(发展战略)凡客诚品迅速发展案例分析

凡客诚品迅速发展案例分析公司简介VANCL·凡客诚品，由原卓越网创始人陈年先生创立，国际顶尖风险投资巨资打造而成。

VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚实务实。

VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网骨干班底，诚信务实。

在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。

Vancl的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而称头的品牌。

VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。

提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的.且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加默契于大势所趋Vancl目前的价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到vancl的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的荷包也不会因此而减少多少，比如最近推出的68元任选一件衬衫，完全是真诚奉献，前段时间推出的880元衬衫送1080元的飞利浦三头电动剃须刀，更是得到了疯狂抢购。

vancl整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。

因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。

VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。

发展历程诞生2007年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资200万美金。

2007年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣。

PPG衬衣直销热潮鼓动电子商务圈，凡客诚品以广告分成模式，将身影展现在各类中小型网站，知名度迅速打响。

（注意当时环境与时机）快速飞长2008年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元。

2008年1月，凡客诚品日订单1000张。

（陈年说：85天后VANCL的销售达到每日1000单。

）2008年2月，凡客诚品日订单2000张。

（陈年说：之后不到一个月又增加到每日2000单。

）2008年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公开发表致歉信。

（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居多。

）2008年7月，软银赛富、启明创投、IDGVC和联创策源共同投资凡客诚品3000万美元。

2008年10月，凡客诚品日订单5000～6000张。

（陈年告诉《经理人》：“VANCL目前有差不多200万注册用户，每天订单量约五六千单，销售上万件服装。

）2008年度，媒体报道凡客诚品年度销售业绩超5亿RMB。

2009年4月，开展全场免运费活动，买200送200大型推广活动。

产品范围vancl从2007年至今，这些产品在逐渐增多。

从衬衫，到POLO恤，再到男式内裤、休闲裤，到牛仔、卫浴用品，“我们每个月都会上新品，只有不断扩充产品线，才能产生更多销售。

”陈年说。

PPG也在尝试扩大产品线，但是速度比较慢。

目前PPG有4条主要的产品线，而VANCL 已经扩充到9条，包含了衬衫、裤子、T恤和袜子等。

“POLO恤的毛利更高！”陈年透露，目前POLO恤的销量已经远远超过短袖衬衫。

PPG的理念是只做少量的产品线，而陈年在跟随一段时间后，运营理念回归到互联网思维：“在网上，货架是无限的。

”VANCL在不断地扩展产品线，寻求利润增长点。

从目前的信息和可操作性来看，这样确实能得到飞速的发展，几乎颠覆了传统的零售行业，具体的到能否长期保持发展并产生利润，依然有未可知的风险。

盈利模式ppg和vancl都是以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。

经营特色：1、网络直销的模式网络及目录销售，所有商品信息在网站上一目了然，方便顾客选购。

省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证了价格的优势。

2.轻资产模式从凡客公司来看，凡客公司一无厂房，二无设备，三无门店，只是有市场部、设计部、呼叫中心及仓库。

就是这样的一个公司，靠网络广告的大量投放和呼叫中心的拉动，迅速崛起了。

不可思议的背后是什么呢？那就是轻资产的商业模式，甩掉庞大的、笨重的制造业务，专注于销售、产品品质监控和品牌建设，靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展。

从模式来看，凡客公司根据客户未来或潜在的市场需求，开发了各种服装产品，然后客户通过呼叫中心或网络下订单，最后通过物流公司把产品送到客户手中，收取货款。

这样，整个过程就完成了。

凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。

与戴尔电脑的直销模式有很大的区别，戴尔不需要库存一定的产品，基本实现零库存，直接根据客户的要求进行生产，这样导致的周期就比较长；而凡客模式则有一定的库存产品，占压一定的资金。

库存周期为7天。

3．供应商—保证产品质量商报讯（记者王晓玥）昨日，记者从服装网购企业VANCL凡客诚品获悉，该公司将与鲁泰纺织等多家国际顶级供应商合作。

对此分析认为，VANCL此举无疑是为了打造更完整的产业链，避免出现业内其他企业因此出现的危机。

鲁泰纺织是目前国内最大的高档衬衣色织面料生产厂商，同时也是国内最大的纺织服装企业。

VANCL相关人士表示，传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手，标志着产业链边际的模糊，也预示着产业链的和谐与共赢。

