牛鞭效应

营销过程中的Leabharlann 求变异放大现象被通俗地称为“牛鞭效
应”。 (指供应链上的信息流从最终客户向原始供应商端传 递时候，由于无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲 而逐渐放大，导致了需求信息出现越来越大的波动。) “牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高风险现象，它 直接加重了供应商的供应和库存风险，甚至扰乱生产商的 计划安排与营销管理秩序，导致生产、供应、营销的混乱， 解决“牛鞭效应”难题是企业正常的营销管理和良好的顾 客服务的必要前提。 长鞭效应（bullwhip effect),在管理学上俗称“牛鞭效应”。 [1] 动力系统中常称为蝴蝶效应都是说初始条件十分微小的 变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。 有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组 织、一个国家来说是很重要的，就不能糊涂。
零售商 顾客需求 量波动
批发商 零售商订 货量波动 批发商订 货量波动
制造商
供应商 制造商订 货量波动 供应商订 货量波动
图三 供应链中的“牛鞭效应”形成过 程
宝洁公司（P&G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产
品的零售数量是相当稳定的，波动性并不大。但在考察分销中 心向她的订货情况时，吃惊地发现波动性明显增大了，其分销 中心说，他们是根据汇总的销售商的订货需求量向她订货的。 她进一步研究后发现，零售商往往根据对历史销量及现实销售 情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保证这个订货 量是及时可得的，并且能够适应顾客需求增量的变化，他们通 常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货，批发商出于同 样的考虑，也会在汇总零售商订货量的基础上再作一定的放大 后向销售中心订货。这样，虽然顾客需求量并没有大的波动， 但经过零售商和批发商的订货放大后，订货量就一级一级地放 大了。在考察向其供应商，如3M公司的订货情况时，她也惊奇 地发现订货的变化更大，而且越往供应链上游其订货偏差越大。 这就是营销活动中的需求变异放大现象，人们通俗地称之为 “牛鞭效应”
牛鞭效应的概念
牛鞭效应的基本信息
牛鞭效应的基本思想 牛鞭效应的产生原因 案例 牛鞭效应的定义 解决方法
“牛鞭效应”是市场营销中普遍存在的高风险现象，
是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决策、 价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异 等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、库 存管理和市场营销的不稳定性。企业可以从6个方面 规避或化解需求放大变异的影响：即订货分级管理； 加强入库管理，合理分担库存责任；缩短提前期，实 行外包服务；规避短缺情况下的博弈行为；参考历史 资料，适当减量修正，分批发送；提前回款期限。
分销商订单
零售商订单
订货量
顾客需求
生产计划
时间
牛鞭效应（The Bullwhip Effect）的定义
指的是供应链上的一种需求变异放大现象，是信息流从最终客户端向原 始供应商端传递时，无法有效地实现信息的共享，使得信息扭曲而逐级 放大，导致了需求信息出现越来越大的波动，此信息扭曲的放大作用在 图形上很像很一根甩起牛鞭，因此被形象地称为牛鞭效应。
从供应商的角度看，“牛鞭效应”是供应链上的各层级销售商（总经



销商、批发商、零售商）转嫁风险和进行投机的结果，它会导致生产 无序，库存增加，成本加重，通路阻塞，市场混乱，风险增大，因此 妥善解决就能规避风险，减量增效。企业可以从如下6个方面进行综合 治理。 1.订货分级管理 2.加强出入库管理 3.实行外包服务 4.避短缺情况下博弈行为 5.参考历史资料适当修正 6.提前回款期限
“牛鞭效应”的基本思想
当供应链上的各节点企业只根据来自其相邻的下级企业的需求信息制 定生产或供应决策时，需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上， 产生逐级放大的现象。当信息到达最源头的供应商时，其所获得的需 求信息和实际消费市场中的顾客需求信息往往会发生很大的偏差。由 于这种需求放大效应的影响，上游供应商一般需要维持比下游供应商 更高的库存水平。其形成过程如图三所示。
案例
宝洁公司（P&.G）在研究“尿不湿”的市场需求时发现，该产品的零
售数量相当稳定，波动性并不大。但在考察分销中心向它订货的情况 时，却发现波动性明显增大，分销中心称他们是根据汇总销售商订货 的需求量订货的。宝洁公司进一步研究后发现，零售商往往根据对历 史销量及现实销售情况的预测，确定一个较客观的订货量，但为了保 证这个订货量是及时可得的，能够适应顾客需求增量的变化，他们通 常会将预测订货量增大一些向批发商订货，批发商出于同样的考虑， 也会在汇总零售商订货量的基础上再加一定增量向销售中心订货。这 样，虽然顾客需求量并没有大的波动，但经过零售商和批发商的订货 后，订货量就一级级地放大了。