月亮湾--大型商业项目书

发掘、包装、推介与宣传其独具特色的滨海旅游文化资
源，助力当地自然生态的保护、民间民俗文化的传承与发 展，促进特色旅游项目的开发，最终达到带动当地经济发 展和改善民生的目的。
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（三）品牌定位理念
1.对应既有的海岛、渔镇、海景印象
2.突出强调渔文化传承
3.利于打造月亮湾海滨广场项目片区旅游风情带
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（二）资源优势 1.印象式资源 印象关键词 汇聚一系列渔文化的象征 海湾、 渔火、 海鲜、 渔乡、 渔港、 渔村、 渔船„„
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2.地缘、文脉资源 1）整体现状：渐行渐远的渔文化生态景观 在南澳滨海渔民享受到现代文明的同时，那些曾经充满渔家气息的生产生活 以及民俗民艺等渔文化遗存，如不进行有效地保护和善加利用，很可能在不久的将 来就会荒废乃至消失殆尽。
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（五）品牌定位预期
重视市场细分 定位预测
市场需求 开发新产品
设定品牌 其打造目标
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（六）定位前提 以“渔”为媒，通过做足山色海景文章、炒作渔业渔获渔歌概念，宣 扬当地颇具特色的传统涉渔生产生活方式、民风民俗等，打造以南澳渔文化 为核心，且业态复合多样、特色突出鲜明的休闲渔业品牌小镇。
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2）功能定位建议 南澳月亮湾海滨广场： 既紧密联系都市，又远离都市尘埃和喧嚣； 既坐拥自然生态美景，又具备完善的现代生活设施 既可享受宁静的休闲生活，又能参与内容众多的体 验、运动、休闲、娱乐、消费活动； 既可满足旅行度假，又能满足商务活动，是真正意 义上的出行目的地。
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2）愿景定位建议 围绕渔文化主题，从设计、文化 、艺术三个不同维度，向游人及公众 展现融山、海、渔、歌于一体的南澳 生活每个美丽的感动瞬间。
从听觉到视觉、从平面到影像、从传
统工艺到当代美学，层层递进，穿越文化 与艺术，思考生活乃至生命的意义 南澳月亮湾海滨广场，是为懂得文化创 意生活的所有人，打造一个内在渴望归属 的地方，更力图借助这个独一无二平台， 传递文化休闲生活全新理念主张。
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（四）品牌定位文化构成 1.渔业文化 1)物质文化：渔业生产； 2)制度文化：社会、家庭、生活、教育、宗教、风俗、语言等； 3)心理文化：思维、信仰、价值、审美情趣等。 2.文化渔业
以各种文化类型为媒介，促进渔业与社会及环境科学发展的文明渔业： 1)渔获、养殖产品作用；食品→补品→食品＋补品＋赏品 2)渔获、养殖目的：菜篮子→钱袋子→生产＋休闲 3)渔获、养殖目标：繁殖技术－数量型→宣传＋广告－质量性→物质＋精神－ 文化型（休闲渔业、都市渔业）
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2
项目文化主题梳理
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<二>
月亮湾海滨广场项目文化主题梳理
（一）市场机会
东部
旅游地产大鳄遗漏的 本可基于当地滨海资源。 另辟一片天地的渔文 化一项，让月亮湾海滨广 场项目尝试打造自身休闲 渔业品牌，有了出头机会。
2.问题症结
软实力的开发利用程度不足，缺乏展示人文资源优势的主题性、标志性、可 停留消费区域。
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（六）项目前瞻 1.南澳现状 一成不变的“看海景、吃海鲜”，让南澳休闲旅游业陷入低价、单一观光游
和“吃一餐就走人”的浅层次旅游怪圈。
任由旅游主题与周边业态混同，对旅游文化卖点发掘不够，旅游产品开发滞 后，对旅游品牌打造轻视，严重影响了南澳旅游业的发展。 2.问题提出 南澳该如何为深圳本地乃至外来游客开发出一流旅游产品，塑造与其自然环境 和旅游资源优势相匹配的旅游品牌形象，逐步形成南澳旅游的核心竞争力?
