平面广告的构成要素——文字课件
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平面广告的构成要素之文字
平面广告的构成要素之文字平面广告是一种常见的推广方式，通过文字、图像和布局等元素来吸引潜在客户的注意。
在设计平面广告时，文字的选择和使用非常重要，它们是广告内容的核心，并可以通过以下要素来构成：1. 标语：标语是广告的中心思想，通过简洁而有吸引力的文字来传达产品或服务的核心优势。
它应该能够在短短几个字或句子中吸引目标受众的注意力。
标语通常在广告最醒目的位置，通过独特的字体和颜色进行强调。
2. 产品信息：广告需要提供足够的产品信息，包括产品名称、特点、功能和价格等。
这些信息应该简明扼要，能够吸引潜在客户并激发他们购买产品的兴趣。
3. 售卖点：广告应该强调产品的独特卖点，突出产品相对于竞争对手的优势。
这些售卖点可以是产品的创新性、高品质、实用性或者价格优惠等。
4. 呼吁行动：广告应该包含一个明确的呼吁行动，即鼓励潜在客户采取行动，比如购买产品、访问网站、拨打电话或参加活动等。
呼吁行动应该简单明确，能够激发潜在客户的紧迫感和决策力。
5. 联系方式：广告应该提供清晰的联系方式，如电话号码、电子邮件地址或网站链接等。
这将使潜在客户能够方便地与公司或品牌进行沟通或购买。
除了以上要素之外，文字的排版和布局也同样重要。
文字的大小、字体和颜色等都应该能够与广告的整体风格和形象相协调，使得文字在视觉上更有吸引力。
总之，平面广告的文字要素包括标语、产品信息、售卖点、呼吁行动和联系方式。
通过精心选择和设计这些要素，可以吸引潜在客户的注意，促使他们采取购买行动。
平面广告是企业进行推广和宣传的重要手段之一。
通过文字、图像和布局等元素，平面广告可以直观地传达产品或服务的信息，吸引潜在客户的眼球，并最终促进销售和品牌认知。
文字在平面广告中起着关键的作用，它不仅可以表达广告的核心思想和目的，还可以引发潜在客户的兴趣和共鸣，进而激发购买欲望。
一个成功的平面广告需要具备以下要素，以确保文字的有效传达和文字信息的最大化价值：1. 简洁明了：在平面广告中，文字应该简洁明了，措辞凝练，用简洁的语言表达产品或服务的核心优势和特点。
平面广告的构成要素ppt课件
3
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
标题是表达广告主题的文字内容。 应具有正吸文引即力广，告能要使传读播者的注商目品，说引明导文读， 者它阅详读细广地告叙正述文商，品观内看容广，告有插说图明。、要解用答、 较鼓大动号、广字号告体召语，的是安作配排用合在。广画语告面言标中应题最简、醒单正目易文的懂，位、在 置整生，体动还广贴应告切注策，意略以配中达合某到插个传图阶播造段信型内息的反的需复目要使的。用。的正， 能文给编人排留时下一深般刻应印集象中。至广于告版语面文下字方必或须左 易右读方附好向文记的是、位指朗置广朗。告上主口的，公编司排名时、一地般址位、于 邮广编告、标电题话之、后传。真号码等，方便公众与 广告主取得联系，购买商品。一般置于 版面的下方或次要的位置。
4
附文
平面广告的构成要素
标题 广告语
正文
5
平面广告的构成要素
色彩
色彩是最先吸引人们视线的特殊视 觉要素，运用色彩的表现力如同为广告 版面穿上漂亮、鲜艳的衣服，不仅增强 视觉吸引力，还有助于引导消费者心理， 刺激购买欲。色彩运用的优劣对于作品 的成功与否起到了非常重要的作用。
6
平面广告的设计原则
平面广告的设计原则
真实性 创新性 实效性 形象性 感情性
7
平面广告的设计流程
平面广告的设计流程
前期分析与准备工作 设计方向的确定 设计的构思和创意
草图开发 小样校样和后期制作
8
9
20 张
1
平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素图形 Nhomakorabea案 色彩
2
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、 构成等手法。
文案
标题 正文 广告语 附文
平面广告的构成要素
标题是表达广告主题的文字内容。 应具有正吸文引即力广，告能要使传读播者的注商目品，说引明导文读， 者它阅详读细广地告叙正述文商，品观内看容广，告有插说图明。、要解用答、 较鼓大动号、广字号告体召语，的是安作配排用合在。广画语告面言标中应题最简、醒单正目易文的懂，位、在 置整生，体动还广贴应告切注策，意略以配中达合某到插个传图阶播造段信型内息的反的需复目要使的。用。的正， 能文给编人排留时下一深般刻应印集象中。至广于告版语面文下字方必或须左 易右读方附好向文记的是、位指朗置广朗。告上主口的，公编司排名时、一地般址位、于 邮广编告、标电题话之、后传。真号码等，方便公众与 广告主取得联系，购买商品。一般置于 版面的下方或次要的位置。
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附文
平面广告的构成要素
标题 广告语
正文
5
平面广告的构成要素
色彩
色彩是最先吸引人们视线的特殊视 觉要素，运用色彩的表现力如同为广告 版面穿上漂亮、鲜艳的衣服，不仅增强 视觉吸引力，还有助于引导消费者心理， 刺激购买欲。色彩运用的优劣对于作品 的成功与否起到了非常重要的作用。
6
平面广告的设计原则
平面广告的设计原则
真实性 创新性 实效性 形象性 感情性
7
平面广告的设计流程
平面广告的设计流程
前期分析与准备工作 设计方向的确定 设计的构思和创意
草图开发 小样校样和后期制作
8
9
20 张
1
平面广告的构成要素
平面广告 的 构 成 要 素图形 Nhomakorabea案 色彩
2
平面广告的构成要素
图形
插图 标志
