欧美动漫产业

欧美动漫产业
欧美的动漫产业起步较早,尤其是美国,其动漫产业自诞生开始,成长的轨迹就始终紧跟近现代媒体技术进步的步伐,从电影的默片时代到有声时代,从电视的黑白时代到彩色时代,再到今天的网络时代。

新媒体的出现、普及与技术升级为美国的动漫产业插上了腾飞的翅膀。

出众的原创能力、向新影像媒体的大胆扩展、超前的经营理念、纯熟的商业运作手段,这些元素所构成的合力总是让美国在动漫产业领域先人一步。

由于欧美在历史文化与地缘方面的接近性,欧洲在动漫文化和动漫产业方面深受美国影响,因此,尽管欧洲与美国在动漫产业的发展程度上有所差异,但产业关联度很高,我们将二者放在一起论述。

总体来说,欧美动漫产业起步早,实力强,产业链完整,运作模式成熟,动漫知名品牌多,在衍生产品的开发方面十分成功。

与日、韩相比,欧美动漫产业的主要优势集中于电影动画领域和衍生产品领域,在漫画和游戏领域实力偏弱。

一、欧美电影电视动画产业
欧美的动漫产业首先是以电影动画闻名世界,在世界动画巨头迪斯尼公司诞生之前,欧美就出现了一些早期的电影动画作品,如1907年由美国人布莱克顿拍摄完成的《一张滑稽面孔的幽默姿态》等。

美国是最早把动画片推向市场且形成产业规模的国家。

受美国商业文化的影响,美国的电影动画一开始走的就是商业电影的路线,因此,市场理念始终贯穿制作、发行、放映等环节。

在动画制作公司看来,电影动画不仅是艺术品,更是面向市场的商品,从温莎?麦克凯等美国早期商业电影动画先驱开始,美国的电影动画从业者就十分注重挖掘动画片中的商业元素,对其进行商业运作。

大半个世纪以来,美国源源不断地推出动画佳作,在世界动画市场上保持着明显的规模优势。

据《美国动画大百科全书》?统计,从1911年至1998年,美国共生产
动画片2286部。

这些作品充分利用动画语言及音乐的无国籍性和跨年龄性,以诱人的情节、漂亮的画面、可爱的动画形象,尤其是人性之美打动观众,让观众在充分娱乐的同时得到艺术的享受,因而符合大多数观众的审美需求,雅俗共赏,人人乐之。

在2005年年末,英国第四频道电视台通过网络投票评选出一百部最适合全家观赏的电影,在排名前十名的电影中,大部分都是美国经典电影动画片,包括《怪物史莱克》《欢乐满人间》《加勒比海盗》《玩具总动员》《狮子王》《绿野仙踪》等,而且其排位都非常靠前。

?高质量的创作水准、对受众心理的准确把握,已经使一部动画片在播映市场具有很大的胜算。

然而,精明的美国动画人并未就此止步,他们要通过宣传造势、塑造品牌让自己的动画产品创造出尽可能大的经济效益。

迪斯尼公司每推出一部新片之前,整个集团上下一致全力配合,利用所有宣传机器和设施:迪斯尼频道、所辖ABC电视网、迪斯尼网站、迪斯尼乐园、迪斯尼玩具专卖店,并与其战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作,进行宣传。

当迪斯尼宣传《星际宝贝》时,“宝贝”画像到处都是,连公司大门口过去的米老鼠标志都换成了“宝贝”。

?这种整合营销方式是美国动画产业牢牢占据市场的法宝之一。

此外,一些美国动画企业还在长期的竞争中钻研出一些独特的经营之道。

例如迪斯尼公司,它不但懂得。

动画片的无国籍性、跨年龄性,还深谙其跨时代性。

因此,它每隔7年便向新一代儿童放映以前制作的经典动画片。

新一轮的票房收入往往比首次放映时还要高。

?美国动画片在世界上长期保持着明显的产业优势。

在一段时间里,美国动画界是三足鼎立:迪斯尼(Walt Disney Co.)、皮克萨(Pixar Animation Studios)和梦工厂(Dream Works)。