在当前经济低迷的困局下，这种合作无疑对于各自企业加速成长有着积极效应。

鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权鹏认为，这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘，同时对于双方的品牌利益都会有很好的回报。

4．营销渠道目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。

凡客诚品的负责人陈年说：凡客注重互联网上的推广，在网络投放的广告占所有广告投放的60%以上。

同时，凡客诚品利用网络的展示、接触和直接销售能力，实现了超过PPG的销售。

陈年说：“发展到目前的规模，凡客诚品在广告方面的投入不及PPG的十分之一，互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜，PPG有95%的销售来自平面广告，这些平面媒体的店租太贵，而VANCL 是一家24小时不打烊的商店，店租很便宜”。

更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球，让其产品销售与品牌同步得到提升，如有一款制作清新自然的翻卷广告，符合了服装夏季季节特性。

5.隐藏在互联网推广背后的“以ROI为核心“隐藏在凡客诚品网络营销深层次的推广策略则是“以ROI为核心”，即广告与销售投入产出比要合理。

假如巨额广告投入没有得到应有的销售收入回报，凡客诚品就会沦为第二个“PPG”。

PPG花费了巨额的广告费，作为一家电子商务网站却过多的依靠高昂的平面媒体推广，广告并没有带来应有的销售收入，最终因广告资金链断裂而失败。

因此电子商务网站的网络广告推广，必须要坚持“广告与销售投入产出比（ROI）”为基本评估标准。

凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。

成立了自己的网站联盟，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。

在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。

凡客发展出一套以ROI 为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳快速成长。

6.物流方面---自建物流配送卓越亚马逊曾对影响消费者网购的因素做过调查，结果显示，上网能否买到需要的商品，即网站产品的丰富性成为首要因素;商品的价格是否合适、能否快速准确或适时地收到货物分别排在第二和第三位。

由此可见，配送对于网购的重要性。

凡客诚品的这套耗资上千万购买的物流系统算得上是公司的一件宝贝，它提供的数据支持，给后面的及时送货提供了可能。

2007年成立的凡客诚品，过去一年多时间像大多数B2C网站一样，都是依赖第三方物流公司开展配送服务。

直到今年8月初，凡客诚品决心在北京、上海建立自己的物流公司，他们要在网购人群集中的一线城市，依靠“自己人”送货。

凡客诚品物流总监徐云波心里最没把握的就是“送”。

他先后在顺通、当当网、首都机场集团物流公司任职，对第三方物流的糟糕服务深有体会：从包装环节开始，什么商品用防水材料，哪种商品用普通纸盒包装，都没有统一的做法由于配送流程不规范，第三方物流无法保证送货的准确时间;因为害怕纠纷，他们也不愿意为购物网站提供特殊服务，比如让顾客开包检查再签收或携带刷卡机去收款;并且，最后代收款的返还也很慢，第三方物流的送货员先要将款项送回配送站，再转送到当地城市的总站、省总站一直到总公司，最后再交账给网购企业，整个回款过程往往需要5到7天。

拥有自己的物流体系，他们能控制送货的节奏，即使凌晨也能送货。

同时他们拥有自己的车队，能及时将货发到各个地区的第三方物流公司。

进入2009年，凡客诚品开始加大物流投入，新增了配送人员，还在京沪穗深四个城市实现了“24小时”送货，并计划今年在天津、石家庄、南京等省级城市也实现“极品飞车”的送货速度。

7.轻资产模式的修正轻资产模式，是不是一定就很轻呢？是不是就可以像上面所说的只需要一个良好的网站和呼叫中心，再加上几十个或者几百个人员就可以运作了呢？非也。

如果把公司的经营看成这么轻松的话，成功也就不费吹灰之力了。

公司的“轻”和“重”都是相对的。

IBM、GE、SAMSUNG等这些公司资产规模庞大，富可敌国，人员几十万，但他们运作起来依然很轻松。

但一个咨询公司只有十几个人，却运作的很笨重。

同样，PPG在品牌宣传上的花费却很“重”。

在短短一年多内PPG被消费者熟知倚仗的是报纸、直邮杂志、电视、网站、户外媒介等多种形式的广告覆盖。

除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟PPG，只需放上PPG的广告Banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为PPG带来的流量。

只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给加盟商。