信息价值和供应链管理
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典型案例
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减小订货批量
供应链成员可以利用电子数据交换(EDI)来减少每次订货 的成本，从而可以减少每次订货的批量，提高订货频率。通 过少量多次的订货，基本上能消除批量订购产生的不利影响 ，从某种程度上能有效地减小牛鞭效应。
典型案例
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back
建立战略同盟
通过实施若干种战略联盟，可以有效地实现信息共享，改 善操作作业，缩短提前期，稳定价格，减少订购批量，实行 共同预测和共同计划，使供应链系统达到协调，消除“牛鞭 效应”。
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一、信息对供应链管理的重要性 • 你知道ZARA从设计理念到 • 快速、少量、多款
成品上架的时间吗？——十 几天
重要性之一：
信息是供应链运作的 驱动力
重要性之二： 信息是优化供应链库存和物 流管理的利器
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一、信息对供应链管理的重要性 协调供应Βιβλιοθήκη Baidu运作
降低供应链运作成本 提高供应链市场反应能力
学习目标 Outline
1
信息的价值和信息陷阱
2
牛鞭效应产生的原因及缓解措施
3
信息技术的定义与应用
4
啤酒游戏的操作与启示
LOGO
❖ 我们生活在「信息」的时代中 ❖ 现代供应链管理中，信息可以取代存货
▪ 如果需求是完全确定的，供应链的各个环节能做到无缝 连接，库存是不需要的
▪ 信息的本质就是能够消除不确定性，使系统变得有序 ❖ 信息永远是有胜于无
LOGO
产能信息 市场力量 供应商信誉
……
物流端
配送能力 配送质量 库存管理能 力 ……
三、供应链管理中需要的信息
• 1、信息必须正确
• 信息描述的事实至少没
有方向性错误
信
• 2、信息必须能及时获取
• 管理者需要的是及时的 信息
息 的
• 3、信息必须恰好是必需的
特
• 管理者者需要能够利用 的信息
征
订货量/Order Size
经销商订货 Distributor Orders
零售商订货 Retailer Orders
生产计划 Production Plan
客户需求 Customer Demand
时间/Time
终端小小的挥舞，将掀起巨大波澜 —这就是西部牛仔手中的鞭子
一、牛鞭效应的表现
• 牛鞭效应，是在经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异 放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有 效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息 出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像很一根 甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于上游的供应方 比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就 会出现很大的波动。
商就可能放大到20%，再传到零部件制造商，就可能不止30% LOGO
一、牛鞭效应的表现
现象：当供应链各节点企业只根据来自其相邻的下级企业
的需求信息进行生产或供应决策时，需求信息的不真实 性会沿着供应链逆流而上，使订货量产生了逐级放大的 现象。
一、牛鞭效应的表现
LOGO
牛鞭效应Bullwhip Effect
• “牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加 重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销 管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题 是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。
二、牛鞭效应的主要因素
信息扭曲
——“牛鞭效应”的根本原因 ◆1、需求预测偏差
LOGO
二、供应链管理中的信息陷阱 产生信息陷阱的原因
一
二
三
四
供应链的 复杂导致 信息失真
信息共享 的缺乏
供应链 中各企业 间的利益
冲突
企业内部 部门的
目标冲突
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三、供应链管理中需要的信息
