企业市场竞争定位与营销策略案例

企业市场竞争定位与营销策略案例

史克公司感冒药康泰克的市场策略

【摘要】新产品推广上市是一项十分重要而又富有挑战性的工作。史克公司在市场需求面前，抓住机遇，以恰当的营销组合来推出新上市的产品——康泰克感冒药，同时注意营销组合的动态变化，相信读者定会从中获得关于新产品开发和营销组合选择方面的启发。

80年代初期，中国药品市场还没有发展起来，生产设备陈旧，工艺技术落后，产品品种单一，缺乏新药特效药。医生在给病人开处方时，没有选择的余地，有些药品需要辗转几家药店、医院才能找到，甚至需跑到外地购买。由于感冒的发病率很高，对治疗和预防感冒的药品需求很大，而市场上出售的药品无论在产品质量、剂型、疗效等方面均有缺陷。比如APC是较常用的感冒药，该药是白色片状，裸片外没有包衣层，服药时口感苦，常使患者产生不适，而服用后会出现重度嗜睡、大汗不止等不良反应，患者由于出汗过多，在睡觉时不注意保暖，还可能会使病情进一步加重。因此，患者对国产感冒药信心不足，有些人不惜重金购买服用方便、疗效显著的进口药品，在20世纪80年代中期公费医疗制度比较健全的情况下，公费医疗制度也使患者对进口药昂贵的价格不加考虑就给予购买。因此，中国药品企业开发合乎顾客需求的药品已成为重要的问题，中美天津史克制药有限公司应运而生，合作同伴是世界排名第四的Smith-Kline Beecham公司。该公司推出的感冒新药康泰克被誉为“给感冒药市场注入了新鲜的血液，给感冒患者带来更多的利益”。

康泰克是轻度感冒用药，外观为富于光泽的胶体，红色胶帽和透明胶体上均印制有“Contac”的字样；胶囊内容物为大小均一的红、黄、白三种球形小丸。第一层包装为透明气泡眼包装，密封性能良好，且气泡板有分割线，便于顾客携带和服用。第二层包装为色彩协调、字迹清楚、印刷精美的硬纸盒，小盒正面及反面均印有“康泰克”、“Contac”中英文大写字样，易于辨认。

康泰克是复方制剂，含有盐酸苯丙醇胺和扑尔敏两种主要成分。盐酸苯丙醇胺可使鼻塞症状减轻，扑尔敏可以消除或减轻流泪、流涕、打喷嚏。对于具有上述症状的轻度感冒患者来说，康泰克不失为一理想药品,它采用先进的缓释技术，使药物均匀释放，人体血液中药物浓度始终维持在治疗水平，药力温和持久，可维持12小时，服药次数减少。而普通感冒药服用后，药物全部快速释放，血液浓度高，而后经人体分解，药物浓度迅速下降，血液中药物浓度波动大，不利于治疗。

营销人员在引进康泰克时，运用目标市场营销策略，把营销重点集中在轻度感冒患者这一目标市场上。轻度感冒患者在临床上表现为鼻塞、流泪、流涕、打喷嚏等症状。盐酸苯丙醇胺和扑尔敏配伍能达到减轻或消除上述症状的目的。开发康泰克满足了轻度感冒患者的需求。

在制定广告策略时，康泰克将广告目标集中在目标市场上，在产品引入期将新产品信息迅速传递给广大患者。广告信息表达了对患者的理解和支持，积极向上、充满信心的广告词具有极强的感染力。事实上，成功的电视广告不仅吸引了广大轻度感冒患者，许多重症感冒患者也因此对产品发生兴趣。

营销人员为产品制定的品牌战略增加了产品价值，对于康泰克吸引忠实的顾客起到了重要作用。产品采用高价位策略，出厂价为0.48元／粒(1990年)，批发价为0.55元／粒(1990年)，零售价为0.64元／粒(1990年)。在产品推向市场初期，营销人员的促销策略是：①采用大规模立体广告，利用各种传媒发动宣传攻势，广告定位于轻度感冒患者，传播的信息是康泰克独特的性能及其品牌；②药品参加各地新药、特药展览会，并在新药、特药商店上市；③选择北京、上海、天津、广州、沈阳等全国一级药品批发站作为营销商，以利用这些大规模分销网络和经验丰富的药品推销人员。随着

市场份额和销售量的增加，营销人员适当调整了营销策略：①更换电视广告画面及广告语句，广告形象从“驱除感冒困扰”转变为“唤起幸福甜蜜生活”，播放频率增加；②药品进入全国各地二级、三级药品批发站；③在各地招聘大量销售代表做人员推销。

在营销人员精心策划下，康泰克一经投放市场即不断成长壮大，1990年销售额为2亿人民币，然后每年以大约15％的速度递增，1994年销售额达到3亿元人民币，市场占有率约为70％，获得了初步意义上的成功。

案例使用说明：

[1]教学目标：

这个案例希望学生在学习中学会在实践中恰当地选择新开发推广上市产品的不同营销组合，同时，深刻认识到市场营销组合的动态性特点。

[2]问题讨论:

1. 分析宏观环境对史克公司制定产品营销策略的影响。

2. 中国居民收入相对较低，史克公司运用高价位策略反而取得巨大成功。试说明原因。

3. 史克公司为保持在感冒药市场上的竞争优势，营销人员应采取什么策略？

4. 在产品从引入期过渡到发展期过程中，营销人员怎样调整营销组合?

