欧赛斯极参α人参含片品牌策划定位及整合营销创意规划案

2015-06-02极参α品牌战略思考

任何的品牌全案项目的基础，都是要深刻地洞察消费者

目标消费者特征

年龄：

40岁以上 性别： 成熟男性为主 职业： 大企业高管、私营企业主、文体明星、政府官员、律师等高端专业人士

收入： 年收入50

万以上

生活方式： 拥有高尚生活品味，注重生活品质，关注健康。喜欢参与高端社交活动，出入高尔夫球、精英会所等 消费习惯： 名烟、名酒、名车、豪宅，追求高端产品，注重物质消费，体现面子与身份的人群 极草对目标消费者的定位

百度指数

-极草整体趋势从搜索整体趋势来看，搜索极草的高峰时期在春节前后，说明其具有一定的送礼市场。

从需求分布来看，消费者对极草创始人“张雪峰”的兴趣很大，说明创始人在极草推广宣传上起了很大的作用；而“官方”、“介绍”，的搜索，又可以看出消费者对“极草”的了解还不够，需要用过网上搜索来了解，并且“携带”突出了极草抓住了消费者“携带不便”的核心痛点；“加盟”可以看出极草具巨大的招商潜质。百度指数-极草的需求分布

从热门搜索来看，消费者对冬虫夏草搜索热度大，可见消费者普遍知道冬虫夏草。而“雪蛤”与“牛鞭”的搜索热度偏大，说明他们是冬虫夏草的替代品，是极草的潜在的竞争者。百度指数-热门搜索

从百度知道来看，消费者对极草的价格、品质、功效比较关注。百度指数-百度知道

从人群属性来看，主要人群年龄范围在

30-39岁左右，这与极草的定位40岁以上有些不同，主要原因是上网的人群偏年轻化，由此推出30-39岁年龄段的人群对极草有一定的需求；而性别为男，则与极草定位没有出入。 百度指数-人群属性

中国的保健食品出现了出现了明显的奢侈化趋势，我称之为“类奢侈”化

也出现了高端化终端专柜及专卖的通路形态

于是，我们不得不深入研究一下奢侈品市场

各品类中前

5

大品牌约占一半的市场份额资料来源：专家访谈，公司报告和网站，贝恩咨询

奢侈品消费增长动力资料来源：麦肯锡咨询

资料来源：KPMG 、奢侈品消费增长动力

中国高净值人士（可投资资产1千万人民币以上）在2010年末达到了50万，预计2011年将达到58.5万人。瑞士宝盛预计，2015年末中国高资产净值人士的数目将达到140万，持有超过8.76万亿美元的财富。

中国奢侈品消费者形色各异资料来源：贝恩咨询

奢侈品消费增长动力资料来源：麦肯锡咨询

根据学者的研究，从购买动机上来看，奢侈品消费可分为社会导向型消费和个人导向型消费，而这又与社会经济的发展水平息息相关。从美研究学者对美国奢侈品的消费情况来看，1994年当美国人均可支配收入达到6459美元时，美国的奢侈品消费开始从以社会导向为主转变，个人导向型消费开始崛起。

奢侈品消费现阶段消费形态

资料来源：

KPMG

、

2013年我国城镇人均可支配收徒36469元，合5882美元。奢侈品仍处在开始消费向炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。

中国人购买的奢侈品种类

46.4% 43.6% 41.1% 39.9% 38.6% 29.6% 29.2% 17.1% 12.9% 12.6% 8.8% 2.7%

2.7%

名牌服装

高档化妆品

名牌皮具

名表

珠宝首饰

先进的IT 产品

名酒

昂贵的家电产品

出国旅游

专业户外用品

名车

飞机

游艇

资料来源：KPMG 、消费者消费模式和偏好的改变

2013炫耀、从众、和追求社会地位等社会导向型需求的演进过程。

年我国城镇人均可支配收徒自我奖励也成为奢侈品消费核心动机

36469

元，合

5882

美元。奢侈品仍处在开始消费向

资料来源：

KPMG

、

从购买奢侈品的理由来看，中国居民更看重奢侈品所承载的特殊意义——身份体现和有面子，同时追求品质的消费者也占了一定比例。奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，奢侈品消费是一种符号一种象征，代表着成功和富裕。通过购买和使用稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息以及奢侈品使用时的优越感，而这些正是人们所追求的。绝大多数中国人购买奢侈品的理由其他, 0.30%工作生活环境的影响, 5.10%为了面子需要17.90%因为喜欢所以买11.60%追求品质所以买18.90%因为要送礼所以买8.00%为了体现身份 38.20%我国消费者消费模式和偏好的改变

资料来源：

KPMG

、

中国奢侈品人群更为年轻资料来源：麦肯锡咨询

奢侈品消费群核心购买需求资料来源：麦肯锡咨询

顶尖奢侈品牌的共同特点：●品牌力是靠悠久的历史和长时间的文化积累逐步建立●品牌力的维护和提升，很大一部分依赖于当家设计师●上世纪七、八十年代开始的全球扩张和品牌之间的并购，刺激了奢侈品新一轮成长●在奢侈品诞生之后，从行业属性到产品属性，“奢侈品”都不是个又爆发性的品类，直到中国需求崛起●以大中华地区为代表的新兴市场开始快速造富和造梦——收入的提高和消费方式的改变，开始咯给一向持重的老行业带来新刺激●新兴市场不论是市场空间还是利润空间都更为诱人，西方奢侈品牌趋之若鹜

顶尖奢侈品的共同特点

资料来源：麦肯锡咨询

寻找品牌定位的突破口店内销售任是关键，但互联网的重要性日益增加，并成为奢侈品买家的第二大讯息渠道。资料来源：麦肯锡咨询

奢侈品牌力图通过社交媒体的互动和虚拟实景来提升网上客户体验。资料来源：贝恩分析，文献搜索