营销战略与市场定位(PPT30页)
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市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
市场营销STP战略(PPT)
第三十一页，共七十九页。
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
思路：把整体(zhěngtǐ)市场看作一个大的目标 市场，只考虑消费者需求的共同点，不管 其差异。企业推出单一的标准化产品，设 计一套营销组合。
优点：本钱的经济性 对多数产品不适合 失去时机
第三十二页，共七十九页。
2、差异性营销 策略 (yínɡ xiāo)
在细分的根底上，至少选择两个以上(yǐshàng) 的子市场作为自己的目标市场，并提供不 同的营销组合方案。
第三十五页，共七十九页。
保时捷：小的是美好(měihǎo)的
2006年销售9万辆，营业额64亿欧元， 全球员工1.1万名，赢余6亿欧元。每量车 税前利润7350美元。把纯跑车形象深入 人心，保时捷用了76年。
2006年群众汽车营业额890亿欧元，全 球员工34万，赢利(yínglì)7亿欧元 ，每量车 税前利润853美元。
第二十三页，共七十九页。
〔二〕产业(chǎnyè)市场细分变量
行业性质
顾客 规模
(gù kè)
地理位置
利益强调
第二十四页，共七十九页。
某木材(mùcái)公司细分市场过程
行业性质(xìngzhì) 所需产品 用户规模 受益强调
建筑业
原木(yuánmù)
大客户 品质
木材公司 家具制造业 加工材
第七页，共七十九页。
瑞士 斯沃琪集团 (ruìshì)
劳力士
欧米茄
雷达(léidá)
浪琴 天梭 梅花(méihuā)
英格
斯沃棋
第八页，共七十九页。
丰田公司汽车(qìchē)市场细分
雷克萨斯
皇冠
(huánɡ ɡuàn)
柯斯达
锐志
凯美瑞
卡罗拉
STP营销战略 ppt课件
STP营销战略
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
STP营销战略
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
STP营销战略
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
合的最小单位。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
STP营销战略
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
STP营销战略
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
战略其实就是对如何开展竞争的问题作出清晰的 选择。不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不 可能满足所有人的所有需求。
-----杰克.韦尔奇
STP营销战略
掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市 场进行细分。
领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的 意义。
明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际 情况出发，选择相应的目标市场战略。
资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04
STP营销战略
1. 选择对需求有较大影响的因素。 2. 使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重
叠性。 3. 细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一
细分市场内有较高同质性。 4. 规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组
合的最小单位。
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一 的细分市场。
STP营销战略
大量营销 Mass Marketing
产品差异化营销 Product Different
Marketing 目标市场营销 Target Marketing
STP营销战略
西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，
案例：牙膏市场细分
利益市场细 人文 分
行为
心理
品牌偏好
经济 （低价）
男 大量使用 高度自主、注 减价中的
者
重价值
品牌
医用
大家庭 大量使用 保守、忧郁症 佳洁士
（防蛀）
者
患者
化妆
青少年、 抽烟者 高度爱好交际、 麦克莱恩
（美白牙齿） 年轻人、
积极
斯、超级
成年人
布赖特
市场营销中的STP战略教材(PPT 36页)
不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商 品的了解和比较
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价 以直观为主，购买前并没有明确目标
感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自 己丰富想象去联想产品的意义
易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为 荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性
文盲、小学、中学、大学等
了解不同文化层次人群购买行为、 习惯及结构
汉族、满族、回族、蒙古族等
了解不同民族的文化、宗教、风俗 及不同的消费习惯
成都信息工程大学
按消费心理细分市场
性格 习惯型 理智型 冲动型 想象型 时髦型 节俭型
消费需求特点
偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性 强，反复购买
