我国的卷烟市场五大特点及其市场环境探析

我国的卷烟市场五大特点及其市场环境探
析
在当前烟草行业“大市场、大品牌、大企业”等战略措施推进下，卷烟市场发生了深刻的变化，显示出较好的成效，呈现出以下特点：一是卷烟产品由多品牌竞争向牌号集中转变；二是卷烟产品由价格、包装竞争走向注重产品科技含量的转变；三是卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变；四是卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变；五是市场营销行为由依赖专卖行政管理向服务和管理并重的模式转变。

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但卷烟市场仍然存在市场分割、产品集中度低、产品结构不合理、分销企业营销功能缺位等问题，需要从管理体制和企业经营机制上继续着力解决。

在行业实行工商分设体制的基础上，进一步推进政企分设的改革，建立适应市场经济要求的全国统一、规范有序、公平竞争的卷烟市场体系，保持行业的持续稳定健康发展。

卷烟市场环境分析
从经济学关于市场结构理论角度分析，烟草行业的管理模式使卷烟市场具有垄断与竞争的双重性特点。

行业在生产领域，限制社会资本进入，对卷烟生产实行严格的国家计划调控。

在经营领域，各地烟
草公司拥有唯一的卷烟进货权和批发权。

卷烟专卖专营主要通过许可证制度，在卷烟生产、物资供应、卷烟分销和零售各环节建立了严格的专卖专营体系。

我国卷烟市场的竞争性，从现实看主要体现为行业内部各卷烟工业企业之间的竞争。

很快我们还将面临外烟进入，国内市场国际化的竞争。

目前行业内部竞争空前激烈的主要因素有：从行业特性层面讲，一是业内卷烟企业众多(100家)，生产集中度低，“四厂商指数”不到10%；二是产品同类不同质，功能单一缺少差异化，相互间替代性较强；三是生产能力大幅提高，全国卷烟生产能力近4000万箱/年，远远大于3500万箱/年的市场需求；四是卷烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力相对密集，退出障碍高；五是“假、私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞争行为加剧了市场竞争。

从体制影响因素层面讲，由于卷烟高额税收的吸引，导致地方保护主义严重，国家专卖演变为地方专卖，造成卷烟工业企业优不胜、劣难汰的地方垄断局面。

为迎接国际挑战，国家烟草专卖局积极推进“三个做大”战略目标进程，提高工业企业的核心竞争力和行业的总体实力，因而更加速了工业企业之间的竞争。

从竞争方式层面讲，卷烟产品由于价格需求弹性小，竞争方式更多地体现为非价格竞争的特点，即产品质量竞争、成本竞争和品牌竞
争。

由于产品的特殊性，虽然实行计划管理体制，但随着市场化改革的深入，买方市场的全面形成，市场化的诸多因素都将不可避免地促进卷烟市场的竞争。

卷烟市场的主要特征
近三年我国卷烟市场供求总量协调增长，卷烟销量平均增长速度为2.46%。

目前我国卷烟市场正在发生许多深刻的变化，国内卷烟市场呈现出以下主要特征：
卷烟产品由多牌号竞争开始向牌号集中度转变
2001年，卷烟市场流通的牌号多达1317个，不同规格数量达2130个。

