论广告语中的修辞不当

（@ ） “ 想尝试亲嘴的味道吗？ ” （ “ 清嘴 ” 含片广 告） “ 亲嘴 ” “ 清嘴 ” 这则广告语用 谐音 ， 但广告制作者却忽 “ 亲嘴 ” 略了 一词会给接受对象， 尤其是未成年人带来的负 面影响， 不利于对未成年人的教化。象这样的例子在广告 中还不少， 如： （& ） （ 美菱牌电器广告 ） 英雄难过美菱关 （二） 引用不当 人们在说话或写作时为了收到好的修辞效果， 既可以 援引、 借用成语典故、 诗文名句、 格言俗语等， 也可以夹插 今人的某些名言警句。 同样， 广告语的创作也可以引用。 引 用这种修辞在广告语中得到了淋漓尽致地发挥， 广告创意 者用人们所熟悉的语句为前提， 自然而然地引起受众对语 句的共鸣， 进而达到宣传广告对象的效果。如： （ 中国移动 ） （F ） 海内存知己， 天涯若比邻 与其说是一则广告语，不如说是直接引用诗句，这两 句是唐代著名诗人王勃流传千古的诗句， 其诗表达了对远 行在外、身处异乡的朋友诚挚的祝愿和无限的关怀，而作 “ 身在他乡、 为手机消费群体， 诗中所蕴涵的 思念亲友、 遥 寄祝福 ” 等信息和情感恰恰是对消费者购买手机时的心理 诉求最直接、 最深切、 最全面的诠释， 因此， 受众在读到这 两句无比熟悉的诗句时，所联想到的不仅仅是远方的朋 友， 也会为广告制作者如此巧妙的引用而赞不绝口。 但有些广告制作者为引用而引用，生拉硬拽 L 把不适 合广告特定语境的某些诗词、 名言警句、 俗语、 惯用语引用 到广告语中，这样往往让人感觉生搬硬套，结果是弄巧成 拙。如 M （# ） “ 旧时王谢堂前燕， 飞入寻常百姓家。今
!"#
“ ‘痔 ’ 状的。而 在必得 ” 这样的组合的确让消费者大倒胃 口，试问广告宣传动机究竟是提供良药还是预言得病的 可能呢？ 如此胡编乱造是对修辞的不负责任地滥用。 难怪 人们对此类广告嗤之以鼻。 二、 语用学的合作原则与广告语中修辞不当现象 从交际的角度来看，一则广告就是一个交际行为。在 这个交际过程中，广告制作者通常是发话者，广告受众是 受话者。为了保证交际的顺利进行，会话双方需要彼此合 作，遵循一定的会话原则。由此，语言哲学家 $%&’( 于 《逻辑与会话》 “合作原则” 中提出了著名的 概念， !)*#年在 他认为，在所有的语言交际活动中为了达到特定的目的， 说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵 守的原则，他称这种原则为会话的合作原则 （+,,-(%./&0( 。 广告作为交际行为的一种， 交际双方也 1%&2’&-3( 简称 +1） 要遵循合作原则。事实上，合作原则为广告制定出了一个 很好的规范： 合作原则包括四项准则， 即： 质的准则， 量的 准则， 关联准则和方式准则。质的准则要求广告要真实， 不 说虚假的话；量的准则要求广告给出所需的足够信息而不 过量； 方式准则要求广告清晰明白， 避免晦涩、 歧义； 而关 联准则要求广告内容应与宣传对象有一定联系。从以上的 案例来看，大部分广告在形式上表现为辞格使用不当，但 从语用的角度分析， 很多都是在交际中违反了合作原则。 （一） “ 质的准则 ” 广告语修辞不当是对 的违反 “ 不要说自知是虚假的 质的准则要求广告要真实， “ 不要说缺乏证据的话 ” 话” 或 ， 广告中滥用夸张造成的夸 大虚假广告主要是对合作原则中质的准则的违反。如： （ 某护肤品广告 ） （ !4 ） 使用二次， 年轻十岁 这则广告中虚数和实数的使用不当，就成了事实上 的浮夸， 显然是对质的准则即真实性原则的违反。 “质的准则 ” 广告应在遵守 基础上进行有度的夸张， 这 种辞格的运用要避免使用过于夸张的形容词或副词， 如最 佳、 最优、 前所未有等表示最高级的修饰语， 这样的表达往 “质的准则 ” 往经不起考证， 违反 而成为虚假广告； 如5 （ !6 ） （ 霞飞洗 发发发， 霞飞创造天下第一发 发剂 ） “ 质的准则 ” 因此， 广告设计者必须掌握从 出发， 把握 好夸张的度， 以避免事实的浮夸。 （二） “ 量的准则 ” 广告语修辞不当是对 的违反 量的准则规定了我们说话时所应该提供的信息量： 不应少说也不要多说， 对广告而言， 就要求所提供的产品 信息量足以使受众明确其产品特性，广告中修辞不当无 异乎所提供的信息量过大和信息量不足这两种情况，信 息的大量堆砌不仅不会让受众认为广告内容详实具体， 反而会显得罗嗦、 卖弄。而信息量不足， 往往使受众难以 （# ） 运用 准确了解产品的独特性能而导致交际失败。如例 了比喻的辞格，但由于广告文案所提供的信息量不足，受 众对波导手机究竟有何独特性能无从了解。据笔者认真查 阅相关资料才知道波导手机的技术合作商 7 法国萨基姆，
“俱” “ 面面俱到 ” 一个 字似乎太过夸张， 但仔细一想， 不单指这种涂料的质量好， 效果好， 也包括了产品的销售、 服务等方方面面都能为顾客着想。又如： （ 白丽香皂 ） （& ） 今年二十， 明年十八 很明显， 它的意思是： 白丽香皂具有美容功效， 经常使 “ 十八、 用， 会使人显得年轻。 二十 ” 在这里都已经不是实指 “ 青春 ” 数字， 也非实际的年龄， 而是 的代名词。 广告中的夸张与文学作品中的夸张有所不同， 它是在 一定事实的基础上，适当地对商品的用途、使用效果造成 扩大效应， 以引起受众的特别留意， 留下深刻印象。 广告在 夸张时不仅要求新， 以新颖、 不落俗套来吸引人， 也要注意 分清真实与夸张的界限，不能随意夸大，否则效果会适得 其反， 弄不好， 就有虚假广告之嫌。如： （!" ） “三颗糖就是一杯好牛奶 ” （某奶糖广告 ） 这则广告在播出之后就受到了人们的关注， 但更多的 是怀疑。 生活中， 有的孩子确实不爱喝牛奶， 但真的只要吃 三颗这样的奶糖就能获得一杯牛奶的营养价值吗？ 有消费 者就去有关部门对这种奶糖与牛奶的营养成分进行检测， 比较得出：三颗该品牌奶糖蛋白质、钙含量等多项指标远 远低于一杯牛奶中的含量。因此， 该广告的宣传效果大打 折扣，这种不实的宣称使消费者大呼上当，也给商家造成 了不良影响。 （五 ） 误用仿拟 仿拟也叫防词，指在特定的语境下，根据表达的需要， 更换现成词语中的某个语素或词， 临时仿造出新的词语。 一 般采用意义相近或相反的语素或连类相及的意义构成。广 告中的仿拟多为仿词、 仿句。仿词大都是对各种熟语， 尤其 是对成语的仿效， 仿句则模仿一般民众喜闻乐见的诗词、 歌 词等形式。 广告中巧妙地运用仿拟不仅能产生新奇、 风趣幽 默的修辞功能， 也能使语言表达简洁明快。如： （!! ） （ 美加净颐发灵 ） 聪明不必绝顶 “ 聪明绝顶 ” “ 不必 ” 在 中插入 两个字， 对大家都极其熟 悉的观念加以否定，本身就能吸引受众的好奇心，引起思 “ 绝顶 ” 考， 随之， 人们不难发现， 在这特定的语境中 已不再 “ 到了极至、 “ 秃顶、 是 到了极点 ” 的意思， 而是指 不长头发 ” “ 不必 ” 的意思。 否定形式 的插入使人们对产品的功效了然 于心， 也对广告的巧妙借用赞不绝口。 在广告语中灵活巧妙地运用仿拟的辞格，的确能产生 了许多点石成金、 脍炙人口之作， 但是广告创作者也必须认 识到， 仿拟是需要经过深思熟虑、 反复推敲方能创造出好作 品， 若无视这一点， 随心所欲地胡编乱造， 则不仅达不到准 确表达广告内容的目的，而且往往会引起受众的强烈反感 及抵触情绪。若对我国广告市场稍加留意， 我们不难发现) 广告中确实存在一些滥用和误用仿拟辞格的现象： 如： （!’ ） “痔” “痔” （ 某治疗痔疮 有 之士， 在必得 药品 ） “ 志在必 这则广告是用同音仿造惯用语“ 有志之士 ” ， “ 有志之士 ” “ 志在必得 ” “志” 得” 而来的。 极具褒义色彩， 但 “痔 ” “痔 ” 被 替换， 其褒义色彩荡然无存， 虽没有鲜明的色 彩义， 但在人们的审美心理中， 是难登大雅之堂的， 难以名
