电信客户流失管理

国家政策性因素
电信运营商自身的 产品/业务替代
客户调整自身使用 的通信产品
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自愿
非自愿
2006年4月7日
客户流失原因分类
终端
技术
特性/功能
网络
蓄意
价格
质量
无意
欺诈 不付款 使用不足
社会/心理
方便快捷 财务 地点
生活巨变
形象 试验 朋友/家人
互联网 零售渠道
分钟单价 业务开通率
费率方案 覆盖范围 通话质量 客户服务
计费
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自然客户流失
非自愿客户流失
自 然 客 户 流 失
欺诈 不付款 使用不足
信用与客户规模（保险） 设定截至日期 友好默许
财务状况变化
无意客户流失
地点变化 生活境遇
Байду номын сангаас2006年4月7日
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蓄意客户流失
基于技术的客户流失
- 终端客户流失
✓终端有补助的市场
- 特性/ 功能性客户流失
✓如想要语音信箱、来电转接、无线应用协议
避免针锋相对的价格竞争—费率复杂性
- 费率方案客户流失 - 分钟单价客户流失 - 业务开通费客户流失
2006年4月7日
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基于质量的客户流失
客户对质量、便利程度和社会/心理价值的确定 非常主观，难以度量、评估。
- 质量、感知和现任者优势
先入为主 权力即公理因素 质量感知和广告优势
2006年4月7日
关键员工流失
竞争对手
价格、产品和 服务的竞争
欺诈客户
客户
客户的需求 不能满足
客户的价格取向 客户的尝试心理 客户的趋众心理
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电信行业客户流失
电信行业客户流失
竞争性客户流失
非竞争性客户流失
充分组合业务 提升服务水平 资费多样化 加强客户沟通
2006年4月7日
财务原因主动流失 非财务原因主动流失 非财务原因被动流失
2006年4月7日
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演讲内容
客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告
2006年4月7日
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客户流失
客户流失不可避免
技术日新月异
多变的客户
管制机构
客户流失代价高昂
失去客户
降低费率
重获成本
客户保留成本
2006年4月7日
计算与预算混乱
组织混乱
客户流失 竞争者
客 户 数
2006年4月7日
早期使用者曲线跳跃
时间
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成熟阶段流失者
客
客
户 数
户 数
运营季度
上升阶段各竞争者的市场份额
客户形成对服务、价格 和价值的可接受性标准
运营季度
成熟阶段市场份额
成熟阶段，客户会利用 自己形成的标准进行选 择
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基于价格的客户流失
价格自杀游戏
- 每一家公司都保持相对市场份额 - 每一家公司都将以低于以前的利润率经营
基于便捷度的客户流失
- 渠道客户流失 - 促销客户流失 - 互联网/可替换渠道客户流失
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演讲内容
客户流失类型 流失管理策略 电信市场细分 电信客户价值 客户生命周期 客户流失报告
2006年4月7日
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电信客户流失管理的传统观点
零售商管理客户流失的方法
- 每一个地点都提供优质服务 - 商店干净、整洁，货物摆放引人瞩目； - 以积极的形象打出广告，推介本店是购物好去处； - 设计积极促销活动，阻止竞争者窃取客户的企图。
- 网络客户流失
✓如网络的升级：第一代移动通信被第二代移动通 信替代的时候
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早期使用者问题
使用该服务的第一批用户
- 这些客户来说，新技术非常重要
客户关系管理-新旧客户处理
- 把较新较好的容量、特性和功能合并起来，给客户
提供套餐式服务，同时不破坏与现有客户达成的服 务协议
- 不要把对手机补贴视为一次性
- 追踪客户服务的次数，每次都给予适当奖励。客户选
择你的服务越多，他们得到的好处就越多。
常客计划获得成功的原因
- 鼓励客户选择一个喜欢的公司，尽可能地多使用服务
。
- 创造一种淡忘价格的环境，不受价格影响的忠诚，阻
简言之，零售商决战客户流失靠的是：
- 营造一种“商店体验”，其中包括销售人员、商店
氛围、位置的吸引力；
- 涉及积极的促销活动，引导客户在商店的采购。
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零售业与电信业客户流失管理的不同
二者购买周期差别很大
- 客户并不是每天都要做电信采购决定。 - 对选择使用某家运营商这样的大决定，他们
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好事 or 坏事
好事 or 坏事
彻底改变市场地位
如何把客户流失变成 好事
彻底改变盈利能力
彻底改变公司文化 和组织结构
客户流失帮你了解客户
了解你的客户是谁
了解你的客户需求是 什么
了解公司下一步计划
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客户流失分析主体
客户流失分析角度
运营商
通信产品质量
技术或产品 缺乏创新
运营商服务 意识淡薄
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质量评判准则类型
覆盖范围
通话质量
- 监控自己的网络、监控客户对质量的抱怨和
让网络工程组进行正常的诊断和测试
- 主观性的通话质量改进措施 - 树立技术卓越的形象
客户服务
计费：计费不准确和帐单送达时间推迟
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其他两种客户流失
基于社会/心理的客户流失
- 朋友/家人 - 形象 - 试验
5.4%
6.6%
2000年 2001年
14.6% 12.6%
17.9%
15.4%
8.3%
1.0% 2002年
11.5% 2003年 2004年
中国移动
中国联通G网
中国联通C网
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蝴蝶效应
初始条件敏感依赖性
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本课目的
1 分析诊断当前的客户流失情况 2 预测客户流失现象将于何时、何地及如何出现在市场中 3 创建实用、及时、有效的客户流失应对机制 4 建立客户生命周期管理 5 建设一个客户流失管理系统以支持客户流失管理 6 评估并实施有效的流失管理策略
电信客户 流失管理
Copyright © 2002 ACNielsen a VNU company
中国运营商离网图
1999-2004中移动和中联通的离网率
35.0%
30.0%
29.1%
32.0%
25.0%
20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0%
11.0%
5.9%
1999年
16.3%
9.5%
很少重复进行。
客户与二者接触不同
- 零售业的客户，会反复到访某商店，使商店
有机会与客户建立一种持续的关系。
- 客户很少与电信客户服务代表交谈，只有当
帐单送来或者服务出现问题。
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模仿-谁更幽默
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航空业的客户流失管理
常客计划（Airline Frequent-flyer program）