插图是平面广告主要的构成要素，能够 形象地表现广告主题和广告创意。插图可以 是黑白画、喷绘画、绘画插画、摄影作品等， 表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、 构成等手法。
第3章广告设计中的构成要素 艺术教材PPT 视觉传达艺术设计 广告设计
• 居中式：在页面中心拉一条虚线，以这条虚线为中心， 让每一行文字居中，中线的左右两边文字的长度均一 致，成为居中式，这种形式所表现的是高格调的印象。图5 齐头齐尾式
• 齐头式和齐尾式：让文末或者文首参差不齐，使得行 与行间如同流水波动一般，称为齐头式或齐尾式。表 现出自由与风格的印象。（见图6）
图6 Crocs广告
3.4.2 色彩的类型划分和适应的广告类型
• 色彩是自然界中的一种现象，其 原理是光通过照射到物体上，反 射到人眼睛后所产生的一种视觉 现象。（见图46 ～图49）
（1）色彩的类型
• 色彩根据实际物体色的积累，可 以被分为两大表色体系：显色系 统和混色系统。 1）无彩色系
• 无彩色系是指黑色、白色及由黑 色相融而成的各种灰色系列。
• 汉字的书写方法与拉丁字母的书写方法大致相似，在广告上的文字必 须经历构想、打格、布局、起稿、上色、修正、完成七个步骤。
（1）构想
（2）打格
• 首先要领会设计的文字的内涵以及 • 起草的第一步是根据文字在广告 它所表达的产品的性质特征，掌握 版面所占的空间位置，确定大小
其内在实质，然后才开始有依据的 和倾斜度，用铅笔在纸上轻轻的
• 埃及体：笔画粗细差别小，饰线呈矩形，故又称 为饰线体。
• 无饰线体：简洁规整，很像中国的黑体字，清晰 醒目，美观大方。（见图8）
• 草体：结构简洁明快，笔画粗细变化自然，字形 优美流畅，潇洒飘逸，这类字体也称“草体”。 图8 音乐播放器ipod广告
3.1.2 文字设计的要求
• 广告文字设计是广告设计的重要组成部分，文字在广告设计中具有重 要的作用。文字设计是在标准印刷字体的基础上，根据所表现对象的 内容、特征，研究不同字体的特征、结构、笔画的书写规律，主要有 四个方面的要求。
• 齐头式和齐尾式：让文末或者文首参差不齐，使得行 与行间如同流水波动一般，称为齐头式或齐尾式。表 现出自由与风格的印象。（见图6）
图6 Crocs广告
3.4.2 色彩的类型划分和适应的广告类型
• 色彩是自然界中的一种现象，其 原理是光通过照射到物体上，反 射到人眼睛后所产生的一种视觉 现象。（见图46 ～图49）
（1）色彩的类型
• 色彩根据实际物体色的积累，可 以被分为两大表色体系：显色系 统和混色系统。 1）无彩色系
• 无彩色系是指黑色、白色及由黑 色相融而成的各种灰色系列。
• 汉字的书写方法与拉丁字母的书写方法大致相似，在广告上的文字必 须经历构想、打格、布局、起稿、上色、修正、完成七个步骤。
（1）构想
（2）打格
• 首先要领会设计的文字的内涵以及 • 起草的第一步是根据文字在广告 它所表达的产品的性质特征，掌握 版面所占的空间位置，确定大小
其内在实质，然后才开始有依据的 和倾斜度，用铅笔在纸上轻轻的
• 埃及体：笔画粗细差别小，饰线呈矩形，故又称 为饰线体。
• 无饰线体：简洁规整，很像中国的黑体字，清晰 醒目，美观大方。（见图8）
• 草体：结构简洁明快，笔画粗细变化自然，字形 优美流畅，潇洒飘逸，这类字体也称“草体”。 图8 音乐播放器ipod广告
3.1.2 文字设计的要求
• 广告文字设计是广告设计的重要组成部分，文字在广告设计中具有重 要的作用。文字设计是在标准印刷字体的基础上，根据所表现对象的 内容、特征，研究不同字体的特征、结构、笔画的书写规律，主要有 四个方面的要求。
平面广告的设计要素—文字
2 文字
为了充分发挥文字在广告中的作用，对于字体的设计应注意以下原则： A.服务内容 设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广告的特性。例如，粗壮有力的字体，适于宣传重工业产品；纤细优美的字 体适于宣传轻工业产品；柔软的字体适于宣传食品；秀丽的字体适于宣传化妆品；稚嫩的字体适于宣传儿童用品等。 B.易于辩识 文字是用于传达思想的，如果字形难以辩识，就会失去其应有的功能。因此，设计字体时不但要考虑其艺术性，而且要便于 受众的阅读。不能把字形设计得过于复杂，以致难以辩认。此外在汉字的设计中，要使用规范的简化字，要防止出现错别字 和不规范字。 同时，为了便于消费者对商品与企业的辨识，还可以对商品和企业的名称专门进行字体设计，这些专用字体经过注册，也具 有法律效力，别人不得仿造，可以防止“鱼目混珠”。 C.和谐美观 在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整体的和谐，从而给受众带来美的感受。字体的变化不宜过多，否则就会显 得杂乱。字体的搭配要各得其所，有的要适当加强，使之突出，有的则要适当减弱。不要因只注重局部的花俏而破坏了整体 的统一。
平面广告设计
数字媒体专业群教学资源库项目组
第三章 平面广告的设计要素
平面广告视觉传达设计的构成要素主要有 图形、文字、色彩，它们在视觉广告设计 中分别承担各自的角色，各施所长，互相 呼应，形成统一的视觉广告整体。
1 图形 2 文字 3 色彩
2 文字
文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空 间上交际功能的文化工具。广告中的文字常是不可缺少的视觉要素，它与图形互 相配合来体现广告的主题，从而比较深入地对消费者进行说服。广告中的文字， 分文案与字体两个方面。
（1）文案 （2）字体
2 文字
（1）文案
平面广告设计的构成要素PPT课件
一、商标的功能
