【地产经典案例】星河湾广告策略
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广州星河湾半岛营销策划全案
真正做到中国的星河湾，世界的星河湾
组织星河湾半岛的高端客源
提升星河湾半岛产品之外的泛配套 最大化星河湾半岛无形资产
短期价值
制造话题，轰动市场，影响圈层
POINT2
营销如何制造持续沸点
解决三大问题
Point1：影响力
全面提升星河湾品牌影响力，打造核心差异性
Point2：传播力
有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播
形象设计 贵族礼仪培训
酒类协会
豪华旅游定制 高尔夫球协会
成衣/鞋饰高级定制
『私爱文化汇』
艺术品鉴赏拍卖 ·定期私藏欣赏 ·琴棋书画协会 ·戏剧堂会 ·读书会
茶道协会 花道协会 歌剧
粤剧HOW C昆U剧LTURALIZE 如何文话化剧地生活
读书会
文化潮流信息
顶级厨艺协会
画廊
古典乐器
私藏品鉴会
琴棋书画协会
✓ 会籍终身制，不可转让；
✓ 会员数目恒定，体现这一圈层的尊崇地位， 有较强的不可复制性；
汇景新城亚太俱乐部
✓ 会员制：会员交纳8万元会籍费用，每 年1.2万元年费，年费可作年度消费使 用；
✓ 服务涵盖：商务及会议、餐饮、休闲娱 乐中心（会员免费，水疗除外）及儿童 俱乐部四大板块；
✓ 业主以外的人士均可缴费入会，分个人、 公司、家庭及外籍人士会籍；
中国富豪私人社交平台
星河汇
✓ 会员股份制私人俱乐部，会员缴纳50万会籍 费用，每年10万基本消费金，会员可享有俱 乐部经营分红收益；
✓ 会员服务涵盖方面广： • 星河基金会 • 企业商学院 • 顶级消费汇 • 私爱文汇 • 全能超级管家……； ✓ 会员经过严格的资格审核，以项目业主和社
会金字塔尖端的人群为主，纯粹的人群圈子， 并为会员打造顶级的生活和社交平台；
组织星河湾半岛的高端客源
提升星河湾半岛产品之外的泛配套 最大化星河湾半岛无形资产
短期价值
制造话题，轰动市场，影响圈层
POINT2
营销如何制造持续沸点
解决三大问题
Point1：影响力
全面提升星河湾品牌影响力，打造核心差异性
Point2：传播力
有效提升项目知名度，渗透高端圈层传播
形象设计 贵族礼仪培训
酒类协会
豪华旅游定制 高尔夫球协会
成衣/鞋饰高级定制
『私爱文化汇』
艺术品鉴赏拍卖 ·定期私藏欣赏 ·琴棋书画协会 ·戏剧堂会 ·读书会
茶道协会 花道协会 歌剧
粤剧HOW C昆U剧LTURALIZE 如何文话化剧地生活
读书会
文化潮流信息
顶级厨艺协会
画廊
古典乐器
私藏品鉴会
琴棋书画协会
✓ 会籍终身制，不可转让；
✓ 会员数目恒定，体现这一圈层的尊崇地位， 有较强的不可复制性；
汇景新城亚太俱乐部
✓ 会员制：会员交纳8万元会籍费用，每 年1.2万元年费，年费可作年度消费使 用；
✓ 服务涵盖：商务及会议、餐饮、休闲娱 乐中心（会员免费，水疗除外）及儿童 俱乐部四大板块；
✓ 业主以外的人士均可缴费入会，分个人、 公司、家庭及外籍人士会籍；
中国富豪私人社交平台
星河汇
✓ 会员股份制私人俱乐部，会员缴纳50万会籍 费用，每年10万基本消费金，会员可享有俱 乐部经营分红收益；
✓ 会员服务涵盖方面广： • 星河基金会 • 企业商学院 • 顶级消费汇 • 私爱文汇 • 全能超级管家……； ✓ 会员经过严格的资格审核，以项目业主和社
会金字塔尖端的人群为主，纯粹的人群圈子， 并为会员打造顶级的生活和社交平台；
房地产广告策划方案：蓝色创意-星河湾创意提案
通过前期的星河湾完美三期高尚生活标准概 念引导后，从产品端深度描述星河湾完美三 期，最大限度刺激消费者的兴趣与购买欲望！
深度沟通期，塑造品牌形象和气质。
Thanks
赠送方案：
城市焦点 汇聚魅力
（沈阳“圣世豪林”沟通策略方案）
前言
城市：沈阳是清王朝的发祥地，是中国特大城市和重工业主 要基地之一，是东北地区经济、文化、科技、金融、商贸、 交通的中心，也是国内、外公司进驻东北市场必争之地。 沈阳需要大步向前迅速发展。
•架空层绿化，提高居住舒适度。
S
•青年大道为快速干道，交通不便， 不易汇集人流。
•产品为高层，接受度有限。
•容积率高，密度过大，不够开阔。
•“金廊工程”政府实施 的力度。
•区域内15块地的内部竞 争压力。
•消费观念的认知。
T
产品核心价值
自信、开放、现代、国际、文化
丰富
产品能给消费者带来的利益是什么？
上进、肯吃苦、有眼光
O
SWOT
W
•“金廊工程”提升区域 知名度和物业价值。
•地铁工程启动带来巨大 商机和便利。