• 对市场细分内涵的理解： 1、客观依据：顾客对产品需求的差异性； 2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品； 3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。 4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择
与确定目标市场。
成都信息工程大学
什么是市场细分
市场细分的作用 • 有利于发现市场机会； • 有助于掌握目标市场的特点； • 有利于制定市场营销组合策略； • 有利于提高企业的竞争能力。
对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时 精打细算、讨价还价
成都信息工程大学
按行为变量细分市场
假设市场上的同类商品有A、B、C、D、E四种品牌
忠诚度类型
表现
营销对策
铁杆忠诚者
AAAAAA
用俱乐部制等办法保持老顾客
有限忠诚者 游移忠诚者
ABABAB AAABBB
分析竞争者的分布，竞争者的营 销策略
• 人员经过严格的训练应该具有以下六个方面的特性： ①能力：企业人员具有所需要的技能和知识。 ②礼貌：企业人员热情友好，尊重别人，体贴周到。 ③诚实：企业人员诚实可信。 ④可靠：企业人员能始终如一，正确无误地提供服务。 ⑤具有责任感：企业人员能对顾客的请求和问题迅速作出反应。 ⑥善于沟通：力求理解顾客并清楚地为顾客传达有关信息。
市场营销学课件目标营销(STP)战略精品文档
2019年11月19日
14
动感地带的目标顾客群：15-25岁的学生、白领。中 国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变 量：城市，1980年前后出生，学生或白领，追求个性和时 尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显 不同于20世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技， 追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性， 思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌 意识；容易相互影响的消费群体。
例：化妆品、服装——性别 高档或低档消费品——收入 家具——综合人口统计要素
2019年11月19日
21
阅读资料：编织毛线太阳
1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前
景的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却
认为如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制
造一个毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。
漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还
有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
2019年11月19日
2
宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足 不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。 这九种品牌分别针对如下九个细分市场：
1．汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大 的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。“汰渍一用， 污垢全无。”
33
2、产品专门化
企业的市场营销管理者决定只生产某种产 品，向各种不同的顾客群体供应。
消费者 托儿所 宾馆 170L 500L 1000L
2019年11月19日
34
3、市场专门化
企业决定生产各种产品，但是向某一顾客 群供应。
市场营销-STP战略
2）品牌定位——婴儿专用奶粉。“中国宝宝第二餐”——这是贝因美的广告口号 ，顾客既相信家，也相信专业。贝因美只生产婴儿奶粉系列，所以有理由推 出“贝因美——婴儿专用奶粉”的品牌定位。 市场是无情的，但市场的机会无时不在。贝因美公司通过STP目标营销策略 的贯彻与实施，使其婴儿奶粉上市后销量一路攀升，市场地位日益提高。贝 因美如今已然成为浙江国产高档婴儿奶粉数一数二的品牌。
评估细 分市场
选择目 标市场
目标市 场战略
影响因素
1.细分市场规模 和增长率 2．细分市场的 吸引力 3．企业目标和 资源
1.市场集中化 2.选择专业化 3.产品专业化 4.市场专业化 5.市场全面化
1.无差异性营销 战略
2.差异性营销战 略 3.集中性营销战 略
1.企业能力 2.产品同质性 3.产品生命周 期
市场营销-STP战略
目标市场营销战略（STP战略）
一、STP营销战略概述 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位 五、案例分析
左撇子用品
案例导引 — 左撇子工具公司
❖ 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这 个现象:
❖ (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇 子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。
❖ 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产 品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的 购买者。
❖ 缺点：市场营销费用大幅度增加。
❖ 集中营销：企业在市场细分的基础上，根据自 身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场， 并为此制定市场营销计划。
❖ 特点：专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中 资源，节省费用。