• 识别商品的种类、性质 • 明确生产者对产品的责任与信誉 • 促进产品销售
3
二、商标的组成与设计要点
• 商标由三部分组成
– 形象；名称；一定色彩
4
商标设计要点：
•形象
– 立意新、有创造性 – 图案简洁大方，易识别 – 与商品特性相适应 – 对商品有美化装饰性 – 不能使用有关规定不能使用的文字、图
21
• 劳斯莱斯，商标由两个R叠合而成，散热罩上 方的飞行女神雕像成为该车的传统标志
• 车标中重叠在一起的两个“R”分别代表罗尔斯 (Rolls)和罗伊斯(Royce)姓氏的第一个字母, 象征着你中有我，我中有你 ，体现了两人融洽和谐的关系。
22
23
雀巢公司 富有很强的亲和力和感染力，温馨的氛围 体现了企业像母亲关心孩子一样关心人们 的经营理念。
案及已注册的图案等。
5
商标设计要点：
• 名称
– 与商品内容相适应： 如美洲虎—高速；皇冠—高贵
– 顺口动听易记忆，不要太长 – 有创造性、时代感
• 色彩
– 色彩不易太多 – 应有固定组合与位置
6
三、商标图案的分类
• 文字商标ห้องสมุดไป่ตู้• 几何形商标 • 自然形态 • 组合形
7
1. 文字商标
• 汉字：“解放”、“上海”、“红 旗”
• 1908年，以别克汽车公司为中 心，成立了美国通用汽车公司。 当通用汽车公司扩大后，别克部 成为通用汽车公司的第二大部门 。它主要设计制造中档家庭轿车 。别克汽车的销量在通用汽车公 司内第三位。
18
• 雪佛莱（Chevrolet）属于通用汽
车公司的一个分部。该部除生产大众 化车型之外，还生产各种运动型跑车 。
平面广告设计PPT讲解
图形
文字
色彩
版式
第四节 广告版式
版式也就是构图，是在一定规格的版心 内，将广告图形、文字、色彩各要素加以合 理的布局安排的方法，是为了解决空间的关 系，把广告内容条理化，秩序化，使画面产 生美感，这是版式的宗旨。 平面广告版式设计的构图多种多样，是 按广告创意要求和产品特征来确定的。下面 介绍一些常用的构图：
第二章 平面广告设计的构成要素
第四节 广告版式
1.水平构图：水平构图的版面安静平衡，但有时也需 要局部的对比、破解，使画面静中有动，不呆板。
第二章 平面广告设计的构成要素
第四节 广告版式
2.垂直构图：视线上下流动，纵的排列方式形成节奏 和动感。
第二章 平面广告设计的构成要素
第四节 广告版式
3.对称构图：将广告设计构成要素以上下或左右方有绘画特点和趣味性，能满足人们 的读图兴趣，在广告设计中，采用插画形式能 引人入胜，达到很好的沟通效果。
第二章 平面广告设计的 构成要素
图形
文字
色彩
版式
第二节 广告文字
第二章 平面广告设计的构成要素
第二节 广告文字
1.广告标题
广告标题是画面内 容的浓缩、起着画龙点 睛的作用。 广告标题的设计要： 醒目、吸引注意视线、 安排在明显的位置。
6.倾斜构图：使图形或文字向某个方向倾斜，造成动 感和不稳定性，以引起受众的注目。
第二章 平面广告设计的构成要素
第四节 广告版式
7.重复构图：版面由大小不同或相同规格的同一图形 重复并置，使画面富有节奏感和秩序性。
第二章 平面广告设计的构成要素
第四节 广告版式
8.空白构图：把图形、文字安排在版面的某一点上，周 围留出大面积的空白，使图形文字集中、紧凑、醒目。
平面广告设计的视觉要素PPT课件
1、摄影图片（写实图形）
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。
3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视
问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
可编辑课件PPT
冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
可编辑课件PPT
阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
10
黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
斯暴行和战争的强烈控诉。
D．特殊剧情的需要。
可编辑课件PPT
12
例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。
可编辑课件PPT
13
例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
写实图形主要是利用摄影、摄像等写实手法获得 的图片来直观地表达产品的性能特征，让人觉得真 实可信从而产生想像和联想，诱发购买欲。写实图 形多用在饮料、食品、化妆品汽车产品的广告中。
2、绘画图形 绘画图形可以分为手工绘画和电脑绘画。
3、图表图形 图表图形主要用来表现难以表述的数据，以透视
问：请分别举例说明黑、红、蓝、黄、绿等色调 的作品及其广告主体之间的关系？
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冷暖感：又称色性，是指因生活经验和联想而产生的对色彩冷暖倾向的感觉。
天空、海洋、森林…
忧郁、深沉、冷静 凉爽、平和、洁净…
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阳光、火苗、血液… 热情、革命、刺激 奔放、警示、躁动…
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黑白色调 例1：黑白摄影：卡帕——《诺曼底登陆》
剖视的方式直观再现产品内部的复杂结构。多用于 工业产品的广告。 4、装饰图形
主要包含线条、色块、纹样、图案等多种元素。 5、综合图形
是将不同图像类型有机地组合起来的图形类型。