•群雄逐鹿必将成为市场 关注焦点，从而价值会 得到最大体现。
•位于城市中心的核心。 •全、品质高，可满足自己自足需求。 •享受酒店式高级物管。
•近市府广场、市委大楼，周遍质素 高，配套应有尽有。
沈阳人：关系网紧密，喜欢扎堆，有一定的视野与见识，乐 于接受新事物。爱面子，安于现状自得其乐，阶层意识强烈， 对于自己的阶层心存鄙视。外表豪爽内心却有自己的小算盘。 观点容易被左右，从而口碑传播效果很好。 沈阳人不满于现状期望有所改变。
企业环境：“三外（外来企业、外来资金、外地人）”是中 国近两年的发展趋势，所谓“不是猛龙不过江”，竞争环境 变得艰险。 企业的立足点是什么？
森兰星河湾营销策划方案
森兰星河湾营销策划方案一、项目背景介绍森兰星河湾是一座位于中国江苏省苏州市的大型房地产项目，是由森兰集团投资兴建的综合性滨江生态旅游度假区。
项目占地1000亩，临近太湖，环境优美，拥有丰富的资源和潜力。
为了有效推广和销售项目，需要制定一套全面的营销策划方案。
二、目标市场分析1. 产品市场定位森兰星河湾主要定位于高端度假、居住和投资市场。
项目内设有高档度假酒店、别墅区、商业街和娱乐设施，为顾客提供高品质的居住和体验环境。
2. 目标客户群体(1) 高端消费群体：主要包括富裕的中产阶级家庭、高级白领和企业家等。
(2) 旅游度假客户群体：包括国内外游客和家庭消费者。
3. 竞争对手分析在苏州市及周边地区，有一些类似的滨江旅游度假项目，并且存在竞争。
主要竞争对手有某某滨江景区、某某湖景别墅等。
对手的主要优势是地理位置和知名度，因此我们需要通过差异化的营销手段来吸引目标客户。
三、核心竞争力分析1. 地理位置优势：项目靠近太湖，交通便利，距离苏州市区仅需30分钟的车程，吸引了众多对自然环境和旅游度假有需求的客户。
2. 顶级设施和服务：项目内设有高档度假酒店、别墅区、商业街和娱乐设施，以及一系列的休闲娱乐活动，为顾客提供极致的度假体验。
四、营销目标和策略1. 营销目标(1) 达到预定销售额：根据市场调研和需求分析，制定合理的销售目标，确保项目顺利运作。
(2) 提高品牌知名度：通过营销活动和策略，提升森兰星河湾的品牌形象，吸引更多的潜在客户。
2. 营销策略(1) 组织推广活动：举办项目开放日、客户招待会和媒体发布会等活动，吸引客户参观和了解项目，并提供特别优惠。
(2) 营造线上线下品牌宣传：通过建立官方网站、手机APP等渠道推广，以及参展、广告投放等方式增加品牌曝光度。
(3) 建立合作伙伴关系：与旅行社、地产中介等建立合作关系，推广度假和投资购房的优惠政策和特色服务。
(4) 客户关系管理：建立客户数据库，定期通过邮件、短信等方式与客户保持联系，提供个性化的服务和信息。
红鹤沟通-星河湾全程推广上
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考究的信仰
〘北京星河湾整合传播策略案 Ⅱ〙
发展商：宏宇集团
提 案：
2005年1月20日
爱看乐
对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之
优势点（Strength） 5. 6. 7. 8. 9. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 极难被Copy。 无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）； 经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精 细）； 没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy； 没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）
劣势点（Weakness） 1. 2. 3. 4. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽 项目体量大，销售战线相对较长
机会点（Opportunity） 1. 2. 3. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的
价格 （元/平米）
开盘时间
入住时间
棕榈泉国际公寓
240000/1400
一期开盘9700/现18000 折后16000/最高40000
考究的信仰
〘北京星河湾整合传播策略案 Ⅱ〙
发展商：宏宇集团
提 案：
2005年1月20日
爱看乐
