保利江苏南京仙林湖项目前期定位与营销策略118页XX年

第三阶段
首置客、首改客 （轨道外溢型置业） 少量舒适型改善客 少量低总价价值投资者
产品类型：高层、洋房 代表项目：本案
2005-2007年
2008年 至今
2011年 以后
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案例：新城尚东区——开板块大规模区域外导客先 河。主城人口导入首次成为客户构成主力。
综合评 分
100% 6.94 6.82 7.42 7.41 7.57
注：上述数据均为根据潜在客户调研打分及专家打分综合统计得出
可比项目
诚品城 鸿雁名居 仙龙湾 亚东城
月均成 交套数
14 10 58 59
销售率
33% 59% 95% 100%
销售价格
11000 12500 15000 13200
调整系数
快速回款是项目 首要目标，第一确 保量的成功，其次 是价的成功。
量的成功
客源群大多有二 次以上置业经验， 受“限购令”影响 最大，短期内简单 降价不能有效解决 问题。不如将其树 为保利在南京的形 象标杆与仙林板块 的价格标杆，掩护 仙林湖项目顺利入 市。
量价双保利赢江苏南京仙林湖项目利前期润定深位与度
0.95 1.05 0.98 0.94
比准价格
10450 13125 14700 12408
权重
35% 20% 25% 20%
本案均价
2986 2625 3675 2481 11767
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2011年实现总建面80%的销售目标
全年保守均价13000元/平 全年冲刺均价14000元/平
保利江苏南京仙林湖项 目前期定位与营销策略
118页XX年
2020/11/4
保利江苏南京仙林湖项目前期定位与 营销策略118页XX年
核心思路提炼
【壹、策略前思考】 ———— 两种使命、三大目标
【贰、读城】
———— 轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆
【叁、品地】
———— 成熟板块的陌生区域，三引擎启动
【肆、谋略】
深度调控格局基本确定，“刚需”成避风港
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保利南京三大项目战略使命分工
保利香槟国际
南京市场中高端价格之列，受调控及“限购令” 影响较大，主力户型偏大属首改产品，诉求二次购 房人群，不做大幅降价，以品牌与品质保证稳定去 化。
保利仙林湖 保利紫晶山
战略使命 战术使命
确保深度调控下的快速回款 完成板块公寓客源的结构换血
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国庆长假前夕，今年二次调控启动，限贷、加息、 三套房停售，中高端住宅受影响最大。
“２９日晚的楼市调控，在很多人看起来并没那么严厉，看似只是重申旧 的政策，但其中传达出的很多信息将会对市场预期产生显著的影响。”
板块成长第一次划时代
板块客源首次实现结构换血
地缘性与投资为主的公寓客源
以自住为主的主城客源
中高端规划定位 市场稀缺产品类型 平价引爆市场
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三大目标：求量、回款、单价区域引领
首要目标
量的成功
重要目标
高签约率 合理单价
2011年实现总建面80%左右去化 年度销售量：13万方
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【结论二】
淡市下。项目没有绝对资源超越板块其它项目情况下
安全第一、创新第二 确保绝对成功、而非风险成功
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【贰、读城】
轨交驱动、多中心外扩、大南京梦圆
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———— 与城争客、冰河期的突围之战
【伍、定位】
———— 高形象、大展示、低门槛，总价引爆
【陆、战役】
———— 实现板块成长的第二次划时代
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【壹、策略前思考】
两种使命、三大目标
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两种使命：战略使命、战术使命
南京楼市调控细则出台，暂时限购第三套房：为保障本市居民自住改善 型和外地来宁工作者的购房，南京暂时限制购买第三套住房；
信心打击 限购冲击
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【结论一】
首次置业与首改型需求，释放刺激二次调控前楼市短暂回暖。 三套房限购短期内对中高端住宅冲击巨大，保利南京两项目属冲击之列
16% 6.96 6.75 7.05 7.28 7.31
交通便 利
6% 6.85 6.73 7.95 8.06 7.74
生活便 利
10% 6.85 6.76 7.83 8.15 7.58
社区规 划
7% 6.54 6.43 7.07 6.97 7.29
园林景 观
7% 6.73 6.31 7.28 6.85 7.56
大南京基本梦圆：长江为轴、主城为核，多中 心、开敞式都市空间发展模式。
一主城三副城八新城
未来南京将打造一主城三副城八 新城的格局。 根据规划，南京主城的南部边界 将调整到秦淮新河，面积扩大到278 平方千米，将南站地区纳入主城范围。 主城将分五个片区分类引导，其中 老城区，也就是明城墙以内的部分， 将实行人口和建设强度的双控策略。 河西地区则在加速中部区域提升的同 时，加快推进南部地区开发。南部地 区则以火车南站建设为机遇，提升其 综合服务功能。北部区域指主城内京 沪铁路以北部分，将结合下关车站变 迁和纬一路以北的功能调整，提升下 关—幕燕滨江城市形象。东部是指主 城内明城墙以东、京沪铁路以南的部 分，以钟山风景区为主体，建成以文 教、高品质住宅区和风景名胜区协调 发展的社区。
签约率98%以上，确保稳定回款
以高性价比产品实现区域价格引领
年度销售额：15-16亿
入市单价目标：超1.2万/平 冲刺单价目标：超1.3万/ 平
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市场定价法：本案保守入市价格为12000元/平
权重
诚品城 鸿雁名居 仙龙湾 亚东城
本项目
区域环 境
房型设 计
13% 7.24 7.54 7.65 7.14 7.38
小区配 套
5% 6.32 6.31 6.87 7.11 6.88
品牌价 值
19% 7.58 6.98 7.36 7.39 7.96
物业管 理
5% 7.01 7.24 7.55 7.54 7.98
楼盘市场 形象
12% 7.32 7.12 7.61 7.59 8.05
营销策略118页XX年
战术使命：实现客源结构换血，锁定刚需，有 效导入中心区自住客源。
第一阶段
第二阶段
大学城老师自住客 （需求置业、非首置） 城区低价外溢首置客 全市低总价投资客
Biblioteka Baidu
城区中高端外溢客 别墅首住客 舒适型改善客 中高端价值投资者
产品类型：公寓 代表项目：亚东城
产品类型：别墅、洋房 代表项目：尚东区