4.市场差异程 度
市场营销学PPT(完整版)
•市场营销概述•市场环境分析•目标市场战略目录•产品策略•价格策略•分销渠道策略•促销策略•营销计划、执行与控制010405060302市场营销定义与重要性市场营销观念演变产品观念市场营销观念致力于提高产品质量，忽视市场需求以顾客为中心，满足消费者需求生产观念推销观念社会营销观念重生产轻销售，以产定销强调推销与促销，以销售为中心兼顾企业、消费者和社会三方利益生理需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求030201购买决策过程问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为影响消费者行为的因素文化、社会、个人和心理因素宏观环境分析01020304政治法律环境经济环境社会文化环境科技环境评估企业的资源、能力和核心竞争力，企业内部环境识别主要竞争对手，分析其产品、价格、渠道和促销策略，为制定差异化竞争者分析供应商的数量、质量和价格等因素，了解供应链的稳定性和成本控制能力。
供应商营销中介深入了解目标顾客的需求、购买行为和决策过程，为市场细分和定位提供顾客0201030405微观环境分析行业结构分析市场竞争格局竞争对手分析竞争趋势预测竞争态势分析市场细分原理与方法市场细分的原理市场细分的概念基于消费者需求的差异性、相似性、可衡量性、可进入性和盈利性。
市场细分的方法目标市场选择策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略产品定位策略产品定位的概念01产品定位的方法02产品定位的步骤03产品整体概念及层次划分产品整体概念产品层次划分产品组合策略产品组合的概念产品组合策略类型产品组合的优化与调整新产品开发策略新产品开发的重要性新产品开发流程新产品开发策略类型新产品开发的风险管理成本市场需求成本导向定价法以成本为基础，加上一定的利润来确定价格。
需求导向定价法根据市场需求和消费者购买力来确定价格。
竞争导向定价法根据竞争对手的定价策略和市场份额来确定价格。
低价策略高价策略通过提高价格来塑造品牌形象，获取更高利润。
企业营销策略综述(ppt 30页)
目标市场
你的首要挑战是：确定你的目标市场。
目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户作为经营对象 ，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。简言之，目标市场就是企业产品和劳 务的消费对象。
在市场营销活动中，任何企业都要选定目标市场。这是由于市场上消费者的需要是多种多样的 ，即使同类产品，因消费者的收入水平、生活方式的不同也有差异，企业从事市场营销活动首先碰 到的是市场上消费者对产品的需要，谁是购买者，他们的爱好与消费行为特点是什么？以便选择对 某种产品需要的消费者或用户作为自己的经营对象。
营销产品—产品经营策略
产品经营策略是指企业对产品经营发展方向进行的决策，一种战略性的决策。企业对产品经营方向 定位的决策通常有以下几种：
产品抢先型经营策略：企业根据市场需要和自身的条件，及时组织产品的开发，争取在产品上 创新，首先行销与占领市场。
产品紧跟型经营策略。企业对市场上新出现的产品，努力加以仿制和做局部改进，紧跟先行企 业加入市场，并与先行企业进行竞争。
在商品市场上的竞争的基本形态表现为价格竞争和非价格竞争。价格竞争是指企业通过价格的 升降，影响购买者的购买行为，达到占领市场和开拓市场，增加企业盈利的目的。
非价格竞争是指企业通过提供优良服务，树立良好的企业形象和产品形象等方式，开拓市场， 推销商品。主要包括技术、质量、新产品、服务、信誉、联合、时间、人才等方面的竞争。
上的领先地位，可选择的策略有： 扩大市场总需求的策略 保护市场份额的防御和进攻策略 扩大市场份额和扩大市场占有率策略
市场挑战者：这是指在市场上仅次于市场领先者的企业。市场挑战者的竞争策略主要以实力为原
则的进攻策略。有以下几种可供选择： 正面进攻策略 侧翼进攻策略 包围进攻策略 迂回进攻策略 游击进攻策略
企业营销战略与市场定位
• 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更 重要
• 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满 足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.
定位----Example 1
• 香港报业
明报----政论性 信报----财经、商业 东方日报----市民家居 星岛日报----社区新闻
定位----Example 2
STP战略
• Segmentation----细分市场 • Targeting----目标市场 • Positioning----市场定位
Positioning
• What is positioning? • Approaches of Positioning • 定位的步骤 • 定位的注意事项 • 再定位
• “咳嗽, 请用急支糖浆” • “麦片就是维他奶” • “提到抗过敏， 都说息
斯敏” • “越了解奶粉，越信赖
克宁”
• “我们在美国是销售 第三大的咖啡”
• “艾维斯在租车行业 仅居第二位, 这正是 我们在努力的原因.”
• Cyrix是全球第三大 CPU生产商.
定位的方法
• 首次或第一 • 比附或关联定位 (七喜) • 特色定位 • 扩大名称策略 • 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量) • 类别品牌定位
• 产品生命周期法 • 安索夫矩阵法 • BCG矩阵法 • STP战略
产品生命周期图
销售量
导入期 成长期
成熟期
衰退期 销售曲线
利润曲线 阶段
PLC 营销规划
安索夫矩阵
产品
市场
BCG 矩阵
相对市场份额
市场销售增长率
BCG矩阵的四种策略
• 问题类----营造策略 • 明星类----增长策略 • 金牛类----收获策略 • 瘦狗类----放弃
• 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满 足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.