对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之
优势点（Strength） 5. 6. 7. 8. 9. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障 犹太籍管家主导的零干扰 无边界模式物业服务提供软件保障 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持 极难被Copy。 无资本不能Copy 如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）； 经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精 细）； 没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy； 没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）
劣势点（Weakness） 1. 2. 3. 4. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽 项目体量大，销售战线相对较长
机会点（Opportunity） 1. 2. 3. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的
价格 （元/平米）
开盘时间
入住时间
棕榈泉国际公寓
240000/1400
一期开盘9700/现18000 折后16000/最高40000
星河湾公关项目活动介绍与广告推广策略.pptx
4
消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户 准客户
业主
环境好
31%
楼盘设计好 6%
配套
3%
32%
69%
9%
32%
6%
29%
5
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
项目
注：绿色色块为可改变项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
6
消费者分析
对广告与楼盘本身的看法：
潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占 84% 结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广 告好
• 业主高尔夫训练班； • 组织专业球会会员到星河湾比赛； • 市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。 • 各大外企、社团、各国商会到星河湾参与
高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已 出租经营的公寓。
20
驰骋之旅-----名车、名盘展 • 国庆期间，各大车行、厂商、协会在星
河湾展示名车，并可试驾。参与品牌： 劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、奔驰、宝 马等 • 名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、 名车、美女成为完美构图
方面表现出来的作品之美 • 以人为本：突出在建筑、设计、规划等
方面表现出来的性能之美 • 人文社交：突出在社区、文化、邻里等
方面表现出来的人文之美 • 素质教育：突出在名校、教育、成长等
方面表现出来的教育之美
17
行为艺术表演、卡通人物展 • 吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、
看楼。 • 邀请专业的行为艺术表演团体，分散到
11
广告主题
“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”
消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户 准客户
业主
环境好
31%
楼盘设计好 6%
配套
3%
32%
69%
9%
32%
6%
29%
5
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
项目
注：绿色色块为可改变项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
