白酒产品销售模式存在的问题及解决方案

白酒产品销售模式存在的问题及解决方案

院系：xxx学院班级：xxx一班学号：xxxxxxxxxx 姓名：xxx

一、传统白酒的市场运作模式

厂家→省级代理→地区经销→县级分销→各销售渠道→消费者

无论其形式如何变化,实际上产品销售的达成程度是体现在县级(含省、地中心城市分区)市场的动销情况好与坏.这种传统物流平台操作模式,也就是一级压一级,直到产品到达消费者手中。

S（优势分析）

集中表现在成熟品牌阵营里，新进二、三线产品没有或仅具备个别优势

1）良好的市场口碑，产品知名度和美誉度程度高

2）有着多年的市场运作经验，品牌力比较深厚，可有选择地进行品牌延伸

3）已为消费者认可和接受，主动消费频繁，属于畅销产品

4）供求关系中厂方占主导地位，渠道利润压缩，转化为线上品牌形象深化费用

5）销售网络完善，购买方便，基本无市场开发和维护费用

6）经营者忠诚度高，对自身渠道利润无太高要求，市场价格稳定W（劣势分析）

集中体现在采用此销售模式的新进及复兴品牌产品上

1）品牌力不足，市场开拓期和导入期需要强势与地区大客户达成合作，磨合期过长，品牌建设和企业价值观理念难以达成共识，比较仓促，没有过多选择余地，一旦市场暂时未能看到开发成效，合作关系就会动摇，相互埋怨，不利于长期发展。

2）销售环节过多，产品导入期往往积压在各级经销仓库，不能形成真正翻单销售，不能接触销售末端和消费前沿，对销售的启动和延续性不利。

3）层级过多，各级市场支持比例不对等，加上费用截流，实际到达县级分销的支持极少，积极性不高，没有足够利润空间开发市场，终端布局难以形成，动销无法实现；不能直接对销售达成点形成支持

4）市场无主导权，往往只能依赖于少数经销客户的分销能力，而不能对主要销售环节——县分市场进行指导和支持，容易受地区经销反控制，进而从价格体系上威胁厂家和省代，要求更高的市场支持比例，形成无底洞。

5）相对应的，县级市场服务关系模糊，到底是为产品，还是为经销服务？既然是开发自身市场，各级经销赚取县分市场的利润有何依据和道理？因此，县级市场更多的是渴望更直接、更短平的合作关系，享受更大的利润空间和支持力度，直接用于市场建设。

6）市场信息的收集和汇总传达环节过长，往往无法及时而准确地得到第一手资料，也就无法第一时间作出市场调整和决策，市场机会难以把握，稍纵即逝，错过发展机会

7）物流管理和市场秩序管理难度加大，需要多级物流控制程序，而且需要一段时期去规范和统一，一旦出现扰乱市场行为，就要逐级查处，反应速度慢，往往查到源头时，整个市场已经充斥着外区域窜货，不仅影响当地经销商的市场利润和积极性，更直接地威胁到整体市场价格体系

综上所述，传统市场运作模式已逐步为广大经营者所唾弃，无论设置多好的价格利润空间，合作达成率和成活率不高，一旦市场支持减少，直接导致选择别个更有差价运作的产品，没有忠诚度可言，这方面失败的例子数不胜数。为此，市场也迫切需要更好、更直接的合作方式，双方真正共同投入，共同开发市场，实际上，他们需要的是销售渠道模式的真正“扁平化”。基于最优开发模式深入研讨和选择，围绕“渠道扁平化”理论体系，制订出白酒全国市场运作方案

二、白酒产品的新的市场运作销售模式：

厂家→省级代理→县级分销→各销售渠道→消费者；

省级代理一级，肩负中心省会城市的开发工作和仓储、物流配送工作，共同去拓展和维护市场，达成真正的伙伴合作关系。

操作要点：实际合作中，省代不再设地级经销商，而将整体市场视为县级市场看待，将区域内重点城市（开发费用较高）依市场开发需要拆分为数个特约分销商，全部实施相同市场价格展开合作，由厂家、省级代理和县级（特约）分销商签订三方合作合同，明确三方市场开发的责、权、利，由厂家和省级代理派员指导市场开发，市场支持和投入由厂家和省级代理依市场实际开发进度，依方案形式报批，直接以市场建设形式进行投放，不以任何形式和方式折现。将原来地级经销的利润空间用于市场建设，同时达到最大限度的把控网点，产生更大的网络推介力，管理难度提高了，成功的机率也提高了。

