当CEO成为营销物料

当CEO成为营销物料

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来源：《国际公关》 2020年第2期

黄明胜

智者品牌执行副总裁

聪明的企业应该保持营销的适度，哪怕是CEO再有曝光的欲望与勇气，都应该在必要时节

制

对于那些精通CEO声誉传播的品牌专家或公关专家来说，CEO作为企业领袖、品牌声誉的

外化符号，在今天会令人侧目地全面承载一项全新功能：营销物料。当CEO成为营销物料，一

些似乎无法言说但却被包围的微妙会弥漫开来。

从最初的价值设定来看，企业CEO通过公共平台发声，接受采访，出席公众场合，会为品牌、企业以及产品带来知名度与关注度。个别擅长于制造金句的CEO，甚至能引领行业议题甚

至社会议题，进阶高级玩家。而若是在企业或品牌遭遇危机时，能果断决策、直面危机、力挽

狂澜，更会平添人格魅力。当然，处于金字塔顶的通常都是那些身兼全球实业巨头与思想家为

一身的CEO，只是这些神级人物自带光环，数十年难遇，伟大而令人敬仰。

因此，即便是古典的CEO声誉传播，和营销都有着千丝万缕的关联，能够创造或大或小的

营销价值，但直接把CEO设定为营销物料来应用，或许还是整个营销环境变局下的新发明。识

别这种所谓的创新，并不困难。那些将CEO作为品牌或产品唯一“卖点”或“主卖点”的，所

有企业自有传播矩阵高密度释放CEO信息的，CEO公开发声无关乎企业价值观、愿景、行业洞

察及思考，而只是与产品或竞品捆绑的，都可以归类于此。

CEO营销物料化有其现实意义所在。不得不说，相对于明星代言，CEO的全面营销化能够节省巨额资金。而让有一定知名度的CEO来做营销出击，也是一个性价比较高的流量转化解决方案。通常来说，将CEO做营销物料的大概有三类主流玩家，一类是处于初创期的中小品牌；二

是有互联网营销基因的公司；三是以营销导向为核心驱动的公司。这些企业采取这种策略的底

层逻辑或底层现实主要有两个，一是缺乏营销预算，二是CEO有一定知名度或者可以包装出一

定的“卖点”。

通常，将CEO作为营销物料，都是企业的主动选择，甚至是CEO本人的直接决策。毕竟，

实施这一策略还是相当激进的。专业公关公司的建议，通常都是适当将CEO与营销相结合。因

为这意味着CEO信息需要饱和式包装与释放，部分会直接关系到隐私边界。另一方面，营销价

值转化的KPI考量也是难题。唯有CEO自己决策，才会彻底化解质疑。

作为营销策略的一种，其实无所谓好坏，但无论如何，这也应该是阶段性策略，如果一家

企业持续将CEO营销物料化，很难长期获取品牌的复利效应。聪明的企业应该保持营销的适度，哪怕是CEO再有曝光的欲望与勇气，都应该在必要时节制。如果没有合理安排和科学设计，CEO 营销物料化有时会带来截然相反的结果。比如小米中国区总裁卢伟冰，基本上已经成为红米高

频的营销物料。这本无可厚非，但稍显极端的是，卢在公众传播矩阵中的表现，通常是以撕咬

竞争对手为主要战术，而且非常执著。短期内这种骁勇风格能极大刺激吃瓜群众，带来围观效应。但伴随着审美疲劳以及偶尔出现的翻车事件，会让人看轻CEO本人，连带看轻其背后的产

品或品牌。当然，如果深一点看，卢伟冰虽然也是总裁，但本质还是职业经理人，整个小米的

灵魂人物还是雷军。卢的营销冲锋，一定程度上触及不了品牌真正的声誉所在，某种程度也是

一种营销避险。

业内共识是，CEO声誉和品牌声誉有着天然的链接，是一种相互依存的关系。如果CEO的

信息过载，必然会造成品牌信息的削弱，长期如此，很难构建强而有力的品牌声誉。与此同时，声誉两个字与营销物料从内在价值上也有一定的对抗关系，如果CEO声誉偏重于营销导向，或

者以营销为抓手，自然会削弱CEO自身的人格魅力，影响品牌声誉构建。