这当中,迪斯尼当然是前辈,但是,皮克萨和梦工厂也依靠电脑技术在3D制作方面占有明显优势。

不过,前不久“三足”变成了“两足”。

在2006年初,迪斯尼公司宣布以74亿巨资收购了皮克萨。

这样一来,迪斯尼将会收复一些在动画领域的失地,同时借助皮克萨在3D方面的优势创造出更多的产业奇迹。

?开发创造具有原创性的动漫形象是这几家工作的
重中之重,至于附加值不高的某些制作环节,他们就外包给中国、韩国等地的机构。

通过在竞争中的相互促进,他们创造出不少令人难忘的动画形象,也为各自赢得了惊人的票房收入。

据北美票房统计机构2005年10月9日公布的估计数字,英国亚德曼动画公司与美国动画制作公司梦工厂联合制作的动画片《酷狗宝贝:人兔的诅咒》公映第一个周末的票房收入为1610万美元,远远超过当周新上映的其他4部新片。

?英国媒体曾经评选全球十大最受喜爱动画人物及其所属影片的票房收入情况,从中我们就可看出美国在世界动漫产业电影动画这一块所占的绝对优势。

(一)史莱克票房收入:《怪物史莱克》(2001年)249890192英镑; 《怪物史莱克2》(2004年)目前的票房收入已达257018752英镑。

制作方:梦工厂。

(二)马林
票房收入:《海底总动员》(2003年)468482336英镑。

制作方:迪斯尼公司与皮克萨工作室。

(三)巴斯光年
票房收入:《玩具总动员》(1995年)196628608英镑, 《玩具总动员2》(1999年)266692304英镑。

制作方:迪斯尼公司与皮克萨工作室。

(四)米老鼠
票房收入:《幻想曲》(1940—1990年)14004860英镑。

制作方:迪斯尼公司。

(五)白雪公主
票房收入:《白雪公主》(1937年)10.2亿英镑。

?曹卫国:《〈酷狗宝贝〉击败众多明星,登北美票房榜首》,新华网,ht-
tp://,2005-10-11,11:41。

49制作方:迪斯尼公司。

(六)胡克船长
票房收入:《彼得?潘》(1953年)5300万英镑。

制作方:迪斯尼公司。

(七)兔子杰西卡
票房收入:《谁陷害了兔子罗杰》(1988年)191646992
英镑。

制作方:迪斯尼公司。

(八)班比
票房收入:《小鹿班比》(1942年)147155728英镑
制作方:迪斯尼公司。

(九)克鲁拉
票房收入:《101只斑点狗》(1961年)1.15亿英镑
制作方:迪斯尼公司。

(十)巴鲁
票房收入:《森林王子》(1967年)113002424英镑。

制作方:迪斯尼公司。

美国动画创造了很多性格鲜明、造型可爱的动画明星,除了上面提到的以外,还包括由奥斯卡动画大师查克?琼斯创造的汤姆猫、杰瑞鼠、兔八哥、达芙鸭等。

正是这些熟悉的动画面孔伴随着一代又一代孩子们成长。

这些动画明星们在招人喜爱的同时,也成为美国动画商业成功的标志。

在它们的支撑下,美国动画的票房收入50始终在同类电影中占据优势地位。

位居票房榜首的《怪物史莱克2》创造了美国动画史上的一个纪录。

它问世后,在仅仅一个月的时间内,其票房收入仅在美国市场上就达到了2亿2千万美元。

美国动画片不仅长年占据美国电影票房收入前几名,在海外市场也利润颇丰。

目前,美国动画影片的海外票房收入约占全部票房的一半。

动画产业的利润如此丰厚,难怪美国苹果电脑公司的创始人史蒂夫?乔布斯在
这个领域大胆投资,痴心不悔。

看来,“IT之后看动漫"真是出言不虚。

在电视动
画领域,从20世纪50年代初迪斯尼公司进军电视领域之后,电视媒体逐电视动画更具传播优势—渐成为动画产品最主要的传播渠道。

与电影动画相比, ——受众欣赏不受时间、空间限制,费用低廉甚至是免费。

精明的投资者迅速
把电视的传播优势转化为产业优势。

目前,欧美已经形成成熟的电视动画传播网
络。

