论名人营销

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　经济理论研究

论名人营销

吕静彩　罗崇敏　段万春

(昆明理工大学管理与经济学院,云南昆明650093)

摘要:近些年来,越来越多的企业开始采用名人营销的营销策略,试图通过名人效应的影响推动产品的销售,而如何实施名人营销还值得我们来研究和思考。本文介绍了名人营销的概念、为什么要进行名人营销及如何实施名人营销。

关键词:企业;名人;名人营销

1.什么是名人营销

在现代市场竞争中,名人营销成为企业界越来越关注的营销方式。越来越多的企业都喜欢打着名人的旗号,试图通过名人来宣传企业的形象进而推动产品的销售。所谓名人,就是具有较高社会知名度为人民大众所知的人物。而“名人营销”(告),),略尽显其能。:名人与利器。然而,在认识到名人营销策略重要性的同时,不少厂商也在不知不觉中走入了一个误区:似乎只要是名人,不论男女老少,通通适合自己的名人营销策略。其实,众企业在名人营销策略制定过程当中,名人的选择不仅仅是一个必不可少的重要环节,更是一种技巧与策略。

2.为什么要进行名人营销

《战国策》记载:有位卖马的商人在市场上出售骏马,连续三个早晨都无人问津。为了打开销路,卖马商请出了伯乐,伯乐在街上频频回头观看卖马商的马,不久,这个卖马商的马销量大增,连价格也涨了十倍。这个例子有力地说明了,名人在营销中的重要作用。名人拥有较高的社会知名度,在人民大众心目中享有较高的声誉,具有广泛的号召力,容易引起人民大众的注意,能很快提高产品知名度。甚至,人民大众由于“爱屋及乌”的心理效应,还能将对名人的好感过渡到产品和企业,提高产品和企业的美誉度。名人营销具体作用如下:

(1)名人代言可以完善品牌的品牌个性,使抽象的品牌

概念变得鲜活生动。合适的形象代言人用自己独特的性格特质来诠释某产品的特性往往可以收到很好的效果———比如男性西装,说“成功潇洒有涵养”就不如直接找个成功的男明星进行角色演绎,让消费者自己进行品牌联想。

(2)以明星或名人做广告,有利于借助明星的名气来提

升产品及品牌知名度,对于市场知名度不高的企业来说这更是一条捷径。如服装行业的“以纯”聘请名人古天乐和张柏芝作为产品代言人,就迅速取得了较高的知名度。

(3)借助名人营销策略,可以使名人的FAN S 直接成为

产品的使用者。,呈金字塔状,在这个“金字,而名,很大程度上是由于在各种媒体的包装下成就了自身完美的形象,消费者愿意效仿他们,并渴望实现他们的生活方式、价值观念、言谈举止等等。消费者由于喜欢名人自然进而“爱屋及乌”,喜欢模仿他们所说的话和他们所做的事,在这个时候名人登高一呼四方响应的局面就出现了。举例来说,1995年日本男星木村拓哉在“佳丽宝”口红广告中的一句“用你的唇去攻占他的心”的广告口号成为当年最热门的口头禅,“佳丽宝”因此而热销300万支。再有,周杰伦作为美特斯邦威的形象代言人之一,不久前到西安给美特斯邦威做宣传,引发一场抢购狂潮,足以看到名人的个人魅力对一个品牌产生的影响。

(4)利用名人形象代言知名品牌可以体现企业和品牌

的价值感。在女性化妆品市场,知名女影星代言品牌多不胜数,阵容强大。不同知名度的影星代言的品牌价值就不同。尤其是新产品上市时,如果选用名人形象代言适当,就会使企业一夜成名。

(5)利用名人炒作新闻可以吸引市场的注意力,提高企

业业绩。最近一段时间网络上刮起了名人博客之风,从文化界、娱乐圈到体育界的名人们都成了几大著名门户网站激烈争夺的资源,新浪网旗下的名人阵容最为庞大。新浪网所推出的“名人博客”,引起网络界的“骚乱”,佼佼者如徐静蕾的博客“老徐”据说点击量高达千万,帮新浪挣得了很大的浏览量和商业价值。这种现象反映出的营销学思想是,名人效应和名人的规模化效应对品牌行销来说,功不可没。

名人营销在现代市场中的作用和地位决定了各企业想要赚取市场必然争先采用此营销策略。新形势下名人营销的特点:以新浪网为例,在名人博客的网络营销潮流中,其将名人的效用发挥到了极至--社会各界名流的规模化集结。这种大规模的名人在同一个门户网站上同时现身,实属首

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　次,此为特点之一;新浪在网络界已经赫赫有名的情况下,请众多名人在其网站上“挂牌”作秀,是各界名人共造“网络巨无霸”名人的首次尝试,此为特点之二。名人营销能给品牌带来什么?第一,是“眼球”,即市场的注意力;第二,是借道升仙———用名人光环辉映品牌,让品牌沾染“名气”,即提高品牌的知名度和美誉度,所以当前名人营销备受青睐、大行其道。