定位----Example 1
• 香港报业
明报----政论性 信报----财经、商业 东方日报----市民家居 星岛日报----社区新闻
定位----Example 2
STP战略
• Segmentation----细分市场 • Targeting----目标市场 • Positioning----市场定位
Positioning
• What is positioning? • Approaches of Positioning • 定位的步骤 • 定位的注意事项 • 再定位
• “咳嗽, 请用急支糖浆” • “麦片就是维他奶” • “提到抗过敏， 都说息
斯敏” • “越了解奶粉，越信赖
克宁”
• “我们在美国是销售 第三大的咖啡”
• “艾维斯在租车行业 仅居第二位, 这正是 我们在努力的原因.”
• Cyrix是全球第三大 CPU生产商.
定位的方法
• 首次或第一 • 比附或关联定位 (七喜) • 特色定位 • 扩大名称策略 • 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量) • 类别品牌定位
• 产品生命周期法 • 安索夫矩阵法 • BCG矩阵法 • STP战略
产品生命周期图
销售量
导入期 成长期
成熟期
衰退期 销售曲线
利润曲线 阶段
PLC 营销规划
安索夫矩阵
产品
市场
BCG 矩阵
相对市场份额
市场销售增长率
BCG矩阵的四种策略
• 问题类----营造策略 • 明星类----增长策略 • 金牛类----收获策略 • 瘦狗类----放弃
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
市场营销基础之开发营销战略(ppt 90页)
市场营销管理
17
传播 公司的定位
11.07.2020
市场营销管理
18
公司一旦制定出 一个清晰的定位战 略，它必须把定位 有效地结合营销组
合向外传播！
11.07.2020
市场营销管理
19
开发新产品
11.07.2020
市场营销管理
20
营销格言
伟大的设计在实验 室产生，而伟大的产品 在营销部门产生。 ---马赛罗●伊布加
用文字或图形描述足够；
概念测试与最后的产品形状越近似，可靠性 就越高；
11.07.2020
市场营销管理
38
把精心制作的概念说明书呈现在消费者面前。要求消费者回答问题：
问题
是否相信该产品概念 并相信其利益？
是否认为产该产品 解决了你的某个问题 或满足了某一需要？
相对于价值而言 价格是否合理？
你是否（肯定、可能、可能 不、肯定不）会买该产品？
包（为忠诚的顾客设想新的保证、特别的奖励、新的合适感和享受，
等等）。
但，一旦这些价值包获得成功，竞争者就会模仿，结果，大多数 的竞争优势只能维持一段很短的时间。
因此，公司需要不推出新特征和新利益，以赢得对选择敏感和价 格倾斜的消费者的注意和兴趣。
顾客导向的公司应开发一个超过顾客期望的价值包方案。步骤：
质量/价格定位：
11.07.2020
市场营销管理
16
推出哪种差异
竞争优势选择方法
（1） （2） （3） （4）
竞争优势 公司现状 竞争者现 改进现状 状 的重要性
技术
8
8
低
（5） 能力和
速度 低
成本
6
8
战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)
聚焦战略）
17.12.2019
12
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
17.12.2019
13
战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
17.12.2019
25
CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
17.12.2019
34
强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
17.12.2019
11
2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
17.12.2019
12
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
17.12.2019
13
战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
17.12.2019
25
CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
17.12.2019
34
强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
17.12.2019
11
2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
市场营销策划方案PPT(共 51张)
急于多做几笔生意 专业包装或形象不够 解释您为什么“不能”的借口太烂 锱铢必较 商品品质不良 固步自封 差劲的训练
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
顾客满意与忠诚
客户满意度与忠诚度