综合图形
具象图形
抽象图形
问：根据图形根据形式划分可以分为哪三种？ 1、象征图形
象征图形是采取象征的方法，以局部代 替整体， 以物代人，以此事物代替彼事物。 2、抽象图形
斯暴行和战争的强烈控诉。
D．特殊剧情的需要。
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例3.设计中的黑白灰 1．无彩色可以调和颜色搭配，是设计中常用辅助色，可以“百搭”。 2．在无彩色中，黑和白是两个极色。 3．白色具有发射感和扩张感，黑色具有强烈的视觉收缩感。
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例4.广告色彩的设计与品牌属性及目标消费者的喜好密切相关。adidas是全球知名运动品牌，目
平面广告的构成要素之文字PPT(44张)
3.0 平面广告文字的字体设计
（1）字体设计的功能及原则
字体设计的表现形式是由文字与内容的关系构成的，由于不同的项目所涉 及到的产品不同，产品的功能也会发生变化，这就决定了字体设计形式的 多样化。
●字体的功能
1）加强文案的注意力 经过字体设计的文案，由于不同字体笔划粗细有别的置于画面上，不同字 体区域各自形成深浅不同的色块，不再单调没有变化。 2）字体设计可以辅助图形设计 图形的整个广告版面编排的过程中，它起到的作用其实就是图形的作用， 这样在表现的过程中我们就可以把字体和图形当作版面要素进行编排组织。
平面广告的构成要素——文字
2、平面广告的构成要素——文字
2.1．平面广告中的文案
2.1.1 标题 1）标题作用
标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目，而将 有关广告的观念或商品的特性等以简洁的文字醒目地加以提示。标题在编 排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视域，配合画面造型 的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
新闻式标题
新闻式标题
问题式标题
问题式标题
新闻式标题
祈使式标题
祈使式标题
名称式标题
保证式标题
保证式标题
（2）标语
标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。 通常是广告文字中的一行字，往往出现在文字的结尾，或是同商品的名 称放在一起，反复诉求，可供长期使用，其特点是容易记忆，富有韵味， 通俗而有时代感。 在平面广告设计中，广告标题与标语容易混淆。因为广告语同标题一样， 都是在为广告主题服务，有许多标语也是由标题演变而来的。两者之间 虽有相似之处，但其性质仍然不同。标题应放在正文的前头，而且每则 广告可以不同；标语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或 对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。标语文字 必须易读好记，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出 位置。
广告文案PPT3
［案例］太阳神口服液报纸广告
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秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
广告文案PPT3
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2020/11/13
广告文案PPT3
第一节 平面广告的构成要素和设计原则
一、构成要素 平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括
报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平面广告由文 案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要 素组成。
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、 随文等四大基本部分。
¡ 直接式 ¡ 说明式 ¡ 新闻式 ¡ 对比式 ¡ 提问式 ¡ 颂扬式 ¡ 比喻式 ¡ 号召式 ¡ 抒情式 ¡ 庆贺式 ¡ 致谢式 ¡ 祝愿式
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广告文案PPT3
举例
¡ 新闻型标题——有奖大酬宾 ¡ 悬念型标题——难道你不要脸吗 ¡ 夸耀型标题——空杯尚留满屋香 ¡ 叙述型标题——总统用的是派克 ¡ 询问型标题——你猜，法国第一夫人是谁 ¡ 建议型标题——冰了以后更好喝，喝了以后更凉
随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和 方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广 告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以 分清。
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广告文案PPT3
二、设计原则
（一）安排视觉元素的顺序 （二）引导视线 （三）强调重点 （四）注重整体效果 （五）适当留白 （六）巧妙运用对比，突出主要信息 （七）视觉平衡 （八）掌握比例 （九）简洁
第七章、平面广告的构成要素——概述.
