、了解营销调研的含义的内容； 2、明确市场营销调研的步骤、方法及调查问卷的设计内容； 3、了解市场营销预测的内容和方法； 4、明确市场需求的有关概念。
能力目标：
1、能够掌握市场调查问卷设计的方法和技巧，并进行简单的调查问卷设 计；
三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system， MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收 集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的 信息。
1．目的性
2．系统性
3．社会性
四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
调查结果
超过 60%的被访问者认为不能接受“凉茶”，他们 认为中国人忌讳喝隔夜茶，冰茶更是不能被接受。
刘强领导的调查小组认为，只有进行了实际的口 味测试才能判别这种新产品的可行性。
结论
刘强的信心彻底动摇了，被测试的消费者表现出 对冰茶的抵抗，一致否定了装有冰茶的测试标本。 新产品在调研中被否定。
2、能够掌握市场需求预测的方法，并对市场需求做出合理预测。
要管理好一个企业，必须管理它 的未来；而管理未来就是管理信息。
菲利普-科特勒
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
四、市场营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
1、市场需求调研 2、微观环境因素调研 3、宏观环境因素调研
销售 调研
促销 调研
冰红茶失败案例
背景介绍
一间宽大的单边镜访谈室里，桌子上摆满了没有标 签的杯子，有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮 料，并且把口感描述出来写在面前的卡片上......
这个场景发生在1999年，当时任北华饮业调研总监 的刘强组织了5场这样的双盲口味测试，他想知道， 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同。
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部 报告
营销 情报
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道
竞争者 公众
宏观环境因素
大家有疑问的，可以询问和交流
可以互相讨论下，但要小声点
五、理想的市场营销信息系统
能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息
三、市场营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
案例
日本卡西欧公司的成功
闻名世界的日本卡西欧公司，自公司成立之日起便一直以新、 以优取胜，其新、优主要得力于市场调查。卡西欧公司的市场调查 方式主要是销售调查卡。销售调查卡只有明信片一般大小，但考虑 周密，设计细致，调查项目应有尽有。第一栏是对购买者的调查， 其中包括性别、年龄、职业，分类十分细致。第二栏是对使用者的 调查，使用者可以是购买者本人、家庭成员或其他人。每一类人员 又分年龄、性别。第三栏是对购买方法的调查，分为个人购买、团 体购买和赠送。第四栏是调查如何知道该产品的，是否看见商品的 橱窗布置、报纸杂志广告、电视台广告，是否朋友告知，是否看见 他人使用等。第五栏是调查为什么选中了该产品，所拟答案有操作 方便、音色优美、功能齐全、价格便宜、商店的介绍、朋友的推荐 、孩子的要求等。
后果
2000年、2001年，以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺 销，北京饮业再想迎头赶上为时已晚，一个明星产品就这样 穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过。
理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发 展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营 销环境，发现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的调查 广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中每一个阶段
二、市场营销调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［1］
1、哪些类型的决定是你经常做出的？ 2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？