其中最知名的有迪斯尼频道、美国卡通电视网、尼克儿童频道、福克斯儿童频道、英国卡通电视网等。

这些电视频道拥有大量的订户,例如,福克斯儿童频道在欧洲有2400万个家庭收看,在拉美,该频道也有1000万订户。

?而迪斯尼频道除了在
美国本土拥有大量订户以外,还向亚洲等地不断扩张。

现在,该频道已经在香港、印尼、菲律宾、韩国、马来西亚、新加坡等地落地,拥有数量庞大的观众群。

2004 年,迪斯尼公司又在亚洲推出第一个专门面向学龄前儿童的Playhouse DisneyChannel,并首先在香港播出。

?迪斯尼公司、尼克儿童频道与我国北京、上海、广东等地的一些电视台也进行了一些合作,目前还主要是充当内容提供商的角色,一旦时机成熟,这些电视动画界的巨头将与我国电视界进行更深入广泛的合作,
对我国动漫领域进行更全面的渗透。

当然,近些年来,美国动画产业也受到后起之秀日本的一些冲击,日本电视动画大量进入美国市场。

但是,由于日本电视动画大多原先定位于本国市场,在美国播放只是属于内容产品的二次利用,加之售卖价格偏低,
所以日本电视动画目前在利润空间上对美国动画并没有造成太大的冲击。

将近一个世纪以来,电影电视动画不仅是美国文化产业的一个重要部分,更成为
享誉世界的美国娱乐产业的典型代表。

这些没有明显政治色彩、教育色彩,饱含娱
乐精神的影视动画源源不断地为美国带来巨额经济收益。

美国2000年到2002年动画相关零售市场的规模推算值为:2000年58.18亿美元、2001年45.62亿美元、2002年43.59亿美元(具体数字由电影的票房收入、录像带与DVD销售总额以及
形象产品销售总额这几项合计得出)。

?事实证明,美国影视动画的创作理念和营销
策略非常适应受众市场的需求,加上数十年来积累起来的市场运作经验,美国在影视动画产业领域的优势地位目前还难以撼动,而欧洲影视动画也将在此带动下逐渐前行。

?
?
陈晓萌:《全球话题,产业经验》,学林出版社,2005年版,第75页。

海部正树:《美国市场的日本动画》,《动漫产业资讯》。

52二、欧美漫画与游戏产业
漫画是欧美动漫产业中一个市场份额相对较小的部分。

但是,从欧美图书市场来看,漫画一直是其中的热销书种。

自1896年理查德?奥卡尔特的漫画作品《黄衣小子》问世以来,欧美的漫画作品陆续出现,其商业化运作模式也逐渐形成。

早在20世纪三四十年代,美国漫画业的商业运作模式就已基本成熟,即从漫画作者创作开始,其作品经出版商发行到含专卖店的分销网,再售予读者。

到现在,这一模式的基本格局也未发生多大变化,只是销售网点明显增多,读者人数与日俱增。

游戏尤其是“网游”是欧美动漫产业中实力较弱的部分。

这一方面与欧美国家“网游”市场不发达有关,另一方面与日本、韩国“网游”产品的强烈冲击有关。

在欧美国家,现在流行的主要还是单机游戏,PC游戏在游戏人群中受青睐的程度不高。

因此,欧美本土“网游”市场并不发达,这对欧美“网游”行业的发展有较大影响。

相对来说,亚洲的“网游”市场比欧美有更大的开拓空间,但是,欧美“网游”开发商又受到韩国“网游”的严重冲击。

由于欧美“网游”产品在亚洲的接收度偏低,而营销策略又不敌韩国,加之中国等亚洲国家的国产“网游”产品正逐渐发展壮大并占据了一定的市场份额,所以,欧美“网游”大作在亚洲连连受挫。

“网游”产业本来就是技术密集型、资金密集型的特殊行业,投入多,风险大,因而投资者不得不加倍慎重。

面对在“网游”市场上的溃败,欧美“网游”产业投资者不得
不收缩战线,谨慎从事。

2004年中期,继《真梦生活online》宣布停止开发后,又有两款正在开发中的网络游戏大作也宣布将取消开发计划,分别是Climax的《战锤网络版》(WarhammerOnline)和EAGAMES的《创世纪X:奥德赛》
(UltimaX:Odyssey)。