第七章、平面广告的构成要素——概述一幅平面的广告是由造型与内容两大要素构成的，这些要素在广告中分别起着不同的作用。
一、造型构成要素有图形、商标、商品名、色彩、轮廓等。
1、图形是平面广告的重要构成要素，图形形式有黑白画、彩色插画、摄影照片等，其表现形态可以是写实的、漫画的、装饰的、卡通的、变形的、抽象的。
图形是用视觉艺术手段来传达商品或劳务信息的。
图形的内容要突出商品或服务的个性，通俗易懂、简洁明快，有强烈的视觉冲击力。
图形设计要把表现技法与广告主题密切结合起来，在整体广告策划引导下进行，发挥其有力的诉求效果。
2、商标是平面广告的眼睛，是消费者鉴别商品的重要标志。
标志有商品标志和企业形象标志两类。
在广告设计中，它不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。
在整个广告版面中，商标造型最单纯、最简洁、最强烈，在瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。
3、商品名与商标一样重要，字体设计要别具一格，要做到易识易记，使消费者过目难忘。
4、色彩在平面广告设计中，能增加广告版面的注目效果，表达商品的质感、特色，使广告更富于美感。
5、轮廓是指平面广告设计版面的边缘线框，用来区别其它广告的明确的界限。
轮廓使广告版面有一个范围，以控制读者的视觉范围。
在编排设计上借用轮廓线的作用来诱导读者的视线移至画面主题，同时，轮廓的应用能增加广告版面的美感。
系列广告中如何使用同一轮廓线框形象，可以加强广告版面的重复印象。
轮廓可用直线、斜线、曲线等构成，也可用图案纹样来组成，轮廓的选择要根据广告的整体策略方案来确定。
二、内容的构成要素有标题、说明文、标语、公司名。
1、标题是表现广告主题的短文。
它的作用是吸引读者，引起读者注目。
标题是画龙点睛之笔，因此，标题在编排设计时要用注目的大号字，并且安排在版面的最佳视阈，配合画面造型的需要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
2、说明文是商品广告的正文，它真实地叙述商品的事实。
平面广告创意课件PPT(共62页)
标题 正文(说明文) 广告语 品牌名称 公司名、通信文字
第二节 广告标志
标志又称为商标和标徽，用 在产品上时叫商标，用在非商品 类事物时，称为标徽，是为了让 消费者尽快识别商品和企业形象 而象征 抽象概 文字变 综合构成
第三节 平而广告的图形要素
图形是广告的重要构成要 素，它直观、形象、生活感强、 富有美感。
三、视觉符号在视觉流程 中的作用
点 线 面
第五章 平面广告的编排设计
第一节 平面广告的编排原则
主体突出，简洁单纯 创意独特，个性鲜明 秩序井然，整体感强
第二节 编排的空间处理
层次与空间 空间的虚实 力场与空间
（1）色彩的兴奋、沉静感
(2)色彩的冷暖
（3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感
（5）色彩的明快、阴郁感 （6）色彩的软硬感
（7）色彩的明暗感
（8）色彩的强弱感
（9）色彩的空间感
2.色彩的间接性心理效应
（1）色彩的联想和象征
红色 最引人注目的颜色，血与火的颜
色，让人联想到太阳、红旗、春节、节 庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、 充满激情与活力，象征热情朝气 。
黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到
希望、光明、黄金、智慧与权威，同时 也有病态、轻浮的感觉。
橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向
上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜， 同时也有嫉妒、猜疑的感觉。
绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人
联想到树木、森林、青草，过深的绿色让 人感到抑郁、变质。
蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂
广告由最初的实物广告、叫卖广告发展 到现代的各类媒体广告，经历了漫长的 历史时期。
报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、 店面广告、车站路牌、展示广告。
第二节 广告标志
标志又称为商标和标徽，用 在产品上时叫商标，用在非商品 类事物时，称为标徽，是为了让 消费者尽快识别商品和企业形象 而象征 抽象概 文字变 综合构成
第三节 平而广告的图形要素
图形是广告的重要构成要 素，它直观、形象、生活感强、 富有美感。
三、视觉符号在视觉流程 中的作用
点 线 面
第五章 平面广告的编排设计
第一节 平面广告的编排原则
主体突出，简洁单纯 创意独特，个性鲜明 秩序井然，整体感强
第二节 编排的空间处理
层次与空间 空间的虚实 力场与空间
（1）色彩的兴奋、沉静感
(2)色彩的冷暖
（3）色彩的轻重感 （4）色彩的华丽与朴实感
（5）色彩的明快、阴郁感 （6）色彩的软硬感
（7）色彩的明暗感
（8）色彩的强弱感
（9）色彩的空间感
2.色彩的间接性心理效应
（1）色彩的联想和象征
红色 最引人注目的颜色，血与火的颜
色，让人联想到太阳、红旗、春节、节 庆、温暖、热、让人感觉到积极向上、 充满激情与活力，象征热情朝气 。
黄色 快活、轻松、愉快，让人联想到
希望、光明、黄金、智慧与权威，同时 也有病态、轻浮的感觉。
橙色 明媚、积极、大方、热情、乐观向
上，让人联想到甜橙、食品、面包、甜蜜， 同时也有嫉妒、猜疑的感觉。
绿色 青春成长、和平、安全、健康，让人
联想到树木、森林、青草，过深的绿色让 人感到抑郁、变质。
蓝色 安静、沉着、冷静、空旷、悠久、寂
广告由最初的实物广告、叫卖广告发展 到现代的各类媒体广告，经历了漫长的 历史时期。
报刊杂志广告、各种宣传单、宣传册、 店面广告、车站路牌、展示广告。
平面广告制作讲义课件PPT课件( 66页)
它在视觉传达中具有效果逼真、可信度高、印象深 刻等特点，为树立产品形象和企业形象起着积极作 用。
2、广告绘画
包括油画、国画、水粉画、水墨画、水彩画、 素描等。
3、广告绘图
广告绘图的形式有商品原理图、商品结构图、商品 生产或服务流程图等，其主要作用是形象化地展示 广告的宣传内容。
（三）广告插图的表现方法
4、色彩的对比与调和
通过适当的色彩对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。 色彩的调和：一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；
二是指配色的手段、方法。
（二）色彩在广告中的作用