6
消费者分析
对广告与楼盘本身的看法：
潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占 84% 结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广 告好
• 业主高尔夫训练班； • 组织专业球会会员到星河湾比赛； • 市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。 • 各大外企、社团、各国商会到星河湾参与
高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已 出租经营的公寓。
20
驰骋之旅-----名车、名盘展 • 国庆期间，各大车行、厂商、协会在星
河湾展示名车，并可试驾。参与品牌： 劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、奔驰、宝 马等 • 名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、 名车、美女成为完美构图
方面表现出来的作品之美 • 以人为本：突出在建筑、设计、规划等
方面表现出来的性能之美 • 人文社交：突出在社区、文化、邻里等
方面表现出来的人文之美 • 素质教育：突出在名校、教育、成长等
方面表现出来的教育之美
17
行为艺术表演、卡通人物展 • 吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、
看楼。 • 邀请专业的行为艺术表演团体，分散到
11
广告主题
“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”
星河湾开盘前推广策略
品牌联合,用云山珠水的历史人文故事 引发公众对广州城市历史的关注
新闻策动（广州）
“云山珠水，最美的城市记忆”有奖征集
寻找两千年广州的记忆 民间寻找活动搜寻与云山 珠水有关的家族故事，图片，文物，纪念品，历 史文件等等，开盘时『云山珠水 城市记忆』展览
广告配合
8.29——星河湾世界之旅巡展启动！ 星河湾从广州走向世界！
广 告 配 合（内线）
星河湾正从世界归来
星河湾半岛越来越近了！
户外广告
风聚
——（9.15——9.23）
公关活动+广告配合
1、9.15“回归原点，感动世界——星河湾世界品牌之旅”荣归 2、9.15 福布斯全球华人经济（星河湾）论坛 3、 9.16 “顶级岛居生活订制计划”正式启动！ 4、 9.16—9.23 世界奢侈品牌生活体验正式启动！ 5、广告配合（星河湾欢迎全球华人回家！星河湾半岛的传说）
牌战略论坛”、“亚洲品牌盛典颁奖典礼”等主要活动基础上，组委 会特别邀请了亚洲影视演艺界明星、奥运会世界冠军莅临盛典，出席 第四届亚洲品牌小姐大赛总决赛、2009亚洲品牌代言人年会、蓝色海 岸·亚洲品牌领袖高尔夫友谊赛等系列活动，共同见证亚洲品牌荣耀 。
建议星河湾以会场形式赞助协办。
广告配合
8.29——星河湾世界之旅巡展启动！ 星河湾从广州走向世界！
欢迎全球华人 回家
公关活动
8.29（启动日）
“星河湾世界之旅” 启动仪式！ “海上丝绸之路申遗” 启动仪式！
公关活动
8.29——9.14 “欢迎全球华人回家”
星河湾世界之旅巡展
公关活动
亚洲品牌盛典
（欢迎全球华人回家！）
（2009.9.10—12）中国博鳌 在延续历届盛典“亚洲品牌500强新闻发布会”、“亚洲国际品
新闻策动（广州）
“云山珠水，最美的城市记忆”有奖征集
寻找两千年广州的记忆 民间寻找活动搜寻与云山 珠水有关的家族故事，图片，文物，纪念品，历 史文件等等，开盘时『云山珠水 城市记忆』展览
广告配合
8.29——星河湾世界之旅巡展启动！ 星河湾从广州走向世界！
广 告 配 合（内线）
星河湾正从世界归来
星河湾半岛越来越近了！
户外广告
风聚
——（9.15——9.23）
公关活动+广告配合
1、9.15“回归原点，感动世界——星河湾世界品牌之旅”荣归 2、9.15 福布斯全球华人经济（星河湾）论坛 3、 9.16 “顶级岛居生活订制计划”正式启动！ 4、 9.16—9.23 世界奢侈品牌生活体验正式启动！ 5、广告配合（星河湾欢迎全球华人回家！星河湾半岛的传说）
牌战略论坛”、“亚洲品牌盛典颁奖典礼”等主要活动基础上，组委 会特别邀请了亚洲影视演艺界明星、奥运会世界冠军莅临盛典，出席 第四届亚洲品牌小姐大赛总决赛、2009亚洲品牌代言人年会、蓝色海 岸·亚洲品牌领袖高尔夫友谊赛等系列活动，共同见证亚洲品牌荣耀 。
