分销渠道管理中存在的问题及对策

分销渠道管理中存在的问题及对策

Distribution channel management problems and

Countermeasures

目录

绪论 .............................. (3)

第一章概述 (4)

一分销渠道管理的定义 (4)

二分销渠道的功能 (4)

第二章分销渠道管理中存在的问题分析 (4)

一分销渠道缺乏效率 (4)

二企业过分依赖中间商 (5)

三渠道冲突严重 ................................. .. (5)

四专业化渠道企业发展缺乏稳定性 (6)

第三章分销渠道管理的对策 (6)

一渠道长度策略 (6)

二渠道宽度策略 (7)

三间接、直接分销渠道策略 (7)

四单一渠道与多渠道分销策略 (8)

五传统分销渠道与垂直分销渠道 (8)

结论............................................. ........ (9)

致谢................................................... (10)

第一章绪论

一分销渠道的定义

一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"

二分销渠道的功能

具体来说，分销渠道的功能主要包括：第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；第二，促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；第三，接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；第四，配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；第五，谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；第六，实体分销，即储藏和运输产品；第七，融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；第八，风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。分销渠道的职能第一，分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。第二，物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。第三，融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。第四，风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。第五，寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。第六，调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市场需要的产品。

第二章分销渠道管理中存在的问题

作为企业重要资源之一的分销渠道,目前己进入多元化发展阶段。在我国,分销渠道缺乏效率,经销商整体素质有待提高,渠道冲突严重,专业化渠道企业发

展缺乏稳定性等问题十分突出,成为制约我国企业发展的瓶颈。伴随着科技进步和信息化的展开,我国分销渠道也加速了演变,特别是网络经济的发展和消费者需求的个性化,有力推动了新型分销渠道网络体系的建立。同时,企业也已经意识到要把产品或服务有效地传递到顾客手中,就不得不建立起自己的营销渠道系统,否则就不能生存、发展。但我国许多企业在这方面缺乏经验和理论指导,盲目建立的营销渠道网络大大增加了企业的成本,甚至令企业陷入难以自拔的境地。企业在营销渠道管理中面临着一些难以解决的现实问题,突出表现在以下几个方面。

一、分销渠道缺乏效率

我国缺少有组织的、集中的运输网络,现代化运输和储存设备也较少,落后的公共交通设施和有限的车量使运输得不到有效保证,加大了储存压力,使得小型杂货店和便民店数量激增,大型正规商店实现的商品销售额尚不足10%,即使各大城市也不例外。

企业在技术、人才、管理、资金、储运、促销、硬件设施、售后服务等方面,对中间商支持不足,关系松懈,各自为政,出现问题互相推诿,这些都导致我国企业的分销渠道缺乏效率。

企业的分销队伍大多庞大而效率欠佳。我国传统销售渠道模式是“厂家——总经销商——二级批发商——三级批发商——零售商——消费者”的经典层级模式,呈金字塔状。这种一级压一级的分销模式虽有极强的市场辐射力,但却使厂家对渠道的了解与管理处于非常被动的地位。。随着市场的扩展,控制难度加大,在企业没有直接面对消费终端的情况下,多层级的渠道结构降低了效率,无法形成有利的竞争价格,不利于企业及时沟通信息,信息反馈严重滞后,造成政策不能及时到位,浪费资源,最终影响了分销渠道竞争力的培育和产品知名度的形成。

中国的分销渠道仍然高度分散,效率低下。就零售企业的规模结构而言,占绝对优势的仍是中小型零售企业,零售市场尚未显示出集中的趋势。连锁企业由于盲目扩张也存在许多问题,如未形成合理有序的整体布局、管理混乱、缺乏特色、资金紧张等。批发商也是数目众多,良莠不齐。一些企业常常不得不与几百、甚至几千个批发商直接打交道。而且,批发商通常资金不足,规模有限,管理落后,销售、营销技巧性差,这就迫使企业不得不加大分销渠道的资源密集投入,从而降低了分销渠道的效率。

二、企业过分依赖中间商

在我国,企业过分依赖中间商的现象十分普遍。经销商由于良好的市场机遇,掌握了巨大的市场资源,规模迅速扩大,但经营能力却提升缓慢。他们不能主

动适应新市场、新环境,甚至不能全力扩大销量,不能贯彻企业的销售政策,往往使企业的努力付诸东流。我国现有的经销商队伍大多是以个体户为基础发展起来的,整体素质不高,这些经销商在市场开发能力、促销能力、管理能力和自我提高能力诸方面存在着先天的不足,他们缺乏对信息的处理能力,没有战略眼光,甚至不能正确处理个人和企业的关系。分销商的低素质已成为我国企业分销渠道建设的瓶颈。所以,当前亟须对经销商队伍进行培训,使产供双方建立关系长存、利益共享的机制。

另外,过分依赖经销商,导致企业自身对市场情况不能准确把握,缺乏市场资料用于制定分销战略,并降低了公司对渠道的控制力。很少有企业能将渠道激励贯彻得当,企业价格体系不健全、不合理或者对分销商的奖励方法方式不适当,都使得中间商利润过高或过低。同时,多层次的销售网络也进一步瓜分了渠道利润。过低的利润,使中间商失去了合作的积极性,甚至不愿经销。

三、渠道冲突严重

经销商不规范的操作手段如竞相杀价、窜货造成严重的渠道网络冲突。渠道冲突是指企业在同一市场建立了两条或两条以上的渠道而产生的冲突,其本质是几种分销渠道在同一个市场内争夺同一客户群而引起的利益冲突。由于市场竞争的压力与需要,企业在同一区域市场往往会使用多种分销渠道,最大限度地覆盖市场,这样就不可避免地会发生几种分销渠道将产品销售给同一客户群的现象。渠道之间的竞争和冲突具有客观性,是竞争激烈的市场环境中的正常摩擦。值得注意的是有些恶性渠道冲突极具破坏性,降低了渠道的销售效率,导致本企业产品的相互竞争并增加销售成本,同时妨碍了渠道经营的柔性化,甚至动摇企业的整个分销网络。窜货是最典型的渠道冲突,在我国表现为,分销渠道中某些成员受利益驱动,逾过自己的辖区,以低于厂家规定的售价向辖区之外的市场(如畅销地区、新市场或正在启动的市场)倾销产品。窜货造成价格体系混乱,降低中间商的利润,降低生产商的忠诚度,阻塞渠道通路,甚至给假货以可乘之机。

第三章分销渠道管理的对策

应考虑的因素：⑴生产于消费在时间上距离长，空间范围大；⑵消费者数量多

且分散；⑶生产或消费具有明显的季节性；⑷消费者每次购买的数量小，购买频

率高，单价极低的商品；⑸商品具有耐久性；⑹技术工艺和标准化程度要求较低

的商品；⑺售中和售后不需要技术指导和服务的商品。

一个渠道选择方案包括三方面:渠道长度、渠道宽度以及商业中介机构的类型。

一、渠道长度策略