对于广告效果评价的理解

主要介绍了市场细分、市场传播、品牌营销、定位营销、公关营销、国际营销等内容。《广告营销案例评析》充分吸收和精心选取了广告营销的最新案例，将理论知识与实际案例充分结合，既避免了空洞的理论说教，又避免了光有案例而无理论的情况，实现专业理论与专业实践的有机融合。

目录

对于广告效果评价的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评价需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。

2效果评价方式

广告的传播效果

广告的传播效果：指广告能让多少人听到或看到，能让多少人认可、理解所传播的信息，认可程度如何？

提示知名度

①在提示广告内容的情况下，广告接收者是否能回忆起接触过的广告？

②反映出广告通过媒体传送的“量”是否充足，针对接收者的广告到达率和接触频率是否足够？

③广告创意是否有冲击力，对建立提示知名度有无帮助。

未提示知名度

①在未提示广告内容的前提下，广告接收者能否回忆起接触过的广告；

②反映出一定广告到达率后，接触率是否达到使购买者主动记忆的程度；

③广告创意的冲击力对购买者主动回忆的帮助程度。

第一提及知名度

①在未提示状况下，广告接收者首先提及的品牌或产品信息；

②比较受检验品牌与竞争品牌的记忆强度；

③评价广告传播频率、媒体行程的安排合理性；

④与竞争对手比较广告创意的说服力、冲击力对购买者记忆的影响程度。

广告理解度

①购买者对广告所传达的讯息理解的程度如何？

②评价广告选用媒体的类别、方式是否完整传递广告信息？

③广告创意对信息的表现是否准确、清楚？

品牌的偏好度

①购买者对广告品牌的接受喜爱程度；

②广告创意的诉求是否从购买者的利益出发，迎合购买者的好感？

③检查媒体目标接受对象是否与广告创意的目标对象相吻合？

④评价广告品牌购买者的使用经验的正负影响程度。

购买意向率

①购买者被广告说服并对品牌有偏好后，产生购买意向程度；

②评价广告是否针对有产品需求的目标对象；

③与竞争品牌相比，对购买者综合价值的体现程度；

④评价广告创意对购买者的说服和诱导程度。

实际购买率

①顾客决定购买本品牌的实际购买率是多少？

②评价广告媒体投资重点是否与市场购买潜力相吻合？

3广告对销售的效果

中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通

过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与

方法/步骤

1.营销策略

中国网民的创造性是无穷的，而且在视频网站，网民们不再被动接收各类信息，而是能自制短片，并喜欢上传并和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖就某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告片、以及一些有关品牌的元素、新产品信息等放到视频平台上来吸引网民的参与，例如向网友征集视频广告短片，对一些新产品进行评价等等，这样不仅可以让网友有收入的机会，同时也是非常好的宣传机会。

病毒营销策略

视频营销的厉害之处在于传播即精准，首先会产生兴趣，关注视频，再由关注者变为传播分享者，而被传播对象势必是有着和他一样特征兴趣的人，这一系列的过程就是在目标消费者精准筛选传播。网民看到一些经典的、有趣的、轻松的视频总是愿意主动去传播，通过受众主动自发地传播企业品牌信息，视频就会带着企业的信息像病毒一样在互联网上扩散。病毒营销的关键在于企业需要有好的、有价值的视频内容，然后寻找到一些易感人群或者意见领袖帮助传播。

、由于每一个用户的媒介和互联网接触行为习惯不同，这使得单一的视频传播很难有好的效果。因此，视频营销首先需要在公司的网站上开辟专区，吸引目标客户的关注，其次，也应该跟主流的门户、视频网站合作，提升视频的影响力，而且，对于互联网的用户来说，线下活动和线下参与也是重要的一部分，因此通过互联网上的视频营销，整合线下的活动、线下的媒体等进行品牌传播，将会更加有效。

2.类型

高

基本上是用高人进行高超技艺表演。因为是高人由不得你不信。但表演的动作太高难度了，太神了，又不自主地怀疑它的真假。这由高人带来的高特技表演势必会让你高兴地观赏，并且乐意与他人分享和谈论。

热

借用热点新闻吸引大家的眼球。专挑最热门的侃，专拣最火爆的说。视频这东西靠的绝对是内容。言之有物，满足人心好奇和捕猎的心理，用热门新闻冲击人性最隐层的东西，借由对视频的热度来谋求关注获得经济效益的目的。

利用某个因素、某个新闻或者某个人，为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。

情

大家熟悉的是恶搞，但是还有一种就是善搞，以情系人，用情动人。传递一种真情，用祝福游戏的方式快速病毒性传播

该做的

巧妙叙事：不管是用于“病毒营销”的网络视频还是面向用户的感谢信，优秀的视频一定要学会讲故事，以此留住观众的注意力。

言简意赅：效果最好的在线视频长度介于30秒至几分钟之间。如果你有长达一小时的话要说，那么就分成几个小段，这样观众会觉得更有趣一些，而且容易找到主题。

做足功课：谁也无法保证一个视频营销策略注定会引发病毒式的传播效果。即便如此，你依然必须弄明白消费者想要什么，就像你在传统营销方面做过的事情一样。