建议星河湾以会场形式赞助协办。
广告配合
8.29——星河湾世界之旅巡展启动！ 星河湾从广州走向世界！
欢迎全球华人 回家
公关活动
8.29（启动日）
“星河湾世界之旅” 启动仪式！ “海上丝绸之路申遗” 启动仪式！
公关活动
8.29——9.14 “欢迎全球华人回家”
星河湾世界之旅巡展
公关活动
亚洲品牌盛典
（欢迎全球华人回家！）
（2009.9.10—12）中国博鳌 在延续历届盛典“亚洲品牌500强新闻发布会”、“亚洲国际品
星河湾广州星河湾半岛豪宅项目推广策略完稿-69PPT
错！
路漫漫其悠远
平台性质暨产品定位的界定——为了品牌和销售 广为人知的星河湾的品质，不是星河湾半岛要做的全部任务。 如前所述，星河湾半岛，是星河湾品牌统治力建立的平台。 新的问题是，什么份量的平台可以承载这个任务 即，平台是星河湾半岛，星河湾半岛是什么呢
路漫漫其悠远
星河湾 大历史背景下的国家豪宅 现在，它叫星河湾半岛
星河湾广州星河湾半岛 豪宅项目推广策略完稿-
69PPT
路漫漫其悠远
2020/7/27
我们选择——推高.寂寞高手的品牌门墙
路漫漫其悠远
1 革命
品质打动世界——星河湾品牌建立
路漫漫其悠远
公元2001年，星河湾广州启动——豪宅革命爆发 舍得、执着、创新之精神令业界瞩目，举国传闻
三个核心点 四个一工程 五把尺子 十六条标准
——星河湾半岛，半岛上的星河湾。
路漫漫其悠远
星河湾报纸
“国家豪宅的未来未必来，但星河湾一定会再来。” ——星河湾半岛，半岛上的星河湾。
星河湾走了8年，星河湾探索了8年，星河湾在探索中国豪宅的未来上走了8年， 永远的星河湾执著的在国家豪宅的前景上呕心沥血……没有人能真的邂逅未来， 回到曾经的羊城，已经是中国豪宅王者的星河湾，在今天创造星河湾半岛。 “国家豪宅的未来未必来，但星河湾一定会再来。”
路漫漫其悠远
星河湾报纸
“中国豪宅的永远有多远，星河湾一定走多远。” ——星河湾半岛，半岛上的星河湾。
星河湾走了8年，星河湾寻找了8年，星河湾在寻找中国豪宅的路上走了8年，永 远的星河湾执著的在国家豪宅的征途上渐行渐远……回溯历史，在革命的羊城， 已经是中国豪宅王者的星河湾，以大无畏的精神，再次创造星河湾半岛。 “中国豪宅的永远有多远，星河湾一定走多远。”
广州星河湾品牌推广策划
广州星河湾品牌推广策划广州星河湾品牌推广策划作者：佚名时间：2008-10-2浏览量：一、星河湾总体思路广告主:广州宏富房地产有限公司-星河湾项目广告代理:广东省广告有限公司2000年,广州楼市的都市盘可谓一统天下,置业于城市中心始终是所有消费者的首选。
星河湾却建立在被大多数买房者认为有失身份的华南板块上。
不合时宜的板块,不合时宜的发展商,却创造了一个改写时代的机会。
广东省广告公司调查发现,消费者选择都市却不满都市,对市场不信任,消费者品位与市场品位断层加大。
因此利用媒介的公信力邀请广州所有重要媒体开展了一场“生活在别处”的板块大战,用个人魅力提升集团魅力、“不开盘”宣言加探秘式报道,让广州人心沸腾。
开盘当天,18万人潮从凌晨开始汇聚,样板房外排起前所未有的长龙,让星河湾成为广州最具影响力的社区,改写了广州楼市意识形态。
直到现在,只要让广州人挑选品质与品位前三位的楼盘,星河湾总会位列其中,即使在现在,星河湾的价格远高于郊区盘甚至相当一部分的都市盘,但城市舆论和消费者依旧毫不犹豫地将星河湾视为性价比高的首选楼盘,而这一切,与一场改写广州楼市意识形态的广告运动可谓密不可分。
不合时宜的板块,不合时宜的发展商,一个改写时代的机会!2000年,广州楼市可谓波澜不惊,除了广州奥林匹克、丽江花园等少量城郊盘,都市盘可谓一统天下。
除非买房资金不足,置业于城市中心始终是所有消费者的首选,也正因为如此简单的购买心理,加之缺乏竞争的卖方市场,一张图纸便开售,只有楼没环境,没配套的现象十分普遍!在这样的市场背景下,华南板块虽然有着得天独厚的江山湖泊资源和生态环境,开通中的广园路、华南快速已经大大拉近了其与都市的距离,但买房到华南板块依旧被认为是一件不可思议甚至有失身份的事。
而就在这时,一个缺少地产开发经验的发展商宏宇集团大手笔地在华南板块购下了千亩土地!当广东省广告有限公司地产品牌局接到宏宇集团的邀约时,第一次出现了犹疑,这样一个背离消费意识形态的板块,这样一个背离楼市行规却又寂寂无名的发展商,真能创造神话吗?在与发展商的进一步沟通中,我们越来越震撼于发展商的投入与执着,沿江公里用上好红木铺垫的景观长廊,数十万元一棵引进的原生林木,不远万里挑选的澳洲砂岩,原生巨石,甚至连华南快速的天桥下,都被藤蔓和锦鲤包围成了美轮美奂的生态公园,更不用说花巨资建设当时广州尚无概念的直饮水系统。
