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欧莱雅：美丽的全球品牌战略

如今，全球化妆品市场风起云涌，一个令无数女人心动的响亮品牌“欧莱雅”L‘oreaL以它婷婷玉立的靓丽风姿，超时尚的独特魅力，悄然崛起于世界化妆品市场。继2019年欧莱雅品牌创下全球销售138亿美元，净利润12 亿美元之后，2019年，该公司再创营销新业绩，全球销售额达156亿美元，利润为16亿美元。进入2019年以来，欧莱雅品牌更是被亚洲、非洲和北美地区市场认可，成千上万的女士们对欧莱雅品牌趋之若鹜，情有独钟。显然，“欧莱雅”这个来自法兰西的欧洲品牌，已风靡全球。

欧莱雅品牌创始人尤金·许勒尔(Eugene Schueller)在上世纪初还是一位走街串巷，在巴黎街头向美容店老板推销其染发剂的化学品制造工程师，当时他的几项产品发明已获专利。为此，许勒尔用他的第一项产品“光环”LAureoLe，在1907年创建了欧莱雅公司。

许勒尔先后推出了几十个品种的各式美容洗发护肤专用化妆品，颇受法国妇女的青睐。此后，欧莱雅化妆品系列开始在欧洲各国流行，市场逐步扩大。1957年许勒尔病逝，弗朗索瓦·达勒(Francois Dalle)出任该公司董事长兼首席执行官。几年后，欧莱雅公司股票上市。达勒一直想力促公司的股权结构趋于国际化，以减少家族经营对公司发展的影响，以及防止政府机构试图更多控制该公司的计划和企图。

1973年初，达勒说服了许勒尔的女儿利利雅娜·贝当古(Liliane Bettencourt)，希望她同意国际大资本能进入该公司，贝当古接受了达勒的建议，由瑞士食品巨头雀巢公司参与并购计划，它拥有GesparaL公司49%的股份，而贝当古则拥有GesparaL公司51%的股份。同时，Gespa公司收购欧莱雅公司51%的流通股票。在整个交易实施后，贝当古现在拥有欧莱雅28.3%的股份，总资产达230亿美元。已成为当今欧洲最富有的女人。当然，这些巨额财富主要还是后来的公司经营者欧文·琼斯上任后取得的业绩。

毫无疑问，欧莱雅真正取得规模发展的机遇，显然是在英国人欧文·琼斯执掌公司帅印

之后。欧文生长在英国利物浦，早年在牛津大学攻读语言学。后来，他的朋友向他推荐法国巴黎的欧洲商学院。欧文即转入该学院学习，1969年欧文从该校毕业后，即加盟当时已颇有影响的欧莱雅公司。

欧文从欧莱雅公司的最基层做起，他开始向许多美容美发店推销公司的系列产品。几年后，由于他销售业绩出色，欧文被提升为部门销售经理，主要负责公司在意大利和瑞典的营销业务。1981年至1984年，欧文又获重任，由他领导欧莱雅公司最重要的海外业务——美国分公司。在美国市场的几年闯荡中，欧文大胆抛弃固有理念，独出心裁，以欧莱雅自己的品牌产品向美国的竞争对手，占据美国化妆品市场主导地位的雅诗兰黛和露华浓等品牌发起挑战。欧文硬是凭着一股韧劲，巧运商机，瞄准市场缺位，在雅诗兰黛和露华浓之间打开一个缺口。欧莱雅由此进入了美国百货商店的销售柜台。兰蔻是欧莱雅推出并打开美国化妆品市场的首(续致信网上一页内容)个欧莱雅系列的产品。1983年，欧文成功地与美国大型百货商梅西公司达成协议，由该公司在全美多家销售店开辟欧莱雅化妆品销售专柜，与雅诗兰黛和露华浓等美国品牌直面竞争。此后，欧莱雅产品在美国的销售额迅速上升，年销售额增长达26%左右。

1988年，欧文·琼斯接替达勒出任欧莱雅公司董事长，成为该公司80年来第一位具有创新和叛逆精神的主帅，他既是外国人，同时他又是该公司的圈内人，因为他是从公司最底层做起的人。而且，欧文的计划是，他要把欧莱雅最主要的大众品牌，“巴黎欧莱雅”(Loreal Paris)精心打造成为国际化的品牌，但同时又保留欧莱雅所具有的集古典美和现代美于一身的巴黎典雅特色。该公司销售部总裁罗贝恩指出:“全世界所有喜爱化妆品的消费者，她(他)们都会对‘巴黎欧莱雅’这个响亮的品牌感兴趣，对欧莱雅产品所体现的法国流行趋势和时尚风格的典雅魅力和独特风格尤感兴趣。”

欧文执掌欧莱雅帅印后，开始在全球范围采取一系列独具特色的扩张行动。欧莱雅购并

一系列本地化妆品，并将其改头换面，添加新的内容，重新包装后再推广到世界各地。

显然这成为欧莱雅公司走向成功发展的重要契机。1996年，欧莱雅集团斥资2亿美元收购了美国的美宝莲公司(Maybelline)。这也是美国最有影响的经营中低档美容化妆品的公司。欧文决意改变其固有形象，从以前为美国中低阶层消费者提供她们喜欢的指甲油，转变为生产和经营更为性感，更加时尚，且更具有国际化特色产品的品牌化的大公司。

欧莱雅战略化的重大调整和新策略的实施，很快取得重要成果，在亚洲市场上，日本人和东南亚地区年轻消费者狂热地喜爱新型美宝莲的“奇妙翘”睫毛膏，然后又蜂拥而去，争先恐后地前去购买美宝莲最新型的“V olumExpress”睫毛膏。紧随其后，在取得初步的市场效应后，欧莱雅在2019年及2000年先后又购并了美国的Sheen化妆品公司和Gason公司。这两家公司此前都是针对非洲裔美国人生产和销售护肤美容产品的公司。欧莱雅将这两家公司合并为“Soft Sheen/Carson”品牌公司。如今，这家公司的品牌系列化妆品年销售额达 5.6亿美元，其中有30%的收入来自国外市场，南非和非洲其他国家市场占很大份额。而且，欧文的新市场战略体现了欧莱雅自己的市场理念:“即以自己独具特色的品牌战略，扩大并占领全球市场”。

尽管法国女影星凯瑟琳·德芙纳(Catherine Deneuve)是欧莱雅公司法国品牌的形象代表，但是如今欧莱雅只是在想作为法国品牌面世时，它才是一家地道的法国化妆品公司。而在更广阔的全球市场上，只要有喜爱和钟情，并欣赏欧莱雅品牌的顾客，欧莱雅更乐于成为世界性和国际化的品牌公司。在位于巴黎市郊欧莱雅公司典雅时尚的总部大厦里，董事长欧文面对欧莱雅全球化的系列产品踌躇满志，他认为，好的品牌管理策略，应该是针对合适的顾客群体投放恰当的产品。显然，欧莱雅已经拥有了一个精心打造的产品系列。例如拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)旅行用香水、卡尼尔(GArnier)的Elseve护发剂、活性化妆品薇姿(Vichy)护肤霜等。