牵手果蔬汁品牌

四、品牌印象测试
列举出娃哈哈、汇源、牵手、农夫四个品牌，用简单提示的方法让 消费者展开联想，并使其以人格化的形式描述对该品牌的印象
通过研究发现我们认为牵手的品牌出 现了以下的问题
• 牵手品牌有老化的迹象，缺乏时尚感和信誉度，需要 一个强大的背书品牌来支持。
• 牵手品牌在诉求时对于消费者的消费欲望驱动不足， 消费者的知名度高但产品的尝试率很低。
2、包材的创新以及包装的特异化在新产品制造流行方面会起到很大的 作用。牵手包装现在至少在外部表现上要做到不落伍就可以。
3、PET瓶（塑料瓶）、听装、玻璃瓶、环保利乐包等不同包装进行不 同组合分别应用于不同的销售渠道。企业可根据自身产品的特点进行 选择，
三、品类印象的考察
把“果蔬汁”、“混合果汁”以及“蔬菜汁”作为单独一个品类与 其它品类（如：可乐汽水、纯果汁、果汁饮料、茶饮料、功能饮料 等）进行比较，考察消费者对本品类的认识、印象以及本品类中各 竞争品牌在消费者心中的印象。
终端的细致工作是同等重要的
六、果饮企业生产技术性创 新不足，如果能从新工艺和 新技术上寻找到突破口，果 饮市场可能将面临重新洗牌
生产技术的创新是一个突破点
七、鲜榨果汁将是我国果 汁饮料发展的方向.产品的 多样化、差异化将是今后 的发展方向。
原料优势以及特色在整体竞争中砝码会越来越重！
八、生产规模化和产品品牌 化方向发展：规模化生产是 优质、低成本的主要途径， 要想在果汁市场份额战中立 足，必须走规模化的道路.
成本优势在整体竞争中会成为一个竞争的基础
九、消费者细分、消费场 景细分以及渠道细分程度 加剧，饮料专属性的特点 已经呈现。
更准确的“特定产品针对特定人群以及特定场合”指向性销售会更有竞争力！
十、细分所带来的变化以及 企业产品线的增加也对企业 整体的品牌经营策略（母品 牌、子品牌、副品牌）提出 新的要求。
产品品类的增多有时也是双刃剑，品牌经营与产品经营同样重要！
对于牵手我们要先强调两点
以产品为基础， 进行消费者引导
•在在果蔬汁品类不成熟 的情况下，一定要坚持 产品层面的宣传，忌讳 一味的感性诉求。
对于牵手我们要先强调两点
产品的研发速度 和产品线的合理 配置是市场能否 成功的重要因素！
•在现代企业的竞争不仅 仅是规模和质量的竞争 更是速度的竞争，所以 现在是快的企业吃掉慢 的企业。
骚扰性产品： 可乐、汽水等 产品的大包装
便利超市
直接竞争对手： 汇源、华邦
间接竞争对手 统一、康师傅、汇源 娃哈哈、农夫果园 等大包装、便利装
骚扰性产品： 可乐、汽水等 产品的大包装
小便利店及冷饮点
竞争对手： 统一、康师傅、汇源 娃哈哈、农夫果园
骚扰性产品： 可乐、汽水、茶饮料
水、运动饮料等
家庭
三、品类更替以及产品的 更新速度越来越快，在规 模的同时速度是重要的。
我们最近几年速度快 吗，我们怎么能跟上消费者需求的速度？
四、企业垄断格局进一步加 强，资金和规模的壁垒形成 ，后来者的生存空间受到打 压。
市场的竞争是企业综合实力的竞争，而不是单一优势元素的竞争！
五、渠道越来越多元化 ，终端战垄断性渠道愈 演愈烈，渠道费用不断 膨胀。
现有产品包装线之下，牵手果蔬汁应该指向集体性消 费为主，更要应以家庭消费为主适当开发特殊群体消 费以及特殊时间的消费。
【牵手品牌复兴工程】
一、饮料市场的动态发展过程
中国饮料的品类成长曲线
功能饮料
瓶装水 碳酸饮料
茶饮料
果汁
产品的类型经历了5个阶段，企业的新 品开发能力对于企业的生存至关重要
饮料行业的竞争格局动态
6 5 4 3 2 1 0
方便性
消费者对包装的评价
经济性
视觉印象
质感
是否易保存
汇源 农夫果园 娃哈哈 牵手
结论：