企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
市场营销策划
课程纲要
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ 市场营销的基本理念 对客户的理解 优质客户服务 客户关系管理 渠道与终端建设
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？
业绩
学习知识 掌握技巧
改变态度
树立目标
职业化营销经理人
行为 知识 技能
态度
环
环
境
境
市场营销的基本理念
市场营销学中产品的含义
_ 迷惑
失落
失望
+
与组织的互动
_ 粗鲁
漠不关心
错误地对待
+
技术表现
_ 延迟
阻塞
排队等待
+
流程和支持
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程 序
D 个人
程 序
个人
个人
服务管理要素
时限 流程 适应性 预见性 信息沟通 顾客反馈
组织和监管
程序面 个人面
仪表 态度 关注 得体 指导 销售技巧
在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求
什么使顾客满意？
服务体验
•飞行员、空姐 - 服务人员
•乘客
- 服务顾客
•机舱环境、座椅 - 服务设施
•飞行全程
- 服务过程
顾客满意与忠诚
客户满意度与忠诚度
企业经营主体的转变：终身客户
– 对满意的定义 – “满意陷阱”与转移成本 – 对忠诚的理解 – 顾客需求分析与顾客细分
市场营销策划
课程纲要
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？ 市场营销的基本理念 对客户的理解 优质客户服务 客户关系管理 渠道与终端建设
心态与思维方式—力量之神or魔鬼？
业绩
学习知识 掌握技巧
改变态度
树立目标
职业化营销经理人
行为 知识 技能
态度
环
环
境
境
市场营销的基本理念
市场营销学中产品的含义
_ 迷惑
失落
失望
+
与组织的互动
_ 粗鲁
漠不关心
错误地对待
+
技术表现
_ 延迟
阻塞
排队等待
+
流程和支持
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• 发展新市场的需要 • 竞争的需要
• 企业内部很难形成共识 • 消费者不容易认同 • 资源投入困难
典型定位错误
• 定位近视：只见树木不见森林
企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路
• 价格错位：高不成低不就
价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失
• 服务错位：浓妆淡漠难相宜
定位分析图
Definition
• “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在 顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未 来潜在顾客心中。” ------里斯&屈特
• “定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的 是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的 有价值的位置。” ------科特勒
市场定位
• 定位不在产品本身，而在消费 者心底。
• 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更 重要
• 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满 足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.
定位----Example 1
• 香港报业
明报----政论性 信报----财经、商业 东方日报----市民家居 星岛日报----社区新闻
定位----Example 2
• 产品生命周期法 • 安索夫矩阵法 • BCG矩阵法 • STP战略
产品生命周期图
销
售 量
导入期
成长期
成熟期
衰退期 销售曲线
利润曲线 阶段
PLC 营销规划
导入期Βιβλιοθήκη 成长期成熟期衰退期
营销 提高产品知名 追 求 市 场 占 有 追 求 利 润 最 减少支出及增
目的 度和试用
率
大保持份额 收
产品 以基本型为主 增 加 种 类 及 服 产 品 多 样 化 剔除弱势品牌
产品开发 多角化经营
安索夫矩阵又称“产品市场发展矩阵”
BCG 矩阵
相对市场份额
高
低
市
明星类
问题类
场 销
高 （SBU D） （SBU B）
售
增
金牛类
瘦狗类
长 率
低
（SBU C）
（SBU A）
BCG 矩阵又名“波斯顿矩阵”
BCG矩阵的四种策略
• 问题类----营造策略 • 明星类----增长策略 • 金牛类----收获策略 • 瘦狗类----放弃
• “咳嗽, 请用急支糖浆” • “麦片就是维他奶” • “提到抗过敏， 都说息
斯敏” • “越了解奶粉，越信赖
克宁”
• “我们在美国是销售 第三大的咖啡”
• “艾维斯在租车行 业仅居第二位, 这正 是我们在努力的原 因.”
• Cyrix是全球第三大 CPU生产商.