到2003年，生产牌号数减为587个，不同规格数量为1693个，分别减少56%和21%。

卷烟牌号集中度逐步提高，取得了明显成效。

卷烟产品由价格、包装等层面竞争开始走向注重提升产品科技含量的转变
卷烟工业企业一方面积极创造产品差异化竞争，另一方面努力实施卷烟降焦减害工程。

许多企业围绕“一高两低”(高香气、低焦油、
低危害)，在卷烟“低害”领域展开了新一轮的科技竞争。

有的企业通过产、医、学、研结合，建立起卷烟减害研究新模式，利用物理降焦技术和传统医药添加技术，加大科技投入，在卷烟低焦油、低危害技术领域不断创出新成果。

卷烟科技水平的竞争促进了卷烟技术水平的总体提升，2002年，卷烟焦油加权平均值为14.7毫克，比上年降低0.6毫克。

2003年1季度焦油加权平均值已降为14.3毫克。

卷烟科技水平的竞争，使各卷烟产品之间的技术含量明显拉开差距，产品差异化竞争优势开始凸显出来。

卷烟市场逐步由销售产品向经营品牌转变
在买方市场全面形成的背景下，卷烟消费者对品牌的认知度和接受度也逐步提高。

以满足顾客需求为目标，实施品牌战略越来越为企业所重视。

2002年36种名优卷烟销售697.6万箱，同比增长15.6%。

36种名优卷烟实现税金占全国卷烟实现税金的比重为52.4%，实现利润的比重为75.3%。

随着行业名优卷烟品牌价值的提升，我国卷烟市场开始呈现出向品牌卷烟聚合发展的良好态势。

卷烟市场竞争的热点开始由高端市场向中高端市场转变
自20世纪90年代中期开始，在社会收入差距拉大、基尼系数增高、市场高消费需求出现的背景下，卷烟市场出现了徽烟和江浙烟现象，卷烟市场展开了一轮高端卷烟市场的角逐。

“黄山”、“大红鹰”、“利群”、“芙蓉王”、“白沙”、“娇子”、“金圣”、“南京”等一批100元/条(工厂调拨价)以上价位的卷烟以新贵的身份挤进了高端卷烟市场，与“中华”、“玉溪”、“云烟”一道托起了卷烟的高端消费。

高端卷烟带动形成了一批区域性品牌卷烟，提升了卷烟的品牌形象。

同时，对卷烟市场的结构水平起到一定的拉升作用。

由于消费能力和社会环境因素的约束，预计2003年高价位卷烟销量不会超过总销量的2%，仅比同期增长0.3个百分点，说明高端市场的现实空间不大。

而100元一30元/条的中高端卷烟产品占卷烟销售总量的16.5%，增长比例相对较大。

卷烟市场已呈现理性化消费需求，消费者更加关注产品的性价比。

以云南和长沙为代表的卷烟，明智地抓住中端卷烟市场，获得了显著成效，并将卷烟市场竞争的热点由高端引向了中高端市场。

市场营销行为由依赖专卖行政管理开始向服务和管理并重的模式转变
随着卷烟访销配送网络体系的建立，商业企业开始改变过去利用专卖执法权力，以市场管制为主要手段的经营方式，由官商、坐商变行商，重视顾客服务，逐步向市场化经营模式转变。

商业企业通过实施“三个满意”工程(卷烟消费者、零售户、卷烟工业企业满意)，寓
经营于服务中，寓服务于管理中，拉动了需求，赢得了信誉、市场和效益。

卷烟商业企业经营行为的转变，为卷烟工业企业在提供市场信息服务和培育品牌方面发挥了积极作用，更重要的是增强了中国烟草在国内市场国际化竞争中的抗御能力。

卷烟市场存在的主要问题及对策
当前卷烟市场出现了一些趋利发展的好势头，但对影响行业持续发展的突出问题仍需继续着力解决。

市场分割、产品集中度低仍是难以形成卷烟大市场的突出问题
2003年，在国家局的领导下，行业迈出了较大的改革步伐，为做大市场，做大企业，做大品牌，开创了新局面。

但目前，地方干预因素、行业内部的区域性利益仍是大市场形成的重大障碍。

区域性市场放开虽然会伤害局部利益或短期利益，但对整合市场资源、保持行业长远发展有着深远意义。

目前卷烟牌号整合取得了初步成效，但产品规格数量仍然偏多，产品的集中度较低。

行业36种名优品牌销量仅占行业总销量25%的比重，其中上100万箱的品牌只有1个。

牌号多、集中度低的成因归根到底还是市场割裂、区域性封闭所致。

打破地方封锁，就行业内部改革而言，除了建立“工商分设”的管理体制外，还需要采取一些相应的配套措施：
进一步把商业企业推向市场
可考虑将现在政企合一的省级以下(含省级)的商业公司一分为二，使卷烟专卖职能独立行政，让卷烟商业企业成为真正的市场化运作的经营性公司。

对卷烟商业企业而言，有利于打破过分依赖专卖体制保护形成的决策模式和工作方式，有利于建立与市场化接轨的商业运作模式，提高经营能力；对卷烟专卖管理行政部门而言，独立行政有利于公正执法，有利于进一步削弱“地方专卖”行为。