博加星河湾推广策略
到尊重。
博加星河湾推广策略
PLUS认为：
到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界 的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。 北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底
由量变到质变的三十分。
博加星河湾推广策略
第一阶段结论:
上海-星河湾已经不在是一个单纯的产品，而是更具国际化的地产图腾， 应该让人有了更多品牌意念。 换言之：
博加星河湾推广策略
•技术/工 艺
•血统/传 统
博加星河湾推广策略
解决这个问题，就要从星河湾取得成功的现象来剖析
博加星河湾推广策略
同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了 行业传奇，为什么？
博加星河湾推广策略
回到提案的开头，我们说过，星河湾太优秀了，太与众不同了，同样 是住宅，星河湾还只是公寓项目，为什么？
四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。 星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。
•以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们 今天今天的问题焦点不再此处。
博加星河湾推广策略
黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟 独没有一个品牌是中国的。
是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。 带着这种希望，我们上路了。
博加星河湾推广策略
罗马不是一天建成的！
博加星河湾推广策略
没有一个品牌是妇孺皆知的，地产有其深刻的行业属性，星河湾上海 的品牌建设及最终所呈现的品牌意念一句口号虽然重要但更需要：
星河湾推广策略
第四阶段战争结论：
上海星河湾的“三年论”
博加星河湾推广策略
博加星河湾推广策略
博加星河湾推广策略
PLUS认为：
到今天为止，星河湾的硬件上已经做到了十分（与同业相比。房地产界 的样板）。但是品牌的力量在于十分品质之外，更有九十分的内涵。 北京星河湾应该说至少完成了另外了六十分到七十分，上海将完成彻底
由量变到质变的三十分。
博加星河湾推广策略
第一阶段结论:
上海-星河湾已经不在是一个单纯的产品，而是更具国际化的地产图腾， 应该让人有了更多品牌意念。 换言之：
博加星河湾推广策略
•技术/工 艺
•血统/传 统
博加星河湾推广策略
解决这个问题，就要从星河湾取得成功的现象来剖析
博加星河湾推广策略
同样是房地产的开发，星河湾从开始到现在都是行业标杆，俨然成了 行业传奇，为什么？
博加星河湾推广策略
回到提案的开头，我们说过，星河湾太优秀了，太与众不同了，同样 是住宅，星河湾还只是公寓项目，为什么？
四季会所、五星级酒店及星河汇的成功运作，已经成为营销模式的典范。 星河湾与其他奢侈品品牌的联动已驾轻就熟。
•以上两点是星河湾在上海（新城市）的必要动作，很显然，我们 今天今天的问题焦点不再此处。
博加星河湾推广策略
黄文仔总裁曾经说过：市场上有那么多奢侈品品牌，惟 独没有一个品牌是中国的。
是忧心，也是赤裸裸的欲望与沉甸甸的希望。 带着这种希望，我们上路了。
博加星河湾推广策略
罗马不是一天建成的！
博加星河湾推广策略
没有一个品牌是妇孺皆知的，地产有其深刻的行业属性，星河湾上海 的品牌建设及最终所呈现的品牌意念一句口号虽然重要但更需要：
星河湾推广策略
第四阶段战争结论：
上海星河湾的“三年论”
博加星河湾推广策略
博加星河湾推广策略
北京星河湾广告策略提案_77体PPT_今久传播
• 这些诉求并没有错，但随着二期价格增高、随着三期的即将推出，这 样的诉求明显受到局限。
• 到三期的时候我们还要这么说吗？市场对这种诉求还会感兴趣并且买 单吗？这是关键问题。
• 星河湾品牌文化行销的迫切性
• 用产品品质打动市场（客户）是正确的，但星河湾推广不能在这个阶 段止步。
• 回顾其他代言高品质品牌的推广，比如劳斯莱斯、奔驰、宝马、卡迪 亚等，他们有诉求品质完美、创新的表现，但他们却已经超越产品的 物质层面。这些品牌所强调的是一种更完美生活/享受的体验。就是 他们更强调品质完美能为拥有者带来什么。这是奢侈品推广法则关键！