定位的方法
• 首次或第一 • 比附或关联定位 (七喜) • 特色定位 • 扩大名称策略 • 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量) • 类别品牌定位
产品差异
• 新颖和特殊的产品设计 • 定价的差别 • 质量控制 • 品牌或公司形象 • 新颖或特殊的分销渠道
战略分析工具
• 宏观环境分析
PEST
• 竞争环境、行业结构分析
5 FORCES
• 企业资源、战略能力和市场地位分析
SWOT
制定战略的步骤
我们在哪里
问题与机会
我们如何去
我们往何处去
营销战略
STP战略
• Segmentation----细分市场 • Targeting----目标市场 • Positioning----市场定位
Positioning
• What is positioning? • Approaches of Positioning • 定位的步骤 • 定位的注意事项 • 再定位
• 汽车市场:
奔驰----“高贵，王者, 显 赫，至尊”
沃尔沃----“安全耐用” 菲亚特----“精力充沛” 绅宝----“飞行科技”
• 洗涤用品：
力士香皂----美容 舒肤佳----清洁、杀菌 飘柔---柔顺头发 海飞丝---去头屑
品牌形象论
• 营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌 形象
• 广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效 益的诉求重点
营销战略与市场定 位(PPT30页)
Content
• 企业一般战略 General Strategy • 营销战略 Marketing Strategy • 市场定位 Positioning
企业一般战略
• 成本领先战略 • 差异化战略 • 集中战略
成本领先
• 设法获得更便宜的供货来源 • 建立新工厂或改善制造工序 • 通过并购形成规模经济 • 建立合理的价值链 • 率先进入市场或采取专利保护
策略
务保证
及品牌
价格 成本加成定价 渗 透 价 格 策 略 竞 争 性 价 格 削价
法
法
策略
分销 选择性分销 集中式分销
更 集 中 的 分 剔除不合适的
销
渠道
广告 建立知名度争 大量营销 取及早使用者
建 立 品 牌 差 维持品牌忠诚 异及利益 度
安索夫矩阵
产品
现有产品
新产品
现有市场
市 场
新市场
市场渗透 市场开发
• 成功品牌的竞争优势主要来源 于定位。
USP---- “独特销售主张”
• 每一个产品必须有一个“主张”，必须让 消费者明白，购买产品有什么益处；
• 该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提 供的，必须独一无二；
• 主张必须强有力、打动、感动和吸引消费 者前来购买。
Examples for USP
高
价 格
中
消
费
者
的 认
X
为
2. K .A. K .K .J. A.
4. J.A.A.J. A.J.A.J.
3
A. J.
5
Y 公司预定的产品定位
1. K. K. T. T. A. A.
E1
E2
低
中
质量
高
产品定位的偏差
• 对消费者的知觉差距有两种办法:
1. 通过营销努力达到预定的定位 2. 改变产品定位
定位的步骤
竞争分析
消费者认知 标准的分析
分析在消费 者心中的地位
确定有效 定位方式
确定可能的 定位概念
寻找优势 或差异性
突破消费者的五道屏障
• 只能接受有限信息 • 消费者喜简烦杂 • 缺乏安全感而跟随 • 品牌印象不会轻易改变 • 原有的定位因延伸而模糊
重新定位
• 原因:
• 风险:
• 原有定位不能达到营 销目标
• 企业内部很难形成共识 • 消费者不容易认同 • 资源投入困难
典型定位错误
• 定位近视：只见树木不见森林
企业领域定位不准 过分迷恋质量 品牌盲目延伸 沟通思维短路
• 价格错位：高不成低不就
价格过高，不胜凄凉 价格过低，得不偿失
• 服务错位：浓妆淡漠难相宜
定位分析图
Definition
• “定位并不是要对产品本身做什么，而是对潜在 顾客心理所下的工夫，也就是把产品定位在未 来潜在顾客心中。” ------里斯&屈特
• “定位是对公司的产品和形象的策划行为, 目的 是使它在目标消费者的心目中占据一个独特的 有价值的位置。” ------科特勒
市场定位
• 定位不在产品本身，而在消费 者心底。
• 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征更 重要
• 消费者购买时所追求的是“实质利益+心理满 足”,所以应重视运用形象来满足其心理需求.
定位----Example 1
• 香港报业
明报----政论性 信报----财经、商业 东方日报----市民家居 星岛日报----社区新闻
定位----Example 2
• 产品生命周期法 • 安索夫矩阵法 • BCG矩阵法 • STP战略
产品生命周期图
销
售 量
导入期
成长期
成熟期
衰退期 销售曲线
利润曲线 阶段
PLC 营销规划
导入期Βιβλιοθήκη 成长期成熟期衰退期
营销 提高产品知名 追 求 市 场 占 有 追 求 利 润 最 减少支出及增
目的 度和试用
率
大保持份额 收
产品 以基本型为主 增 加 种 类 及 服 产 品 多 样 化 剔除弱势品牌
产品开发 多角化经营
安索夫矩阵又称“产品市场发展矩阵”
BCG 矩阵
相对市场份额
高
低
市
明星类
问题类
场 销
高 （SBU D） （SBU B）
售
增
金牛类
瘦狗类
长 率
低
（SBU C）
（SBU A）
BCG 矩阵又名“波斯顿矩阵”
BCG矩阵的四种策略
• 问题类----营造策略 • 明星类----增长策略 • 金牛类----收获策略 • 瘦狗类----放弃
• “咳嗽, 请用急支糖浆” • “麦片就是维他奶” • “提到抗过敏， 都说息
斯敏” • “越了解奶粉，越信赖
克宁”
• “我们在美国是销售 第三大的咖啡”
• “艾维斯在租车行 业仅居第二位, 这正 是我们在努力的原 因.”