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（七）总体定位建议 1）核心定位建议 A.核心定位语 南澳月亮湾山海渔歌休闲广场——深圳东部海滨首席综 合体验式休闲渔业品牌
B.核心定位语关键词拆解 月亮，其阴晴盈缺寓意悲欢离合，系人生之所历、所 感之既有物象； 湾，海湾、港湾，向为心灵寄放之处、生命皈依之所 的代称； 山，山色；海，海景；渔，渔业、渔民、渔村、渔产 品、涉渔民风与民俗； 歌，南澳渔歌－潮州歌谣，直接联想可以是“渔舟唱晚 ”等，亦可寓意此地围绕渔文化展开的休闲生活一如歌 吟般舒缓、曼妙、悠远，令人流连忘返。
2.加强自然与人文资源保护形成文化与经济互促格局
3.重视休闲渔业特点，发挥休闲渔业价值
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4
项目品牌定位
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〈四〉 月亮湾海滨广场项目品牌定位
（一）品牌定位思路 1.品牌定位意义 对重塑月亮湾海滨广场项目作整体定位规划，实际属于 面向未来作关乎其社会、经济、文化发展升级的战略战术 定位 2.品牌定位益处
历代文人墨客、书生雅士、达官贵人、诗人学者描写渔村、渔区、渔民的文章
、书画、诗词等； 各种鱼类习性、典故及历代不同阶层、不同层次积累的观赏鱼文化； 各种鱼类烹饪技术及年年有“鱼”丰富繁多的华夏饮食； 渔业和海洋、湖泊、岛屿以及佛教、道教、儒家文化结合的各种故事和传说 其他各种与渔业有关的文化。
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沿海
深圳东部乃至全国沿 海，充斥着直接以“夏威 夷”、“马尔代夫”等舶 来概念命名的滨海休闲旅 游业态群。 月亮湾海滨广场倘能 反其道而行之，就有了自 身打造休闲渔业品牌的构 想空间与努力方向。
全境
尚没有一个能体现滨 海渔区民俗风情的大型渔 文化旅游项目。
----月亮湾海滨广场项目 理应填补这一空白。
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（四）项目优势 背山面海的硬环境得以改善 有良好的的视域空间，可将自然美景尽收眼底。 海上渔家生活氛围浓厚，独具渔乡特色。
南澳龙舟赛事举办地 ----紧邻知名度颇高的海鲜一条街，距东西涌只 有20分钟车程。
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（五）项目缺憾 1.初步诊断 虽起到了串联深圳东部滨海休闲旅游的“珍珠链”作用，仅发挥着浅显 的过路观景价值，并不具备专项或专门主题旅游目的地式深度消费功能。 主要集中于看海赏景层面，缺失足以让游人愿意停留、观赏、品味甚至消 费的细节，整体景观独有的人文意味及吸引项明显不够。
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月亮湾海滨广场•渔文化
月亮湾之海岸“渔韵”生活
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前言 关于本案
将众所周知的海滨＋海鲜南澳，升格到本案所期许的“文化旅游南
澳”，其核心是打造富有地域特色的文化品牌，包括以南澳涉渔特色为
主的民俗文化，以周边人文遗存为亮点的历史文化，以休闲渔业为主打 的海洋文化等。
以发展与优化南澳三产为准心，促进当地增收，产业增效，并最终
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2）梳理为先：在生态普查基础上 吹响保护号角
A.文化生态普查，应成为文化生态
保护与商业利用开发的基础性前提 B.根据普查结果，确立渔文化生态 保护与商业开发利用的努力方向。 3）“渔”字当前：月亮湾海滨广 场应大力倡导渔文化传承“渔” A.资源度高，市场容易认可； B.文化拉动力强，卖点特色鲜明。
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3.项目价值 南澳月亮湾广场作为现代休闲渔业项目，需要找到维持自身特色，并不断输
送新鲜血液的地缘、文脉资源。
1）应有作用 打造南澳月亮湾广场的本意，无疑是想将其建设成集海洋渔业产业、滨海旅 游、休闲渔业、人文景观为一体的休闲渔业和商业经济项目，可满足广大市民和
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（二）涉及渔文化的保护和开发 在保护、挖掘的基础上，如
何让渔文化价值得以充分体现，这
是重塑南澳月亮湾海滨广场项目亟 需解决的问题。
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三 渔文化打造休闲渔业
项目主体
餐饮美食
运动健身
娱乐体验ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
展示观赏
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（四）涉及休闲渔业开发创新 1.渔文化精神对开发休闲渔业具有激励作用
游客休闲娱乐和旅游观光的多重需求。同时也为渔民提供尽量多的就业岗位，促
进渔民转产转业，提升南澳渔文化底蕴和渔镇品位，打造南澳“渔—港—镇”黄 金海岸线。 2）主要做点 也许从文化主题寻找和服务经营项打造两方面入手，重塑南澳月亮湾广场形 象，做好、做强、做大这一南澳最大综合性海洋休闲渔业项目，是一个很好的切 入文化旅游市场的关键试验项和有力撬动点。
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3
项目涉渔文化主题探讨
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<三> 月亮湾海滨广场项目涉渔文化主题探讨
（一）涉及渔文化分类 渔业渊源及发展的历史； 各时期考古发现有关鱼类、渔船、捕捞工具、渔村遗址等；不同时代各种渔
船、渔具、渔法；
各地渔村、渔民不同时代生活习性、风俗习惯、渔村的建设和风土人情； 渔民生产生活典故、传说、故事、渔谚、书画、戏剧、渔歌等；
拉动新渔镇建设。
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月亮湾•项目书纲要
1
广场项目概述
2
项目文化主题梳理
3
4 5
项目涉渔文化主题探讨
项目品牌定位
项目可植入服务经营项
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<一>
月亮湾海滨广场项目概述
月亮湾海滨广场
（一）项目名称 月亮湾海滨广场项目
（二）项目位置 南澳位于广东省深圳市东 南端，三面环海，海岸线长达65 公里。这里距市区不超过1小时 车程，却又远离城市喧嚣。
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（三）项目构成——为阶梯式分层设计
*地面层（一层，已启用） 休闲广场及绿地
* 地下层（二三层，未启用）： 包括二层服务用房，为8间面海商铺； 三层（最底层)，原为龙舟存放用房， 实有很大功能拓展余地。
*广场附设：地下停车场（未启用）、楼梯间等
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