星河湾
下面是对星河湾是艺术品的广告表达
法国著名画家莫奈的作品《睡莲》在纽约苏富比拍卖行拍卖， 以1348万英镑售出。
塞尚的静物油画《窗帘、小壶和高脚果盘》 以6050万美元成交,在全球最贵的名画中排名第六。
列维坦，19世纪世界上最伟大的风景大师，《雪地》估价在1300万美元。
杂志稿体现
• 表现之：
系列
人物图片替代 建议实拍星河湾整 个团队 稿子不止是体现销 售第一 也是星河团队形象 的体现 为后期品牌系列广 告铺垫
异形版位创意
报纸异形版位Hale Waihona Puke 意推广时间：07年2月－4月
星河湾＝品质生活（文化）
品牌形象广告
• 对星河湾之前广告诉求的反思
• 之前星河湾的诉求一直是完美的品质＋细节，内容落点是精美的园林 ＋精致的装修＋精心的配套、服务等，这些物理层面的完美。
杂志稿体现
杂志稿体现
• 星河湾价值思考 • 星河湾带来了什么？
推广时间：07年4月－6月
星河湾＝豪宅第一品牌（奢侈品）
品牌形象＋促销广告
• 大家的共识之一：星河湾＝豪宅第一品牌的任务任重道远，并非短期 内就能够达到这个目标。
• 到三期的时候我们还要这么说吗？市场对这种诉求还会感兴趣并且买 单吗？这是关键问题。
• 星河湾品牌文化行销的迫切性
• 用产品品质打动市场（客户）是正确的，但星河湾推广不能在这个阶 段止步。
• 回顾其他代言高品质品牌的推广，比如劳斯莱斯、奔驰、宝马、卡迪 亚等，他们有诉求品质完美、创新的表现，但他们却已经超越产品的 物质层面。这些品牌所强调的是一种更完美生活/享受的体验。就是 他们更强调品质完美能为拥有者带来什么。这是奢侈品推广法则关键！
星河湾
下面是对星河湾是艺术品的广告表达
法国著名画家莫奈的作品《睡莲》在纽约苏富比拍卖行拍卖， 以1348万英镑售出。
塞尚的静物油画《窗帘、小壶和高脚果盘》 以6050万美元成交,在全球最贵的名画中排名第六。
列维坦，19世纪世界上最伟大的风景大师，《雪地》估价在1300万美元。
杂志稿体现
• 表现之：
系列
人物图片替代 建议实拍星河湾整 个团队 稿子不止是体现销 售第一 也是星河团队形象 的体现 为后期品牌系列广 告铺垫
异形版位创意
报纸异形版位Hale Waihona Puke 意推广时间：07年2月－4月
星河湾＝品质生活（文化）
品牌形象广告
• 对星河湾之前广告诉求的反思
• 之前星河湾的诉求一直是完美的品质＋细节，内容落点是精美的园林 ＋精致的装修＋精心的配套、服务等，这些物理层面的完美。
杂志稿体现
杂志稿体现
• 星河湾价值思考 • 星河湾带来了什么？
推广时间：07年4月－6月
星河湾＝豪宅第一品牌（奢侈品）
品牌形象＋促销广告
• 大家的共识之一：星河湾＝豪宅第一品牌的任务任重道远，并非短期 内就能够达到这个目标。
北京星河湾营销案例分析
营销--项目推广方式
(2)网络——搜狐焦点房地产网
焦点房地产网首页（/） 可打5折 A、旗帜广告 横一条（“星河湾”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，交替） 竖一条（星河湾，现正认购登记。预约专线：85519999） ----------横条一个：24000元/天，竖条一个24000元/天 B、通栏广告 横一条（“星河湾，开创品质地产元年”、“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认 购尊想开盘特惠”，三者交替）22000元/天 C、对联式广告 竖两条（“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，三者交替）22000元/天 D、悬浮广告 小方块2块（星河湾，结束豪宅的半成品状态）6000元/天/个 搜狐房产（/） 1/4通栏广告：与其它三个楼盘平分，在页面中部。仅“星河湾”三个字信息 搜狐房产（/） 其它短期投放，7月2日已经撤下
星 河 湾
属于绿化隔离带项目(并自行修建)
开发周期长(获得土地到推盘历时三年多)
产品定位
定位分析： 根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下:
2. 产品力表现的信心
广州星河湾,由于产品力的充分表现获得当地市场 的充分认可
星 河 湾
通过产品力自身表现和差异化可以弥补区域价值 不利因素
希望通过产品定位差异化,进入区别于区域产品主 流的细分市场
园林品质，公开信息 高力物业签约新闻发 布会活动公告