1、利乐装不方便即时饮用，不易携带限制了它的流行性，饮用范围较 为狭窄，在固定场所（家庭、餐饮等）饮用比率较大，品质感较强。 而PET瓶装饮料量多、透明、直观性强、轻便易开启、可冷藏、携带方 便、坚固、可回收等特点更受年轻人的青睐。所以，牵手需要强化利 乐的外部形象的品质感，另外可以将某款利乐小包装风格化。可以在 明后年开发牵手副品牌承载果蔬汁PET瓶装。
“来自顺鑫农业”
牵手推出纯果汁及果汁饮料
虽然纯果汁以及果汁饮料竞争激烈，但由于需求较为旺盛，同时象果汁饮 料这种即饮产品品牌忠诚较弱，价格因素会起很大的作用，因此，牵手推 出果汁饮料可以增加消费者接触品牌的机会，而且能用价格获得市场。
“牵手健康营养普及工程 ” 牵手要想全线切入市场，预意借助价格策略获得市场利益，首先应以不
碳酸类
瓶状水类
可口可乐
百事可乐
雪碧
非常可乐
农夫
娃哈哈
乐百氏
康师傅
茶饮料
统一
娃哈哈
张一元
脉动
功能饮料
劲跑
宝矿
激活
市场集中程度比较高，在企业层面上形成 几大巨头，行业处于半垄断竞争的态势。
果汁饮料市场发展趋势
果汁饮料
汇源提出纯果汁的概， 孤独的领跑果汁行业
即饮 感性化
康师傅和统一领导了果 汁饮料第一次细分，果 汁饮料从果汁市场中脱颖
结论：
1、消费者习惯把果蔬汁归类到果汁的混合果汁范畴之下，消费者对品 类认知还比较模糊，但消费者认知就是事实，还需要进行品类教育。 2、农夫果园强占了先机，成了混合果汁的领先者，牵手要想收复失地 还需强调差异性，并重新强化专家地位，但不是喊口号。 3、果蔬汁更营养、更健康只是一个常识性的认知，但这在促使消费者 购买方面还不足以起决定性的拉动作用。 4、蔬菜汁甚至能够比果蔬汁更能够成为一个新品类，所以有必要进行 独立，建立牵手更专有的形象。
直接竞争对手： 汇源、都乐、 大湖、华邦
间接竞争对手： 统一、康师傅、汇源 娃哈哈、农夫果园
等大包装
骚扰性产品： 可乐、汽水、 维生素水、茶饮料等
产品
中高果汁和果汁饮料是有很大差异的。中高果汁目标客户是中高收 入家庭、白领及高收入家庭的妇女、儿童 (<15 岁)，针对的需求是营养 和美容，渠道是大型超市及普通超市以及大中型餐馆，产品及定价策略 最适合家庭消费的。果汁饮料目标客户是时髦型和运动型的年轻消费群 体，功能是解渴，通过各种大小的商店包括食杂店和街边小摊销售，销 售网络覆盖无处不在，时尚为导向的营销，与茶饮料和碳酸饮料相同， 年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50%，C/D店是果汁饮 料市场中的一个重要销售渠道。
Βιβλιοθήκη Baidu 现实情况是出现了三个变量！
国际性以及国内大的食 品饮料企业都铆足了劲 加强对果汁饮料市场的 争夺。通过产品更新强 化企业信任度。
为满足消费者新的消费 需求，饮料产品更新速 度越来越快，品种越来 越多。
在混合果汁领域后进品 牌展开强烈攻势，强占 新的品类认知。
牵手受到较大冲击，市场萎缩， 各区域市场的发展也极不平衡，
做到与现有市场中竞争对手的产品不同，这也是牵手生存发展的动力， 所以，牵手果蔬汁、蔬菜汁以及其它以果蔬为基础原料的产品需要用“ 创新”作为统一归类。
让我们一起回顾牵手曾经的历史
2002年10月 "牵手"果蔬汁获中国食品工业协会颁发的全国安全优 质承诺食品称号; 2002年12月 经过两年的市场运作,"牵手"产值突破两亿大关; 2002年12月 "牵手"果蔬汁获得中国市场调查研究中心颁发的"中 国著名品牌"称号; 2002年12月 公司获北京市顺义区人民政府表彰为先进农业龙头企 业; 2002年12月 公司获中国食品工业协会颁发全国食品工业优秀龙头 食品企业称号; 2003年3月 公司获北京市质量检验协会"质量服务双保承诺单位" 称号; 2003年9月 公司顺利通过"C"标志认证及HACCP、ISO14000体 系认证.