Climax表示,由于游戏开发成本高达3000万美元,风险太高,因此公司决定取消这款已经开发了两年的高水准的MMORPG的开发计划。

?从目前来看,欧美“网游”产品要在全球尤其是亚洲地区占有市场优势,时机还不成熟,必须进一步加强对不同地域玩家信息的调查研究,逐渐聚集人气。

不过,欧美游戏业也在逐渐回复生机,尤其是美国,面对日、韩游戏的强烈冲击也逐渐打响了本土保卫战。

据瑞士信货第一波士顿(CSR)统计,2000年,美国市场大约一半的平台游戏来自日本,到2004年日本游戏却只占美国100亿美元游戏市场的29%。

凭借对欧美文化心理
的深刻理解,美国的游戏商开发的游戏更受欧美市场的欢迎。

而且美国游戏开发商巧妙地利用美国的电影优势,推出游戏版《哈利?波特》《詹姆士?邦德》《指环王》《蜘蛛侠》和《X-Men》等。

由于对电影中的人物、情节非常熟悉,玩家们更容易接收,所以游戏一经推出就受到市场的热烈追捧。

根据美国娱乐软件协会的数据显示,美国方面的游戏软件销量(实际销量,并非出货量)2003年上升了8%,销售额超过70亿美元。

?面对全球245亿美元的游戏市场, ?
?
《欧美“网游”大作陆续夭折》,116天天在线,.
cn,2004-7-15,17:40:50。

《CESA警告日本游戏市场正严重萎缩》,, 2004-6-29。

54国际竞争将会更加激烈。

三、欧美动漫衍生产品产业
欧美动漫产业起步较早,动漫文化十分发达,这为动漫衍生产品的销售奠定了良好的市场基础。

以沃尔特?迪斯尼为代表的动漫产业先行者不但创造出一大批广受
欢迎的影视动画节目,还在衍生产品的开发方面有着天才的构想,开发出动漫形象授权特许经营、以动漫形象和动漫故事为主要内容开展游园旅游项目等动漫衍生产品赢利模式。