论广告语中的修辞不当
邱 凌， 甘斐哲
（ 南华大学 文法学院， 湖南 衡阳 F@!""" ）
摘பைடு நூலகம்
要： 修辞手法的巧妙运用， 可以使广告形象、 生动而富有个性， 但在广告语中的确存在许多修辞不当、
滥用、 误用辞格的现象。以 G*0:2 的合作原则分析造成这类现象的深层原因。 关键词： 广告； 修辞不当； 合作原则 中图分类号： H!&> I" 文献标识码： J （@""A ） 文章编号： !""& K @!&F "! K "!"# K "&
—— — —— — —— — —— — —— — —
收稿日期： @""I K "A K @! （!AHF K ） ， 女， 湖南湘潭人， 南华大学文法学院讲师， 硕士 N 甘斐哲 L 湖南衡阳人 L 南华大学文法学院 作者简介： 邱凌 副教授 L 硕士。
!"#
” （ 某保健微风 有保健微风扇， 炎炎盛夏送清凉。 扇广告 ） 《 乌衣巷 》 这则广告语引用了唐代诗人刘禹锡 中的诗 句，一则，燕子和风扇有怎样的联系，我们无从了解；二 “ 旧时王谢堂前燕， 则， 飞入寻常百姓家。 ” 本是感慨王谢 零落， 已化为寻常百姓， 表现出的是一种凄凉之感。这与 宣传风扇可以说是风马牛不相及。因此这则广告引用是 不成功的，它就像在绫罗绸缎上的一块补丁一样显得有 些不伦不类， 难以达到宣传效果。 （三） 比喻不妥 比喻是常见的一种修辞，是用本质不同而又有相似 点的另一事物来说明或描绘某一事物的一种修辞方法， “ 譬喻 ” “ 打比方 ” 又名 。 由于比喻式广告语具有生动、 形象 具体的特性， 因而很有吸引力， 它能打动人们的情感， 引 发人们的注意力和促使人们去消费。如： “ 酸而又甜的 $$ 酸奶有初恋的味道 ” （# ） （ 日本某酸奶 ） 人们在运用比喻这种辞格时，一般都是用具体的事 （ 喻体 ） （ 本体 ） 物 来比喻抽象的事物 以达到将抽象事物具 体化、 形象化的效果。但这则广告词技高一筹， 它将味觉 上的具体感受—— — 酸酸甜甜比喻成抽象的难以名状的精 神上美好的感觉即初恋般的味道， 让曾经有过初恋的人， 找到他们初恋的美好回忆； 让那些还没有谈过恋爱的人， “ 初恋的味道 ” 也品尝一下 。 恰当地运用比喻修辞，能给人们留下了无比绚丽的 想象空间，让人们在简洁精炼的文字中体会到广告语中 所蕴含的巨大的生活信息， 激发人们的购买欲望。 但比喻 辞格在运用中也有很多需要注意的地方，如本体和喻体 之间是否具有最为切合的相似点；在多个喻体的选择中 怎样突出新、 奇、 美的效果等等， 而一些广告制作者往往 忽略这些，因而比喻在其广告中难以起到另人满意的宣 传效果。在这里举一个较为特殊的例子。 （ 波导手机 ） （% ） 手机中的战斗机 这则广告享誉大江南北。 ’""" 年波导 !&&& 年开始， 广告的比例最大，大概是 ! 个亿，但波导的销售值是 !" 亿。 该广告从商业角度看无疑是一个成功的案例， 但从修 辞学的角度分析或从接受效果来看仍有不足之处。作为 “ 战斗机 ” 消费者从 这个喻体中可能会很自然感觉到波导 手机的确有其过人之处， 但其过人之处究竟是什么？ 是战 斗机的速度快还是攻击性、 战斗力强。 不同的受众有不同 的理解，由于运用比喻时本体和喻体之间相似点不鲜明 而产生出理解上的偏差，因而受众从该广告的解读中对 波导手机特性的认知是非常模糊的。 （四） 夸张不严 夸张即故意言过其实， 对客观的人、 事物作扩大或缩 小的描述。 我们知道， 真实是广告的生命， 表面看， 夸张的 确违反了真实性的原则， 但作为语言表达策略中的一种， 在广告语中恰当运用， 能够引起消费者丰富的想像， 从而 加深对产品本质和特性的认知了解。如： （( ） （ 格林涂料 ） 格林涂料面面俱到