这样将在更大程度上约束地方保护行为，改善卷烟市场分割的局面。

建立和完善适应市场经济要求的卷烟市场体系
以提高市场调控力，促进卷烟市场发展为主要目标，建立全国统一、规范有序、公平竞争的卷烟市场体系，是烟草行业发展的源动力。

行业要运用专卖政策，建立组织严密、调控有力、专销互动的卷烟营销系统。

一是在专销分离的管理体制下，充分发挥专卖部门的职能作用，坚持“内管外打”，维护卷烟市场的经营秩序；二是按照市场化要求完善商业企业在客户服务、品牌经营等方面的职能，建立分销渠道畅通、利益机制健全、营销功能完整的销售体系；三是建立和健全工商企业在市场竞争中的主体地位，增强市场化运作能力，最大限度发挥市场对资源配置的基础性作用；四是建立诚信体系，抓好经营秩序的治理整顿，完善运作规范竞争有序的运行机制。

产品结构
不合理将影响行业的健康发展
卷烟企业对高价位卷烟的依赖度过高，而低价位卷烟供给则严重不足，这种“重头轻足”的产品结构会影响行业的平稳发展。

据2002年全国卷烟产品价位分档汇总数据显示，工厂调拨价在100元/条以上的卷烟，市场销量已达57万箱，占总销量的1.7%，占卷烟工业利润总额的31.8%，因此企业对高价位卷烟的依赖和追逐加剧。

从20世纪90年代中期开始，企业间围绕高价位卷烟的竞争异常激烈，市场封锁、产品过度包装等不规范竞争行为也因此更加突出。

过度竞争不仅耗费高额的资源，而且供给过剩获得的往往是市场此涨彼落的结果。

企业应审时度势，根据自身资源特点合理定位产品发展战略。

低价位卷烟由于税率调高，产品亏损，企业持续减少生产。

2001年五类卷烟占生产总量的35.54%，2002年猛降为16.98%，2003年1—9月降为12.1%。

2002年五类卷烟的需求比重约为21%，2003年的市场需求预计缺口占卷烟总量的7%左右。

如果不立足国情条件，改变目前这种极不合理的产品结构状况，将会影响行业的健康发展。

为此，行业提出整合卷烟高端产品、扩张中端产品、保持低档卷烟供求平衡的发展战略是值得卷烟企业高度重视的。

行业在推进企业组织结构调整中，适度保留部分中小企业定点生产四、五类卷烟不失为一个好办法。

在国家对低档卷烟的税率未作调整前，给予低档卷烟一定的政策性补贴，也是稳定低档卷烟生产的必要措施。

商业企业营销功能不健全将削弱网络对市场的控制作用
卷烟行业虽然有了庞大的市场分销网络，但由于政企合一的管理体制，长期以来依赖专卖手段进行经营所形成的旧的经营观念、工作方式和习惯尚未彻底根除。

尽管访销配送服务体系已经取得很大成效，但与“沃尔玛”等国际知名商业公司相比，还存在很大差距。

卷烟商业企业由于缺乏竞争，市场化运作机制较弱，营销功能缺位。

面对国际竞争，卷烟销售网络还十分脆弱：在营销观念上，我们与零售户的关系主要体现为管与被管的关系，寓服务于管理做得还不够，还没有真诚地树立起为客户服务的意识；在市场调控方面，多以管制为主，利益和服务机制缺失；在经营方式上，仍以推式为主，拉式为辅，在引进产品时关注毛利水平多，考虑适销对路少，有的甚至采取人为的“缺位置换”式推销手段；在品牌培育上，宣传促销投入少，有的不注重培育市场主打品牌，让产品自生自灭，“走马灯”式地更换品种；有的“窜货”突出，降价甩卖，靠侵占别人的区域市场增加销量和盈利；有的搞“配盘”销售，变相降价，损害品牌形象。

为了提升卷烟销售网络的质量和水平，充分发挥卷烟销售网络的重要作用，行业提出了更高的标准和要求，如合理调整零售户布局、规定卷烟批零差率、现代物流建设、规范行政执法行为等等，对于完善经营模式，打造应对外烟挑战的总体实力具有战略意义。

如果在行
业内部将卷烟经营企业政企分设，让其成为独立的市场竞争主体，提高市场化运作能力，我国卷烟销售网络将真正成为行业赖以生存和发展的重要资源。