牵手果蔬汁04品牌提升计划
北京牵手果蔬饮品有限公司 市场营销部
让我们一起牵手共创牵 手的再次辉煌！
在瞬息万变的市场经济时代， 成功要靠拚搏和奋斗，更多的是信 任与自我的坚持。
——坚持、信任是成功的关键
让我们一起回顾牵手曾经的历史
第一家提出"果蔬汁"概念的饮料生产企业 2000年12月 北京牵手果蔬饮品有限责任公司正式成立; 2001年3月 胡罗卜汁加工技术获得北京市顺义区科技进步二等奖; 2001年10月 "牵手"果蔬汁获得第三届北京农业博览会精品奖; 2001年12月 公司获北京市顺义区人民政府表彰为区域经济50强; 2001年12月 公司顺利通过ISO9001质量体系认证; 2002年7月 新工厂正式投产,果蔬汁年产能达到15万吨; 2002年9月 “牵手”果蔬汁获颁北京质量技术监督局及北京市经济委 员会“北京市名牌 产品"称号;
• 牵手的品牌线比较单一，没有足够的品类占据货架， 不能与消费者有很高的接触率。
业务层面需求 •提推出新的单品，以新的拳头产品来带动整个产品线的销售
•现有的产品以增加接触率为主
品牌层面需求
•建建立合理的•进品进牌行体品系牌架的构重、新有定效位系统管理品牌
我们需要一场大的营销运动！
强化背书品牌来源，支持产品品质
有些地方强，有些地方弱。
牵手较为单一的产品线已经不能满 足消费者的渴望，消费者已经对牵
手产品表现出冷淡情绪。
牵手在果蔬领域的专家地位受 到严重挑战，品牌缺乏魅力导
致产品推广不利。
竞争状况示意图
汇源、农夫、统一、娃哈哈
果蔬汁
康师傅、统一 酷儿、真鲜橙 娃哈哈
果味饮料
果蔬汁
纯果汁
汇源、都乐、 大湖、华邦
竞争优势
比较性的优 点
"比较好”
具竞争性的长处
不同的特性让我们的对 手今日无法赶上我们
竞争性的优势
竞争者无法追上我 们，因为消费者的 认知已被我们改变
牵手的优势 属于比较性
优点
市场分析给我们的启发
◆果汁饮料整个品类尚处于快速发展时期，果汁饮料在康师傅和统一的市 场教育下已趋于成熟，但其他细分的品类远远没有成熟。 ◆果汁饮料整个品类的发展实际是一个新产品不断开发的过程，浓度、口 味、包装、人群等等变化都是市场细分的结果。 ◆饮料行业的竞争已经于原来的质量、规模、通路的竞争上升到品牌的竞 争上升到新产品研发的竞争。 ◆激烈竞争的饮料市场上，大企业推出的新品牌并不见得都会成功，但成 功的产品或品牌背后肯定有一个强大的企业支持。 ◆果汁毕竟是一个建立在营养以及健康观念基础上的产品，在品类发展不 是很成熟的时候，脱离产品本身去纯粹的诉求感性是危险的，所以我们应 该坚持以产品利益点的诉求为主的广告路线。
三、品牌审查
我们从以下几个方面进行了研究
产品口味 品牌印象
品类印象 包装印象
消费者对产品口味的评价
不好
很好 6
4
2
好
0
一般
尚可
汇源 农夫果园 娃哈哈 牵手
结论：
1、牵手果蔬汁虽然在产品种类上比其他三个竞争对手都多，但类型 上还是较为单一，仅有胡萝卜作为蔬菜的搭配，不象其它品牌有多种 组合。需要在蔬果组合上解决口味问题的基础上再开发更多的混合产 品。 2、产品口味甜、腻的先天缺陷会限制消费者一次性饮用的量，牵手 也需要在爽口、不甜腻等方面下更多功夫。
二、市场研究分析
一、产品跟风模仿严重，一 个单品的成功马上会有众多 的竞争者跟进。除非领先者 犯错误或者市场教育不成熟 ，否则后进者很难超越。
脉动的成功以及坚持可以给我们很多思考！
二、单一品牌模式发展严重 ，许多的品类和系列同用一 个品牌，品牌承受重负。
我们的企业和统一和康师傅的差距在哪里？
品牌
损害牵手品牌形象为目标，而且需要给消费者一个合适的理由。
牵手强化果蔬汁并推广其它特色饮料
果蔬汁是牵手进入饮料市场的特色产品，也是牵手生存的根，同样也是牵 手与其它饮料品牌形成差异化建立牵手在果蔬领域领导地位的基础产品， 而蔬菜汁以及其他创新产品更是体现牵手品牌鲜明特色的最佳获利产品。
“牵手健康营养创新工程 ” 相比于纯果汁以及果汁饮料普及工程的定位，牵手其它类型的产品应该
活性维生 素群饮料
脉动、激活、尖叫、 体饮、劲跑、怡冠
餐饮渠道
直接竞争对手： 汇源、茹梦、 都乐、鲁冰花等
间接竞争对手 乳饮料（如：妙士） 植物蛋白饮料（露露、椰树）
野生果汁 （山楂汁、酸枣汁等）
可乐类
骚扰性产品： 现榨果汁
KA店
直接竞争对手： 汇源、都乐、 大湖、华邦
间接竞争对手 统一、康师傅、汇源 娃哈哈、农夫果园 等大包装、便利装
而出
酷儿领导了果汁市场的第 二次细分，淡化产品本身，将
果汁饮料扩展到儿童市场
果蔬汁概念
果蔬汁概念的提出，将产 品的品类扩大，同时对于 其他的品类更俱竞争力
决定行业获利的五大要素
供应商的 议价能力
供应商
潜在的进入者 新进入市场的威胁
行业的竞争者 现存竞争者密集度
购买者的议价能力 购买者
替代品的威胁
替代品