1、吸引人们对广告的注意力 2、忠实地反映商品、人物、景色。 3、突出传达广告的重要部分。 4、暗示商品的质量特性。 5、造成良好的视觉印象。 6、帮助建立产品、服务和企业的声誉。 7、增强对广告的记忆。
运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成， 抓住生活中富有趣味、滑稽的画面以及纯趣味的行 为，把受众引向轻松愉快的意境。
7、比喻法
指在广告图画的制作过程中，将广告中宣传 的商品或企业比拟成其他事物，用比拟物品 的形象、性能或特点来衬托广告商品或企业 的形象的构图方法。
（四）广告插图制作中应注意的问题
（二）广告插图的种类
广告插图主要有广告照片、广告绘画和广告绘图三 种形式，常用的表现手法有：
直接展示商品本身或商品局部； 将商品置于特定背景中； 让商品处于使用之中或试验之中。
1、广告照片
广告照片是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型 艺术，是一种借助摄影技巧和艺术语言进行宣传的 载体。
它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的 构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。
1、主题突出 2、形象生动 3、情景交融 4、图文并茂
2、广告绘画
包括油画、国画、水粉画、水墨画、水彩画、 素描等。
3、广告绘图
广告绘图的形式有商品原理图、商品结构图、商品 生产或服务流程图等，其主要作用是形象化地展示 广告的宣传内容。
（三）广告插图的表现方法
4、色彩的对比与调和
通过适当的色彩对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。 色彩的调和：一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；
二是指配色的手段、方法。
（二）色彩在广告中的作用
1、吸引人们对广告的注意力 2、忠实地反映商品、人物、景色。 3、突出传达广告的重要部分。 4、暗示商品的质量特性。 5、造成良好的视觉印象。 6、帮助建立产品、服务和企业的声誉。 7、增强对广告的记忆。
运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成， 抓住生活中富有趣味、滑稽的画面以及纯趣味的行 为，把受众引向轻松愉快的意境。
7、比喻法
指在广告图画的制作过程中，将广告中宣传 的商品或企业比拟成其他事物，用比拟物品 的形象、性能或特点来衬托广告商品或企业 的形象的构图方法。
（四）广告插图制作中应注意的问题
（二）广告插图的种类
广告插图主要有广告照片、广告绘画和广告绘图三 种形式，常用的表现手法有：
直接展示商品本身或商品局部； 将商品置于特定背景中； 让商品处于使用之中或试验之中。
1、广告照片
广告照片是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型 艺术，是一种借助摄影技巧和艺术语言进行宣传的 载体。
它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的 构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。
1、主题突出 2、形象生动 3、情景交融 4、图文并茂
广告设计的构成要素(PPT46页)
图形是广告作品中重要的“视觉语言”，在绝大多数广告画中，图形都占 有重要的地位，因为图形能够给人以直观的形象，尤其在宣传商品时，它能使 消费者对于商品的外观性能、用法等“了如指掌”，“一幅好的图形胜过一百 句好话”可以省却许多文字的解释。因此说图形具有三种功能:
1、吸引受众注意广告版面的“吸引”功 能
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 3020.1 1.3012: 0112:01 :3112:0 1:31Nov-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月30日 星期一1 2时1分 31秒M onday, November 30, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.30 2020年 11月30 日星期 一12时 1分31 秒20.11. 30
一、明确区分本广告与其它广告 二、迅速捕捉并控制受众的视线，不让它移往其它广告 三、系列广告使用统一的边框，可以加强广告版面的重复印象 四、配合其他要素增加视觉传达效果
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.30 20.11.3 0Monday, November 30, 2020
公益广告——交通安全
图形功能
2、将广告内容传达给受众的“传达”功能
3、把受众的视线引至文字的“诱导”功 能
音乐海报——
第十届法国肖蒙广告节“音乐海报”主 题竞赛的银奖作品，用一片树叶与耳朵 组合，文字象音符一样跳动，创造了自 然的和谐形象。
为了充分发挥图形在广告中的功能，设计时要注意做到： ❖以富有创意的画面充分地体现广告主题； ❖图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力”； ❖格调高尚，能给人以美的享受； ❖情理交融，即能以理服人，又能以情感人，从而有助于受众 对所传达的信息产生注目、理解、记忆的效果，进而产生强烈 的购买欲望。
1、吸引受众注意广告版面的“吸引”功 能
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 3020.1 1.3012: 0112:01 :3112:0 1:31Nov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11 月30日 星期一1 2时1分 31秒M onday, November 30, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.11.30 2020年 11月30 日星期 一12时 1分31 秒20.11. 30
一、明确区分本广告与其它广告 二、迅速捕捉并控制受众的视线，不让它移往其它广告 三、系列广告使用统一的边框，可以加强广告版面的重复印象 四、配合其他要素增加视觉传达效果
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.11.30 20.11.3 0Monday, November 30, 2020
公益广告——交通安全
图形功能
2、将广告内容传达给受众的“传达”功能
3、把受众的视线引至文字的“诱导”功 能
音乐海报——
第十届法国肖蒙广告节“音乐海报”主 题竞赛的银奖作品，用一片树叶与耳朵 组合，文字象音符一样跳动，创造了自 然的和谐形象。
