百事可乐创意

百事可乐创意

策划书

策划名称:百事可乐策划

策划人 :周广建

客户:

时间:2014.10.17

前言：

百事可乐最初于 1890 年代由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”并于1903 年 6 月16 日将之注册为商标。

2009 年和2010 年，百事品牌在《商业周刊》和Interbrand 共同评选出的“全球100 强品牌榜”上，以超过140 亿美元的品牌价值位居第23位，2010 年较2009 年品牌价值有了3% 的提升。2011 年，百事公司在由《财富》杂志评选出的“世界最受赞赏的公司榜”上排名第26，在“最受赞赏的消费食品产品榜”上排名第二，并在2011 年财富500 强排行榜中排名第137 位。同时，我们还在瑞士公司Covalence 的“最具商业道德企业榜”上名列前茅，在18 个行业的581 个公司中以优异的商业道德名誉排名第三，位列食品和饮料类别第一。

一、市场环境分析：

市场分析：

众所周知，可乐的消费者以年轻人为主，百事可乐的目标受众初步定位在15-30的青年，这一年龄段青少年具有求新求异的个性，有丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征，选择产品往往也具有新意。可乐以其独特的口味吸引这类人群的目光，而行业老大可口可乐也一直在致力于青少年个性以及新意的塑造上！但是从现代的潮流看，健康以及健康的生活方式已经成了人们的追求，尤其是25~35岁之间的白领阶层和女性群体，那么百事可乐的广告定位为青春健康活力又多了一份筹码。

一）外部环境

1、人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长

2、新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好

3、除可口可乐和我们外，其他国外品牌未进入国内市场

4、中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。

5、中国加入WTO，各项法制日益健全，市场环境日益良好（二）自身环境

1、作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应

2、不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

3、包装外型清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。

4、良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金

5、百事属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群

竞争对手分析：

可口可乐基本情况（Coca-cola ）

可口可乐被誉为美国的象征，世界名牌。可口可乐公司是世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。

①产品口味。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。

②管理。百年来积累起来的管理优势是可口可乐巨大的无形财富。

③品牌。虽然在中国农村市场并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌，非常可乐想拉走上亿名忠诚于可口可乐的城市青年，并不现实。

④人才。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP 广告等。

可口可乐的广告策略：

首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团

圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，可口可乐俨然成了中国本地产品，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999 年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由 SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

可口可乐的广告策略

首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国文化。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，可口可乐俨然成了中国本地产品，确实达到了与中国消费者沟通的效果。其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。1999 年，先是起用张惠妹，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。现在，又由 SHE、刘翔等娱乐界体育界明星来代言，产生了令人震惊的轰动效果。

二、消费者分析：

消费群体该饮品消费群体主要有三种：

学生、白领和层次较高的自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。消费群体以“小于16岁”和“16～30岁”这两个年龄段最为集中。

以上职业和年龄段的消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏

的一族。

购买因素：

对"喜欢喝百事可乐的理由"调查中，可窥见其购买因素。在列出的诸多因素中，"品牌知名度高"、 "觉得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感"、"包装时尚"依次位居三甲。对于鱼龙混杂的碳酸饮料市场，特别是对于百事可乐（有其强劲品牌对手--可口可乐），品牌是关键因素。

饮用场合：

各列出排名从高到低依次为：看球赛时、思考时、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时等。可见，饮用该饮品的场合多与年轻、激情、时尚有关。

购买场地：

在列出的诸多购买场地中，"想喝就买，不在乎在什么地方买"远胜于其它选项而高居榜首。这也符合该饮品消费群体的随性、洒脱的个性。

三、百事可乐SWOT分析：