【广告策划】-广告预算策划写作方法

【广告策划】-广告预算策划写作方法目的和要求

广告预算策划是以货币的形式来讲明广告打算并执行广告活动进程，是广告策划中策略行为的重要体现。因此，学习时不应把它单纯地明白得为经费咨询题，要全面把握预算策划的程序和实施。

在广告预算策划时，必定涉及到企业要投入多少资金作广告，应该如何样分配资金，要求达到什么成效，如何防止资金的不足或白费等等复杂咨询题。因此，本章的学习应专门重视实际操作的步骤和程序，重点把握预算的方法。

与此同时，还要注意观摩音像教材中企业进行广告预算策划的案例，了解其预算方法的优缺点，以及在实际运作中所采纳的组合方式，扬长避短，突出效益，尽量幸免违抗经济规律的广告投入产出法。

1．了解：（1）广告预算策划的按照

（2）广告预算常用的方法

2．把握：广告预算分配策略

3．应用：深入广告公司，参与某项目的广告预算策划活动，独立做出一个预算案

第一节广告预算策划的按照

广告预算关于实现广告目的具有决定性意义，策划人员对广告预算所作的策划必须合理、明确，容易被同意，便于执行。为此，必须明确认清厂告预算的按照。没有按照的广告预算，只能是缺乏科学性的主观武断；按照不足的广告预算，必定会在不同程度上阻碍广告成效，不利于实现广告目的。

在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的按照。

一．按照企业的承担能力

制定广告预算，第一要按照企业的实力和财力，研究提出—个企业能够承担的广告费用投入总额或限度。广告预算要与企业承担能力相适应，这是必须坚持的一条差不多原则。超越企业承担能力的广告预算，要么不能被治理部门和财务部门所同意，要么虽被同意而不能完全执行。

二．按照企业营销目标和广告目标

广告预算应当与企业营销目标和广告目标相适应。广告费投入多少，不能离开营销目标和广告目标而盲目决定。这是广告预算应当坚持的又一条重要原则。

三．按照企业外部环境因素阻碍程度

企业对外部环境只能主动适应，不可能全然改变。因此，制定广告预算必须充分考虑外部环境因素的阻碍程度。当外部环境因素的阻碍力达到一定强度并足以迫使企业调整打算时，广告费用开支也必定会受到阻碍，在广告预算策划时必须预先对这种可能性有充分估量，使预算保持一定的弹性，使其具有应变能力。

企业外部环境可能阻碍广告预算的要紧因素有如下几种：

1．市场形势的变化；

2．市场竞争对手的情形；

3．广告媒体情形；

4．非媒体广告实施方式情形；

5．其他社会因素的阻碍情形。

四．按照产品本身的特点

第二节广告预算策划的内容与方法

一．广告预算的内容

广告预算策划的两大类内容

一是直截了当的广告费用，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒介租用费等等；

二是间接的广告费用，如广告机构的办公费用、工资收入和广告工作的杂费等。

在预算和使用广告投入时，可从几方面考虑：

1．推测。通过对市场变化趋势的推测、消费者需求推测、市场竞争性进展推测和市场环境变化推测，对广告任务和目标提出具体的要求，制订相应的策略，从而较合理地确定广告预算的总额。

2．和谐。把广告活动和市场营销活动结合起来，以取得更好的广告成

效。同时，完善广告打算，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密配合，有主有次，合理地分配广告费用。

3．操纵。按照广告打算的要求，合理地有操纵地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发觉咨询题，及时调整广告打算。

4．效率。广告直截了当为商品销售服务。因此，要研究广告效率，及时研究广告费使用是否得当，有无白费，以便及时调整广告预算打算。

二．广告预算的方法

评估广告策划活动成效的方法，要紧有以下7种：

1．销售额百分比法

以销售额的百分之几作为广告费。采纳这种方法，要紧考虑两个因素。

一是销售额的高低。通常是按照上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是按照下一年度来确定。

二是广告预算总额占销售额比例的大小。怎么讲将销售额的百分之几作为广告费，应视情形而定。

2．利润额百分比法

将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣jizhon除前利润等可分为：

利润比例法，既能够用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例运算，业能够用下一年度的估量利润额乘以一定比例，最后运算出广告费总额。

3．销售单位法

4．目标达成法

5．竞争对抗法

6．支出可能额法

7．任意增减法

第三节广告预算的分配

广告预算确定后，则应按照广告打算，将广告费用分解到各个项目，组织、和谐、操纵广告打算的实施。

一．广告预算分配的项目

包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用工资、促销与公关活动费用、其他广告活动过程中的杂费等。

二．广告预算分配的范畴

即把广告费按一定的标准分解切块，以保证各部分工作的开展。分配的标准有几种：

1．按媒介来分。

2．按地域分配。

3．按时刻分配。

4．按产品分。

三．阻碍广告费预算分配的因素

1．产品生命周期。

2．产品销售量。

3．市场的竞争。

4．市场范畴。

5．企业经营状况。

6．媒介优先考虑。

第四节新老产品广告预算策略

一．广告资金来源的差不

二．广告预算指导思想的差不

三．涉及若干具体事项时思路的差不

老产品的广告预算在处理具体咨询题时的思路一样是：

1．本项预算的宗旨是要提供赶忙成效，依旧要为品牌建立以后成效？对本品牌来讲，是要实现短程目标，依旧要实现长程目标?

2．本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否差不多迫使企业必须多花钞票投资来坚持品牌占有率？本品牌占有率坚持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？

3．跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？