为了充分发挥图形在广告中的功能，设计时要注意做到： ❖以富有创意的画面充分地体现广告主题； ❖图形的形象既要生动又要简洁，做到“阅读最省力”； ❖格调高尚，能给人以美的享受； ❖情理交融，即能以理服人，又能以情感人，从而有助于受众 对所传达的信息产生注目、理解、记忆的效果，进而产生强烈 的购买欲望。
第三章 平面广告设计的要素PPT参考课件
75
标题
广告语
附文
说明文 （正文）
76
CALLEBAUT巧克力广告作品
（1）广告标题：我们把整个晚上都花在你身上了 （2）广告标题：我非常想你 （3）广告标题：我为你心碎
77
公益广告
广告语：自吻，自刎 评析：这则口号利用谐音，
让人产生联想，可以产生出其 不意的效果。
78
芝华士广告
广告语：真味真情趣，尽在芝华士
41
42
二、文字
2、字体的种类
印刷字体
手写字体
43
二、文字 3、文字的搭配
① 大标题、小内文 ② 粗标题、细内文 ③ 字体少、字型少 ④ 字体与广告内容搭配
44
告文字的编排
① 以线来构成 ② 以面来构成 ③ 齐头齐尾 ④ 齐头不齐尾 ⑤ 齐尾不齐头 ⑥ 对齐中间 ⑦ 沿图形排列 ⑧ 文字分段编排 ⑨ 错位式文字编排 ⑩ 文字编排成图形
58
59
60
61
62
63
64
65
66
四、色彩 3、色彩的配置结构 ① 主导色彩 ② 辅助色彩 ③ 背景色彩
67
68
69
70
五、文案 当前广告文案的概念误区： ① 广告文案=广告语 ② 广告文案=广告方案 ③ 广告文案=广告正文
71
五、文案
广告文案概念的确定
根据不同的广告学书籍，广告文案概念的外延及其内涵界 定上，包括以下两种现象： 1．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写 的文字资料。（顾执的《广告文案技法》） 2．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部 分。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》） 如何理解这个概念：
广告正文：100年来，女人，是 黛安芬的唯一兴趣。
标题
广告语
附文
说明文 （正文）
76
CALLEBAUT巧克力广告作品
（1）广告标题：我们把整个晚上都花在你身上了 （2）广告标题：我非常想你 （3）广告标题：我为你心碎
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公益广告
广告语：自吻，自刎 评析：这则口号利用谐音，
让人产生联想，可以产生出其 不意的效果。
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芝华士广告
广告语：真味真情趣，尽在芝华士
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42
二、文字
2、字体的种类
印刷字体
手写字体
43
二、文字 3、文字的搭配
① 大标题、小内文 ② 粗标题、细内文 ③ 字体少、字型少 ④ 字体与广告内容搭配
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告文字的编排
① 以线来构成 ② 以面来构成 ③ 齐头齐尾 ④ 齐头不齐尾 ⑤ 齐尾不齐头 ⑥ 对齐中间 ⑦ 沿图形排列 ⑧ 文字分段编排 ⑨ 错位式文字编排 ⑩ 文字编排成图形
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四、色彩 3、色彩的配置结构 ① 主导色彩 ② 辅助色彩 ③ 背景色彩
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五、文案 当前广告文案的概念误区： ① 广告文案=广告语 ② 广告文案=广告方案 ③ 广告文案=广告正文
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五、文案
广告文案概念的确定
根据不同的广告学书籍，广告文案概念的外延及其内涵界 定上，包括以下两种现象： 1．广告文稿＝广告文案＝所有的广告运作中为广告而写 的文字资料。（顾执的《广告文案技法》） 2．广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部 分。（高志宏、徐智明著《广告文案写作》） 如何理解这个概念：
广告正文：100年来，女人，是 黛安芬的唯一兴趣。
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新闻式标题
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新闻式标题
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问题式标题
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祈使式标题
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名称式标题
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保证式标题
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保证式标题
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标题：轻松能量 来自红牛
广告语：还在用这种方法提神
正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更
好的方式来帮助你唤起精神： 全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨 基酸，维生素等多种营养成分，更添加了倍牛磺酸，能有效激活脑细胞， 缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时 用有敏锐的判断力。提高工作效率。
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1）广告正文表达形式
广告正文同标语一样，也有多种表达形式，主要有： ●对话体正文 ●描写体正文 ●幽默体正文 ●证书体正文 ●小说体正文
2）广告正文的撰写
广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，可以分为一体结构和分 体结构。 ①一体结构是指广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广
平面广告的构成要素——
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1
2、平面广告的构成要素——文字
