康师傅方便面日本营销策划案

目录

摘要

关键词

一、实验项目名称

二、实验目的

三、实验要求

四、实验设定

五、实验内容

Ⅰ市场分析

1、企业目标与任务

2、市场现状与策略

3、主要竞争对手

4、外部环境分析

Ⅱ营销策略

1、目标和预期效果

2、目标市场描述

3、市场定位

4、营销组合

Ⅲ行动计划

1、产品认知阶段

2、产品体验阶段

3、产品延伸阶段

摘要

康师傅方便面经历了20年的发展，渐渐地成为中国方便面市场最大的品牌。那么现在它又该如何打入日本销售市场呢？本文将从市场现状、日本国内环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析五个角度分析康师傅方便面在日本营销环境。洞察进入日本市场机会，从市场分析、市场定位和产品策略角度出发开启康师傅方便面营销新的起点。随着生活节奏的不断加快，人们的饮食更加的追求方便、快捷，优质和安全，方便面正是符合了这一特殊的需求，才使得方便面市场异常的火爆，市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质，健康的食品，同时做好市场营销策略，加大更重广告的宣传力度，建立自己独特的广告宣传平台，才能使企业占领市场，从而获得更大的收益

关键词：康师傅；方便面；日本市场；知名度；市场份额

一、实验项目名称：运用所学理论，完成进入某国的具体营销策划方案

二、实验目的：学会制定进入某国际市场的营销策划方案。

三、实验要求：虚拟一个或寻找一个现实中的企业，为其策划一个国际市场营销方案或具体分析一个国际营销企业的国际营销方案。

四、实验设定：选定康师傅方便面进入日本市场，制定康师傅进入日本消费市场的营销方案

五、实验内容：

Ⅰ.市场分析

1、企业目标和任务

康师傅控股有限公司在中国主要从事生产和销售方便面、饮品及糕饼。康师傅集团于1992年开始生产方便面，并自1996年起扩大业务至糕饼及饮品；目前集团的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。在占据国内市场份额的绝大部分后，企业决定将产品打入日本市场，赢得日本消费者喜爱。

2、市场现状与策略

据权威调查机构AC Nielsen 2003年12月—2004年1月的一项报告指出，康师傅方便面的销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%和43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费者喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。“康师傅”方便面不仅在国内深受消费者的喜爱，更远销加拿大、澳大利亚、俄罗斯、美国等国家。这些成绩的取得，均缘于“康师傅”一直以来对产品质量精益求精，对消费者真诚以待的结果。

目前，康师傅方便面在国内市场竞争上主要采取三种策略：一是“填补定位”策略，通过填补市场空白产品来扩大市场分额；二是“并列定位”策略，推出新的产品参与市场竞争；三是“对抗定位”策略，通过打造优质高价需求较大的产品来抢占市场份额。

3、主要竞争对手

目前，日本市场上的方便面多达500多种品牌，其中除了大公司生产的100余种“名牌”外，其他均由地方小厂、甚至小作坊生产。在日本方便面种类虽然众多，但是方便面大企业还是比较少的。因此，对于作为中国国内方便面内龙头康师傅来说，竞争对手还是较少。

日清食品，是一间日本食品公司，以推出各种即食食品著名，由开发了世界最早的方便面Chicken Ramen的安藤百福创办。速食面及杯面/碗面(连容器的方便面/泡面)两款即食品皆由日清食品发明。

Sugakiya，日本食品公司，其生产的激辣辛辛鱼拉面深受广大日本消费者喜爱，市场占有率较高。

明星，日本食品公司，主打产品鸡南蛮荞麦面市场知名度较高。

4、外部环境分析

经济环境。日本经济高度发达，国民拥有很高的生活水平。2014年，人均国内生产总值39，731美元，是世界第17位。若以购买力平价计算，国内生产总值位居世界第3位（仅次于美国和中国），人均国内生产总值是世界第23位。

文化环境。日本经济发展水平高，日本人的生活节奏也很快。快节奏的现代都市生活，方便面已经成为生活中不可或缺的一部分。这些年来，方便面的质量提高不少，但涨幅仅为2—3倍，而其他食品的涨幅在同期内平均为20多倍。当今日本中、青年男性是最主要消费者。每星期吃方便面一次以上的，在20—29岁男性中占了65％，在30—39岁男性中占了68％，而同年龄段女性中，比例还不到一半。这是因为，日本的中、青年男性普遍不善做饭，且工作较忙，无心在用餐上耗费过多时间和精力。

Ⅱ.营销策略

1、目标和预期效果

①巩固在国内方便面行业龙头的地位。

②继续扩大在全国的市场份额。

③打造先进品牌，让康师傅成为方便面行业的代名词。

④开拓日本市场，提升康师傅在日本市场的知名度。

⑤提高康师傅方便面的校园市场占有率，进一步提升人们对康师傅品牌的认可度。

2、目标市场描述

快节奏的现代都市生活，方便面已经成为生活中不可或缺的一部分。在日本，中青年人由于工作较忙等原因，在饮食方面愿意话费的时间较少，因此，方便面是他们的一个很好的选择。日本又是一个人口密度较高的国家，领土面积较少人口却过亿。高密度人口也意味着消费市场大。

3、市场定位

当前的康师傅方便面是将目光紧紧注视着中国市场，其在国内市场地位短时间内不会改变。但是作为一个走向国际化的企业，还应当努力去开拓海外市场。一是面食是世界广大人民都喜爱的食品，而且目前在海外的中国移民人数众多，海外方便面市场发展空间巨大。二是应对外国方便面品牌的竞争，有效的反击手段之一就是进攻对方的固有市场。

市场定位的方式：对抗性定位。一直以来国内方便面行业排名第一位：康师傅，它的市场综合占有率保持在34％以上。日本方便面的历史悠久，产品的种类体系较为齐全，因此作为中国国内方便面龙头企业应当采取对抗性定位。康师傅通过提升自身产品质量、知名度和消费者好感度来直接与日本方便面企业进行竞争，去开拓市场。

4、营销组合描述

采取差异性营销战略。目前，康师傅品牌在国内早已形成了自己的市场经验和营销模式。然而面对新市场日本，康师傅应该要采取不同于国内的市场战略。针对日本国内环境，康师傅首先要明确市场定位，要选择适合的人群；其次在产品上，要研发适合日本消费者口味的产品，更要符合日本消费者的饮食习惯。

Ⅲ行动计划

康师傅方便面是一个老的知名品牌，最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。我们的策略重点不应放在更大的品牌宣传上，而是侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让消费者在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。

制定活动步骤

1.产品认知阶段

目的：让消费者认识到康师傅是美味的选择

主题：感知美味

活动：大力宣传，让消费者感受到美味的存在

活动实施：

①利用多媒体手段宣传，中餐、晚餐时段在网络、电视、广播等多媒体上投放广告，

以动态形式突显康师傅方便面的美味

②在商业区、办公楼等办公场所设置室外广告，或者发放宣传单，以静态形式让消费

者对产品有所了解