品牌名称策略

分类品牌
► 分类品牌策略：是企业对生产经营的并类产
品分别命名的一种品牌策略，这种策略考虑 到对于不同用途的商品来说，不宜采取统一 品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品 牌所代表的产品特色。 （保洁，海尔采力）
分类品牌策略的优缺点
► 优点：
► 由于集中在一个单独的品牌下，避免了传播
的随 机分散，建立起来的品牌知名度能为所有产品所共享； 更进一步地，这种战略能通过广告传达它的独特承诺； 推出新产品的成本也不需要花费很大。 ► 缺点 ► 分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌 策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高 的话，分类统一品牌策略略显营销传播费用分散，无 法起到整合的效果。 ► 因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考 虑行业差别较大，现有品牌不宜延伸的领域。
个别品牌的应用
► （1）是企业同时经营高、中、低档产品时，为
避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉 而采用这一策略；
► （2）是企业的原有产品在社会上有负面影响，
为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意 采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌， 并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌 之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传 统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的 影响。
统一品牌模式是最为恰切的，因为集团品牌代 表不仅仅是某一种产品或服务，它还代表着集 团下所有企业共同的品牌价值和经营理念以及 社会责任等综合因素，而这些综合素质需要一 以贯之地进行宣传、积累，形成品牌的持续影 响力，沉淀独特的品牌历史，达到受众的认知 和使用，从而成为得以传世的百年品牌，统一 品牌管理模式能更恰当、集中地完成这一过程。 纵览世界各历史悠久的知名品牌，如通用、西 门子等，无不是采用统一品牌的管理模式。
个别品牌
► 个别品牌名称。即企业决定每个产品使用不
同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品 寻求不ຫໍສະໝຸດ Baidu的市场定位，有利于增加销售额和 对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的 整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影 响。如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰 渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”； 牙膏使用了“佳洁士”。
个别品牌名称和企业名称并用
► 即企业决定其不同类别的产品分别采用不同
的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业 的名称。企业多把这种策略用于新品的开发。 在新产品的品牌上加上企业名称，可以使新 产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名 称，又可以使各种新产品显示不同的特色。 例如海尔集团就推出，探路者彩电，大力神 冷柜，大小王子冰箱和小小神童洗衣机。
企业在采用统一品牌名称策略时应注 意以下问题：
► （1）如果原有品牌声誉不佳，在推出新产品
时就应考虑放弃使用统一品牌而采用新品牌 ► （2）采用统一品牌名称策略时，新产品的质 量应该与其他产品相同或超过其他产品，否 则将会给品牌信誉以及其他产品的销售造成 不良影响。
统一品牌的应用
► 对于集团品牌对企业（业务）品牌层级来说，
品牌名称策略
含义：品牌名称决策是指企业决定所有 的产品使用一个或几个品牌，还是不同 产品分别使用不同的品牌。在这个问题 上，可以大致有以下四种决策模式 。
统一品牌
► 统一品牌，即企业的所有产品都使用同一品牌。对于
那些享有较高声誉的著名企业，所有品牌都采取同一 品牌可以充分利用名牌效益，是企业所有的产品都可 以充分利用其名牌效益，是企业所有的产品都有一定 的市场优势。 ► 作用： ► 1这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支 ► 2有利于新产品进入市场 ► 3有利于显示企业整体实力，塑造企业形象 ► 4可以集中人力、物力、财力等资源，综合塑造大品 牌 ► 5增强企业信誉。利于消除顾客对新产品的不信任感