2.1．平面广告中的文案
2.1.1 标题 1）标题作用
标题是表现广告主题的短文。它的作用是吸引读者，引起读者注目，而将 有关广告的观念或商品的特性等以简洁的文字醒目地加以提示。标要运用视觉引导，使读者的视线自觉地从标题转移到图形、正文。
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②分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。其表 现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所 统领的多个小正文组成。主表现形式是分列式、格式式以及运用分体结构 的长文案。
3）随文
指文案的附属部分，即辅助文字。一般放在正文之后，处于广告的重 点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、经销部门等。消费 者的购买指南应易读易识。随文一般都是在完成广告文案其他部分之后， 再来写作的。因此，大凡到写随文的时候，文案人员在心理上可能会自我 放松下来，认为可以毫不费力地将广告附文给交代了。 而实际上，广告 随文的写作仍然是一个十分重要的任务，也仍然是一个艰巨的工作。因为 广告随文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受 众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。
所承接的标题中提出的消费利益点、购买理由或观点观念，进行开门见山
的阐述。为标题释疑指的是开头直接针对广告标题中提出的疑问进行解释
和问答，开门见山，直接地切入主题。美国国际集团公司的一则广告文案， 其广告标题为：“我们了解130个国家的规则、法规与习惯”。广告正文的 开头：“我们34000名雇员中的大部分都是他们工作地点的本地人。因此， 他们非常了解本地的法律、民情和传统。”
（3）正文
广告正文又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告 主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与 广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供 商品和服务的信息；结尾是说服和动员消费者采取购买行动。在撰写广 告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。
2）标题的创作要求
广告标题的创作要求是：第一，因为标题是广告主题的反映，所以要配置 于能够及早被注目的位置；第二，标题应与图形相呼应，并参与版面的视 觉引导；第三，标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排；第 四，标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同。
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红牛饮料创意广告文案
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3.0 平面广告文字的字体设计
（1）字体设计的功能及原则
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（2）标语
标语也称作广告语，是用来配合标题、强化商品形象的简洁完整的短句。 通常是广告文字中的一行字，往往出现在文字的结尾，或是同商品的名 称放在一起，反复诉求，可供长期使用，其特点是容易记忆，富有韵味， 通俗而有时代感。 在平面广告设计中，广告标题与标语容易混淆。因为广告语同标题一样， 都是在为广告主题服务，有许多标语也是由标题演变而来的。两者之间 虽有相似之处，但其性质仍然不同。标题应放在正文的前头，而且每则 广告可以不同；标语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或 对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。标语文字 必须易读好记，来加深读者对商品的印象。编排时可放置在版面的突出 位置。
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3
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4
3）标题的撰写方法
①新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利 用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。 ②问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写 问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到 亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们 对雷达女装表的兴趣越来越浓？” ③祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内 容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。“花王” 化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。 ④名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位 置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力， 没有回味的余地，很难产生联想，不易引起读者的兴趣。 ⑤保证式标题：这种标题往往通过用权威机关对产品的鉴定以及其它荣誉 称号等，证明自己的产品，取得消费者信任，如国家质量奖、省优质产品 奖等。
告信息都组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个
段落形成的写作结构。 一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。
●开头的主要使命是将人们的阅读和接收由标题转向正文的中间段。正文
开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度入手，将什么信息首先传
达出来。 开头有两种方式：承接标题、总括全文。 ●承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直接承接是在开头就