所需的信息种类
需求端
市场需求 产品销售 产品库存 ……
生产端
供应端
生产能力信息 产品质量控制 产品交付情况 ……
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第2节 供应链管理中的牛鞭效应
一、牛鞭效应是如何表现的？ 二、牛鞭效应是怎样产生的？ 三、如何缓解供应链中的牛鞭效应？
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一、牛鞭效应的表现
客户需求 Customer Demand
生产计划 Production Plan
LOGO
一、牛鞭效应的表现
宝洁公司（P&G）的尿不湿：
P&G的采购经理注意到一个很有意思的现象： “尿不湿”产品的零售数量相当稳定，没有哪一天或哪一月的需求明显
地高于其他时期 分销商向P&G工厂的订单的变易程度比零售数量的波动要大得多 P&G向其供应商的订单的波动程度更大
HP打印机：10000*（1+A%）n 英特尔库存过剩致台湾电脑降价两成
✓ 第三季营收预测值由112亿-120亿降至108亿-112亿美元 ✓ 计算机的需求量上升2%，到处理器就可能放大到10%，传到设备制造
典型案例
LOGO
back
一、信息技术的概要 信息技术是铲平世界的十大力量之一
增 提改降 强 高善低 供 供绩成 应 应效本 链链 协的 同竞 运争 作力
利用信息技术的本质
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二、企业资源计划系统（ERP）
遗留系统 ERP
整体协调、协同运作
ERP是通过支持和优化企业 内部和企业之间的协同运作和财 务过程，以创造客户和股东价值 的一种商务战略和一套面向具体 行业领域的应用系统。
◆2、订货批量决策
◆3、价格波动
—使需求波动，加剧牛
鞭效应 ◆4、短缺博弈 ◆5、时间延迟
●涉及生产、营销、物流等 各个领域
—信息传递和物流均存在
延迟现象
三、缓解牛鞭效应
通过信息共享减少不确定 构建合作伙伴关系和信任机制 优化供应链结构并减少供应链流通环节
建立基于Internet的供应链信息共享系统
在整个供应链的网络结构中采用信息共享,让供应商能够 直接接收下游传来的订单信息,同时能接收来自最终顾客的需 求信息,从而有效地避免由多头预测引起的信息失真。现代物 流信息技术如POS,EDI,ERP, Internet等技术为有效地实现信 息共享提供了可行条件。
缩短提前期
根据Wal-Mart的调查，如果提前26周进货，需求预测误差 为40%，如果提前16周进货，则需求预测的误差为20%，如 果在销售时节开始时进货，则需求预测的误差为10%。并且 通过应用现代信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情 况，同时通过多频度小数量联合送货方式，实现实需型订货 ，从而使需求预测的误差进一步降低。
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减小订货批量
供应链成员可以利用电子数据交换(EDI)来减少每次订货 的成本，从而可以减少每次订货的批量，提高订货频率。通 过少量多次的订货，基本上能消除批量订购产生的不利影响 ，从某种程度上能有效地减小牛鞭效应。
典型案例
LOGO
back
建立战略同盟
通过实施若干种战略联盟，可以有效地实现信息共享，改 善操作作业，缩短提前期，稳定价格，减少订购批量，实行 共同预测和共同计划，使供应链系统达到协调，消除“牛鞭 效应”。
LOGO
一、信息对供应链管理的重要性 • 你知道ZARA从设计理念到 • 快速、少量、多款
成品上架的时间吗？——十 几天
重要性之一：
信息是供应链运作的 驱动力
重要性之二： 信息是优化供应链库存和物 流管理的利器
LOGO
一、信息对供应链管理的重要性 协调供应Βιβλιοθήκη Baidu运作
降低供应链运作成本 提高供应链市场反应能力
学习目标 Outline
1
信息的价值和信息陷阱
2
牛鞭效应产生的原因及缓解措施
3
信息技术的定义与应用
4
啤酒游戏的操作与启示
LOGO
❖ 我们生活在「信息」的时代中 ❖ 现代供应链管理中，信息可以取代存货
▪ 如果需求是完全确定的，供应链的各个环节能做到无缝 连接，库存是不需要的
▪ 信息的本质就是能够消除不确定性，使系统变得有序 ❖ 信息永远是有胜于无
LOGO
产能信息 市场力量 供应商信誉
……
物流端
配送能力 配送质量 库存管理能 力 ……
三、供应链管理中需要的信息
• 1、信息必须正确
• 信息描述的事实至少没
有方向性错误
信
• 2、信息必须能及时获取
• 管理者需要的是及时的 信息
息 的
• 3、信息必须恰好是必需的
特
• 管理者者需要能够利用 的信息
征
订货量/Order Size