可以说,欧美在动漫衍生产品的开发方面起步最早,衍生产品的品种也最齐备。

日、韩等地区在此方面深受欧美影响。

首先我们来看动漫形象授权特许经营部分。

在影视动画播出环节,动画人物们
逐渐树立起自己的明星地位,不仅为动漫企业获得了可观的票房收入,也为衍生产品打了免费广告。

HBO电视台从1997年5月起推出了系列动画片《再生侠》,电视领域的热播带动了再生侠造型玩具的热销,获得形象授权的玩具商也因此成功地跻身世界四大玩具商之列。

以2003年美国最卖座的电影《海底总动员》和《怪物史莱克2》中的动画形象为模特制造的玩具在市场上相当畅销,其带来的利润丝毫不比票房收入逊色。

因而有人感叹:投资拍摄一部好的动画片,往往比拍摄真人电影得到的收益更大。

当然,在这个领域,迪斯尼公司是排头兵,1929年下半年,沃尔特?迪斯尼第一次得到特许经营收入,仅仅300美元。

之后,迪斯尼公司就依托众多的动画明星的品牌优势不断拓展特许经营业务,特许经营收入上升数万倍。

日用消费品是一块发展相当成熟的市场,迪斯尼公司想从中获利却又不能贪大
求全,于是,利用迪斯尼和动漫明星的品牌优势就成了明智之举。

长期以来,迪斯尼公司依靠自己的设计的营销队伍,向厂商出售迪斯尼品牌产品的特许经营权。

迪斯尼消费品公司总裁安德鲁?穆尼得意地说:“我们认为这是最简单快捷的赢利方式。

”迪斯尼公司由卡通形象的特许经营发展到依据卡通形象制造玩偶的特许经营,并以“迪斯尼专卖店”向市场直接推出与迪斯尼有关的产品。

此外,他们还通过网上销售提供24小时服务。

现在,迪斯尼品牌的产品种类已达2400种, 并且还在发展。

从孩子的玩具、卧具、文具、服装、饮料、早餐、儿童出版物到以迪斯尼故事情节和人物、动物为背景的电子玩具、电脑软件、手机等高科技产品,迪斯尼公司的衍生产品不断扩充。

截至1999年9月30日,迪斯尼专卖店的总数
已达728家,分布在9个不同国家和地区。

每年光顾迪斯尼专卖店的顾客高达2.5亿人次。

2002年,迪斯尼品牌消费品的收入约24.5亿美元,约占迪斯尼集团总收入的10%左右,其中营业收入约4亿美元,约占迪斯尼集团总收入的14%。

?这一块的收入一直是迪斯尼价值链中的利润稳定、风险较小的组成部分,对整个价值链起着稳定保值的功能。

除了日用消费品市场,欧美动漫产业的衍生产品还涉足与动漫相关的各种音像制品和印刷出版物。

迪斯尼公司自1949年就成立了唱片公司,从事相关经营活动。

与每隔7年重新放映经典动画老片相似,迪斯尼公司将过去几十年出品的影片制成音像制品出售,每年至少获利1.7亿美元。

这固然有“吃老本”之嫌,但是,将过去的经典产品视为宝贵财富,凭借其本身的艺术魅力、被历史证明的品牌效应对其反复利用,也是迪斯尼公司的精明之处。

当然,将正当红的动画产品制成音像制品就更常见了。

洛杉矶梦工厂制作的动画片《怪物史莱克》自2001年11月发行以来,已经卖出2100万张光盘和录像带,打破了过去6年来录像产品销售的最高纪录。

其中,消费者购买的光盘超过了790万张,从而使《怪物史莱克》成为历来光盘销售冠军。

到2002年1月初,这部动画片的零售收入已达到4.2亿美元?其实,最具创造性、收入最稳定的衍生产品是迪斯尼首创的以动漫故事和人物为背景的主题公园。

沃尔特?迪斯尼的这个创意完全可以作为创业产业教案中的经典案例。

与人们对迪斯尼品牌的玩具、服装等衍生产品的物质性消费、一次性消费不同,主题公园带给人们的是体验性消费,而且可以多次消费。

虽然在主题公园建好之后,管理方会与时俱进作一些修改和调整,但是,这种特殊的衍生产品还是在很大程度上具有“一劳永逸”的性质。

而且,主题公园一旦在某地建成,它所提供的“快乐服务”就能以更加常态化的方式接触消费者,获得稳定的收益。

其实,主题公园作为衍生产品的一个特殊类型,它在为动漫企业带来大量附加利润的同时,也成为动漫企业宣传展示的窗口。

从1955年开始,迪斯尼公司已经在全球建立了11个迪斯尼乐园,每一个主题公园都成为迪斯尼在当地的一个有形、可感
的品牌标志。

这反过来也为迪斯尼公司在动漫产业领域地位的巩固和提升起到了巨大的推动作用,有助于形成产业链之间的良性循环。

可以说,这些遍布世界的动漫明星就是动漫企业的虚拟代言人。

与一般的真人广告相比,这种广告的优点实在是很突出:其一,它能以独特的形象吸引更多的注意力,可以在很大程度上摆脱真人明星类型化的缺陷。

其二,动漫明星们不怕衰老,能永远保持年轻、可爱的形象,长期为动漫企业代言。

其三,这些动漫明星有艺术生命,却没有现实生命。

因此,它一经动漫企业创造出来就成为动漫企业长期拥有的无形资产,动漫企业并不需要为这些动漫明星支付酬劳。

正是靠这些不要报酬、不怕衰老、形象独特的虚拟代言人,以迪斯尼公司为代表的一批动漫企业才能成为“长寿企业” 和行业巨头。

综上所述,欧美的动漫产业的总体水平高,发展不平衡。

这主要体现在:美国的实力比欧洲强,影视动画、衍生产品领域比漫画、“网游”领域强。

我们相信,随着动漫产业领域竞争的加剧,欧美将进一步突出优势产业,不断加大在漫画、“网游”等领域的产业建设力度,全面提升产业综合实力和国际竞争力。