• Cyrix是全球第三大 CPU生产商.
定位的方法
• 首次或第一 • 比附或关联定位 (七喜) • 特色定位 • 扩大名称策略 • 寻找空隙 (性别、年龄、时间、用量) • 类别品牌定位
产品差异
• 新颖和特殊的产品设计 • 定价的差别 • 质量控制 • 品牌或公司形象 • 新颖或特殊的分销渠道
战略分析工具
• 宏观环境分析
PEST
• 竞争环境、行业结构分析
5 FORCES
• 企业资源、战略能力和市场地位分析
SWOT
制定战略的步骤
我们在哪里
问题与机会
我们如何去
我们往何处去
营销战略
STP战略
• Segmentation----细分市场 • Targeting----目标市场 • Positioning----市场定位
Positioning
• What is positioning? • Approaches of Positioning • 定位的步骤 • 定位的注意事项 • 再定位
• 汽车市场:
奔驰----“高贵，王者, 显 赫，至尊”
沃尔沃----“安全耐用” 菲亚特----“精力充沛” 绅宝----“飞行科技”
• 洗涤用品：
力士香皂----美容 舒肤佳----清洁、杀菌 飘柔---柔顺头发 海飞丝---去头屑
品牌形象论
• 营销必须使品牌具有并维持高知名度的品牌 形象
• 广告应对品牌长期投资,不惜牺牲追求短期效 益的诉求重点
营销战略与市场定 位(PPT30页)
Content
• 企业一般战略 General Strategy • 营销战略 Marketing Strategy • 市场定位 Positioning
企业一般战略
• 成本领先战略 • 差异化战略 • 集中战略
成本领先
• 设法获得更便宜的供货来源 • 建立新工厂或改善制造工序 • 通过并购形成规模经济 • 建立合理的价值链 • 率先进入市场或采取专利保护
策略
务保证
及品牌
价格 成本加成定价 渗 透 价 格 策 略 竞 争 性 价 格 削价
法
法
策略
分销 选择性分销 集中式分销
更 集 中 的 分 剔除不合适的
销
渠道
广告 建立知名度争 大量营销 取及早使用者
建 立 品 牌 差 维持品牌忠诚 异及利益 度
安索夫矩阵
产品
现有产品
新产品
现有市场
市 场
新市场
市场渗透 市场开发
• 成功品牌的竞争优势主要来源 于定位。
USP---- “独特销售主张”
• 每一个产品必须有一个“主张”，必须让 消费者明白，购买产品有什么益处；
• 该主张必须是竞争对手作不到的 或无法提 供的，必须独一无二；
• 主张必须强有力、打动、感动和吸引消费 者前来购买。
Examples for USP
高
价 格
中
消
费
者
的 认
X
为
2. K .A. K .K .J. A.
4. J.A.A.J. A.J.A.J.
3
A. J.
5
Y 公司预定的产品定位
1. K. K. T. T. A. A.
E1
E2
低
中
质量
高
产品定位的偏差
• 对消费者的知觉差距有两种办法:
1. 通过营销努力达到预定的定位 2. 改变产品定位
定位的步骤
竞争分析
消费者认知 标准的分析
分析在消费 者心中的地位
确定有效 定位方式
确定可能的 定位概念
寻找优势 或差异性
突破消费者的五道屏障
• 只能接受有限信息 • 消费者喜简烦杂 • 缺乏安全感而跟随 • 品牌印象不会轻易改变 • 原有的定位因延伸而模糊
重新定位
• 原因:
• 风险:
• 原有定位不能达到营 销目标