经销商订货 Distributor Orders
零售商订货 Retailer Orders
生产计划 Production Plan
客户需求 Customer Demand
时间/Time
终端小小的挥舞，将掀起巨大波澜 —这就是西部牛仔手中的鞭子
一、牛鞭效应的表现
• 牛鞭效应，是在经济学上的一个术语，指供应链上的一种需求变异 放大现象，是信息流从最终客户端向原始供应商端传递时，无法有 效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级放大，导致了需求信息 出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在图形上很像很一根 甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。可以将处于上游的供应方 比作梢部，下游的用户比作根部，一旦根部抖动，传递到末梢端就 会出现很大的波动。
商就可能放大到20%，再传到零部件制造商，就可能不止30% LOGO
一、牛鞭效应的表现
现象：当供应链各节点企业只根据来自其相邻的下级企业
的需求信息进行生产或供应决策时，需求信息的不真实 性会沿着供应链逆流而上，使订货量产生了逐级放大的 现象。
一、牛鞭效应的表现
LOGO
牛鞭效应Bullwhip Effect
• “牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它直接加 重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的计划安排与营销 管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱，解决“牛鞭效应”难题 是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前提。
二、牛鞭效应的主要因素
信息扭曲
——“牛鞭效应”的根本原因 ◆1、需求预测偏差
LOGO
二、供应链管理中的信息陷阱 产生信息陷阱的原因
一
二
三
四
供应链的 复杂导致 信息失真
信息共享 的缺乏
供应链 中各企业 间的利益
冲突
企业内部 部门的
目标冲突
LOGO
三、供应链管理中需要的信息
所需的信息种类
需求端
市场需求 产品销售 产品库存 ……
生产端
供应端
生产能力信息 产品质量控制 产品交付情况 ……
LOGO
第2节 供应链管理中的牛鞭效应
一、牛鞭效应是如何表现的？ 二、牛鞭效应是怎样产生的？ 三、如何缓解供应链中的牛鞭效应？
LOGO
一、牛鞭效应的表现
客户需求 Customer Demand
生产计划 Production Plan
LOGO
一、牛鞭效应的表现
宝洁公司（P&G）的尿不湿：
P&G的采购经理注意到一个很有意思的现象： “尿不湿”产品的零售数量相当稳定，没有哪一天或哪一月的需求明显
地高于其他时期 分销商向P&G工厂的订单的变易程度比零售数量的波动要大得多 P&G向其供应商的订单的波动程度更大
HP打印机：10000*（1+A%）n 英特尔库存过剩致台湾电脑降价两成
✓ 第三季营收预测值由112亿-120亿降至108亿-112亿美元 ✓ 计算机的需求量上升2%，到处理器就可能放大到10%，传到设备制造
典型案例
LOGO
back
一、信息技术的概要 信息技术是铲平世界的十大力量之一
增 提改降 强 高善低 供 供绩成 应 应效本 链链 协的 同竞 运争 作力
利用信息技术的本质
LOGO
二、企业资源计划系统（ERP）
遗留系统 ERP
整体协调、协同运作
ERP是通过支持和优化企业 内部和企业之间的协同运作和财 务过程，以创造客户和股东价值 的一种商务战略和一套面向具体 行业领域的应用系统。
◆2、订货批量决策
◆3、价格波动
—使需求波动，加剧牛
鞭效应 ◆4、短缺博弈 ◆5、时间延迟
●涉及生产、营销、物流等 各个领域
—信息传递和物流均存在
延迟现象
三、缓解牛鞭效应
通过信息共享减少不确定 构建合作伙伴关系和信任机制 优化供应链结构并减少供应链流通环节
建立基于Internet的供应链信息共享系统
在整个供应链的网络结构中采用信息共享,让供应商能够 直接接收下游传来的订单信息,同时能接收来自最终顾客的需 求信息,从而有效地避免由多头预测引起的信息失真。现代物 流信息技术如POS,EDI,ERP, Internet等技术为有效地实现信 息共享提供了可行条件。
缩短提前期
根据Wal-Mart的调查，如果提前26周进货，需求预测误差 为40%，如果提前16周进货，则需求预测的误差为20%，如 果在销售时节开始时进货，则需求预测的误差为10%。并且 通过应用现代信息系统可以及时获得销售信息和货物流动情 况，同时通过多频度小数量联合送货方式，实现实需型订货 ，从而使需求预测的误差进一步降低。