3.如何实施名人营销

名人作为企业代言人,其职责主要包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌认知度、知名度等,参与公关及促销,与目标顾客近距离地进行信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。名人作为品牌代言人是品牌塑造的一个传动轮,企业聘请名人做代言人,笔者认为应该遵循以下几个原则:

(1)名人形象要与产品相衬,围绕品牌个性选用代言

人。这是指形象与产品特点具有一致性,与产品档次相符合,这种和谐一致有利于在产品与名人之间建立联系,能使人由名人自然联想到产品,名人才能成为名副其实的代言人。

(2)名人形象应与目标市场相匹配。社会心理学研究

表明,人们从心理上倾向于自己喜欢的人。名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近,越容易被目标市场所认同。举例说,当百事可乐随着市场的开拓把目标群锁定在新的青年一代的时候,也正确地选择了充满青春动感和活力的F 4、古天乐、谢霆锋、周杰伦、蔡依林和rain 这些名人来代言,这样的组合赋予百事新的内涵,可以让新一代的消费者跟上百事新的步伐。

(3)除了名气之外,还要考虑名人的人品等各方面的因

素即名人自身的因素,这包括:专业性、吸引力、可信性等,代言人应该遵纪守法、道德高尚,不能有或尽量避免不良传闻。这也是名人营销策略选择名人最起码的一点要求。只有把握住这个前提,才有可能对品牌施加附加值,树立独特的品牌形象。

(4)名人的选取要从品牌建设的长远计划着眼。选取

名人时应当考虑品牌发展的阶段性目标,过于频繁地更换代言人,往往会造成传播上的混乱,对品牌形象造成一定程度上的损害。更值得一提的是,一个好的明星广告往往是先分析该明星的状态,找到明星被世人认同的巅峰状态,使之成为无限可被传播的资源。立白集团很好地执行了这条原则,当陈佩斯的小品被人津津乐道的时候,立白集团请陈佩斯为洗洁精和洗衣粉做代言人;当林心如因出演《还珠格格》一炮而红时,立白牙膏又马上启用林心如做代言人。使得立白产品销量大增,品牌知名度迅速提升。

(5)名人营销策略的制定应切实结合企业发展实际,不

能盲目模仿。国内汽车厂家明星代言之风就是单纯模仿其

它行业“名人营销”的产物,本来是希望名人效应能带来品牌与销售的双丰收,然而,国内汽车行业的名人营销却忽略了根本的一点,那就是我国国内仍处于汽车品牌建设初期,在产品与品牌基石没有打牢之前,明星代言的结果只会“虚不受补”。当前国内汽车产品的质量和市场表现大多处于不稳定状态,不足以支撑其品牌建设的持续性,难以在消费者心中达成清晰明了的品牌形象,此时动用再大牌的明星都只会成为流星一瞥,难以和消费者产生共鸣。像一汽大众开迪,一导入中国就呈现难找对口市场、定位不明的弱点,虽是好车,但销售额还不足以支付巨额的广告费,如此“先天不足”谈何明星大牌效应?倒是一汽大众捷达的亲民路线更值得深思:珠海的“捷达之家”,一个家庭前后买了12辆捷达做生意,如此朴实而鲜活的生活事例对市场的示范效应恐怕更胜一筹。

(6)企业进行名人营销应适应当地的政治、经济环境。

明星广告是一把双刃剑。蒙牛因“超级女声”而乐,康师傅为明星而“伤”,2000年5月,我国台湾地区歌手张惠妹因在陈水扁就职典礼上献唱的风波,就引起大陆广大歌迷对其统“独”立场的质疑,甚至有人公开抵制张惠妹。所以,2004年夏天,张惠妹在杭州为康师傅冰红茶做宣传,一群大学生因怀疑她支持“台独”而进行抵制,致使张惠妹登台献艺受阻。此名人营销就因名人选择不当而使康师傅“反蚀一把米”,造成重大损失。参考文献:

[1]赵翔.名人营销应当善用析[J ].商场现代化,2006.5月

(上旬).

[2]段万春.组织行为学[M ].重庆:重庆大学出版社,

2003.4.

[3]齐渊博.准确营销之形象代言人角色研究[J ].有效营

销网,2005.11.

[4]佚名.近十年我国广告代言人的形象变化.百度网,

2006.5.

[5]佚名.当心:汽车“名人营销”.都市汽车网,2007.2.[6]佚名.如何获取品牌代言人的峰值———明星代言人的风

险与收益.点亮网,2006.9.作者简介:

1.吕静彩,昆明理工大学管理与经济学院企业管理专业在读

硕士,研究方向:人力资源与战略管理。

2.罗崇敏,昆明理工大学管理与经济学院硕导,研究方向:区

域经济。

3.段万春,昆明理工大学管理与经济学院博导,研究方向:人

力资源与战略管理。