[3]分析本案例所运用的营销理论与方法：

·市场目标化(Market-Targeting)

·有关营销组合（Marketing-Mix）

[4]学生案例分析示例：

＊资料来源：南开大学国际商学院吴晓云、许晖编，《工商管理市场营销案例精选》，天津大学出版社，2001年3月。

（二）雅芳:销售战略革新

【摘要】通过为顾客提供便利和个人美容咨询，雅芳的营销策略取得成功。但是，环境的变化威胁

着雅芳的传统直销策略，而一些主要竞争对手却加强了销售队伍的建设，因此，雅芳必须进行促销策略的革新，以应对锐减的销售额和利润。这个案例可以帮您了解市场营销组合各因素间的相互作用，更深入的把握促销策略。

1988年，詹姆斯·E·普瑞斯顿继任公司总裁。上任伊始他就全力以赴同三次恶意兼并行为做斗争。面对90年代的全国经济衰退，普瑞斯顿不得不彻底修订公司的市场营销策略。首先，重新把注意力集中到雅芳的核心业务上，通过低成本、高质量的香水打入国际市场，并修订了补偿计划。其次，着手实施促销策略，把广告费用恢复到以前的水平，通过开展目录业务促进直邮销售以争取年轻人和收入较高的顾客群。为了支持目录计划，雅芳开展了以标语——“雅芳：城里最时髦的商店”为标志的印刷广告运动。同时，自1988年停播电视广告以来，雅芳于1993年重新推出一系列电视广告。这些广告鼓励女性使用免费电话订购雅芳产品，同时还利用“成功女性奖”这项公关计划树立了良好的公众形象。

在过去的一百多年中，伴随着“叮当，雅芳到”这句简单的广告词，雅芳美容产品已经遍及世界各地，销售额达35亿美元。雅芳成立于1886年，1916年以加利福尼亚香水公司的名义注册，同时雇用了一大批女性来推销其产品。在雅芳的发展过程中，有过近4000万雅芳小姐，她们在家中向邻居和朋友介绍雅芳产品，接受或交付订货，赚取佣金。通过直销，雅芳轻而易举地避开了与其他竞争对手争夺百货店、减价杂货店和超级市场的空间之战。进一步而言，直销还为顾客提供了某种方便——以朋友的身分为顾客提供个人美容建议。

雅芳的计划获得了成功。在近50万人的销售队伍中，大部分都是兼职人员。他们建立起朋友圈并经常保持联系，顾客也可以随时和他们联系。招聘销售人员很容易，而且优秀的销售人员能够建立起忠实的顾客群。

但是，在1970年到1980年间，美国国内环境发生了巨变。首先，越来越多的女性希望走出家门去工作。其结果是，当雅芳小姐按响门铃时，常常无人应声；其次，许多雅芳小姐觉得兼职远远不能满足她们的需要，公司某些职位的年辞职率已超过200％；第三，其他竞争对手，如Amway，Mary Kay，Comeotios和Tupperware也在积极争取那些对兼职或全职直销工作感兴趣的人们为自己工作；最后一点，美国人口的流动性，即顾客和推销人员时常迁居，也为销售人员建立可靠、稳定的顾客群增加了困难。

针对这些情况，雅芳公司于1988年任命詹姆斯·E·普瑞斯顿为公司总裁兼首席执行官。摆在普瑞斯顿面前的是一系列难题。首先，普瑞斯顿要抵挡来自其他竞争对手(包括安利)的不友善的股票收购行为；其次，他面临着20世纪90年代早期的经济衰退，这次经济衰退使直销之门关闭。与全世界化妆品行业5％到7％的增长率相比，直销自1989年以来一直处于低谷。而且，雅芳Beverly Hills的高档Giongio系列产品的生产也受到经济衰退的冲击，其特色产品香水的成本增至每盎司175美元。就连占雅芳总营业额55％的国际经营也徘徊不前。虽然存在一些有希望的市场如中国等，但是雅芳在其主要市场如巴西、日本的销售量却急剧下降。

普瑞斯顿决心彻底修订雅芳的营销战略。第一，将公司发展的重点放在其核心业务上——销售化妆(用)品和香料。在康复中心和养老院销售雅芳家庭用品，放弃公司为解决核心业务中出现的问题所采取的多角化经营战略；第二，降低产品价格，某些产品甚至降低了近75％。第三，使Giongio香水打人国际市场。最后，试行补偿计划，依据销售代表聘用的新销售代表的销售额，允许销售代表赚取高达21％的佣金。但是，降价和市场扩张使毛边际收入降低并且成本增大。在 1990年和1991年间，营销、分销和管理费用从16.82亿美元增至17.46亿美元。

接着，普瑞斯顿把注意力转向雅芳的促销战略。1988年雅芳开始削减广告费，部分原因是想弥补收