S（优势分析）：

1）直接与县级（特约）分销确定合作关系，大合同直接分解成小合同，容易达成合作；产品直接分解到销售末端，最接近消费前沿，迅速达成动销，形成消费氛围，由点连接成面，容易形成滚动式发展，市场开拓不受限制。

2）减少中间环节，直接对销售达成点进行支持，不存在资源截流问题，对当地市场开发支持力度大，经销商可以有更多的空间，充分利用自身社会关系和渠道资源，全力建设市场。

3）直接与县级分销合作，县级分销实际利润空间加大，相当于以前是销售最末端，不受重视，受上游经销层层盘剥，不能发展壮大；现在平台宽广，直接依傍大企业，成为当地市场行业龙头继而扩大销售网络，增强实力的远景可以预见，市场开发积极性高，合作意愿强烈。

4）由厂家和省代直接支持的方式下选择县级客户，可以是其他行业的商家，而不仅局限于酒行业，选择空间广阔。充分利用其在当地市场强势的社会上游关系，培养消费领袖；利用其资金资源，减少公司压力；协助做好物流管理；综合利用各种强势资源，加快市场建

设进度。

5）市场反应快，市场信息的收集和汇总传达环节直接，能够及时而准确地得到第一手资料，能第一时间作出市场决策，把握市场先机。

6）对市场有绝对主导权，对主要销售环节——县级市场进行直接指导和支持，是资源供应的源头，有话语权。

7）物流管理和控制直接有效，对扰乱市场秩序者可快速处理，避免负面影响，同时不会影响市场开发进度。

W（劣势分析）

1）对厂方和省代工作人员素质和能力要求提高，他们直接指导县级市场的开发操作和投入方案制订，需要不断地通过培训和学习交流提升。

2）需要建立完善的物流管理系统，组建具有快速反应和敏锐触角的市场秩序维护队伍。

3）各级经销价格绝对保密，市场行为要规范，不能主动扰乱市场秩序，要求严格的法律合同形式进行约定和限制。

4）前期市场开发和导入期，市场业务人员数量要保证，相应人员费用要增加，稳定期可逐步收缩编制。

以一个省为一个区域，公司需利用配货商的相关证、照、办公地点和库房，除去核心市场的自主开发外，承担外区域市场的货物配送和市场管理，省级代理稳赚不赔。压缩去掉一级分销的利润空间来用于市场建设，避免了层层截流，这也是传统代理方式的创新

三、销售环节各角色行为表现：

厂家：负责提供产品及相应的市场支持和市场指导；

省级代理商：自营省会城市或一定区域的重点城市，赚取终端销售环节的高额市场利润，并作为自身人才的培养和输送基地；对外区进行货物配送和市场开发，赚取分销价差利润；

特约分销：是指其它中心城区（主要指消费力超强，但同时开发费用高的城区），以特约分销制形式进行拆分，根据市场需要选择数个城区特约分销商，各自负责相应的区域或渠道，供应价格与县级分销相同，但市场支持力度可加大，从而加快整体市场的开发进度。

县级分销：是指以行政县或区为单位，选择分销商进行合作，形成整体销售氛围，快速分销和市场动销。

县级（特约）分销标准：

1）理解和认同厂家企业和产品核心价值观,有共同发展目标和长远规划,能接受厂家人员的指导和建议。

2）具备百万级流动资金实力，确保能从容应对销售旺季的库存储备。

3）具备一定的当地社会高层或政府背景关系。

4）完善的仓储物流管理和配送能力,确保货物能准确无误地送达。

5) 有专门的白酒销售人员。

6) 严格执行相关分销合同中约定的条款。