第一次集中发布
北青整版 北青整版 北青整版 北青整版 北青整版 全阵容介绍 全阵容介绍 园林品质，认购信息 园林品质，认购信息
第二次集中发布 6月18日全面开放
6月29日：
6月30日：
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13
针对性媒介策略
整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造 立体宣传攻势
电视广告 普及率高,传播力度强，最能反映星河湾的美 针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视 广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅 五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯 美景色中，追求完美品质星河湾标准 广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅 广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅
星河湾下阶段广告策略
4
消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户 准客户
业主
环境好
31%
楼盘设计好 6%
配套
3%
32%
69%
9%
32%
6%
29%
星河湾下阶段广告策略
5
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
项目
注：绿色色块为可改变项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
星河湾下阶段广告策略
6
消费者分析
星河湾下阶段广告策略
1
议程安排
星河湾项目介绍 星河湾公关活动及广告回顾 下阶段广告推广策略要点
签署广告代理比稿约定 参观星河湾现场
星河湾下阶段广告策略
2
星河湾下阶段推广策略要点
星河湾下阶段广告策略
3
销售状况
平均成交单价5300元/平方米，每套成交金 额约78万元 业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交 量的67% 为持续形销售，每周去货量较平均 销售现场人气相当不足，新客源缺乏
星河湾下阶段广告策略
8
销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘 本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品 质的追求等仍未能在广告中得到真实传播 价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购 买或到现场参观的重要因素 市场热点转移，缺乏新客源
星河湾下阶段广告策略
9
解决之道----组合营销
全方位描述星河湾核心价值的广告及媒 介策略 针对有效人群的直效行销策略 以鼓励为主导的业主推广 体现星河湾核心价值现场活动/销售推广
对广告与楼盘本身的看法：
潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占 84%
结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广 告好
星河湾下阶段广告策略
7
消费者分析
主要卖点知名度和喜好度分析
园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点 二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购 买的原因 之一 骑江木道排第二位，知名度略低 执信中学认知度和喜好度相符 亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高 知名度，因提示后喜好度已高于知名度
星河湾下阶段广告策略
10
推广任务
转移市场热点，吸引新鲜客源
五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居 乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告 宣传将市场热点重新向星河湾转移，以吸引更多新鲜客 源。 以品牌推广为核心
增进业主与发展商之感情，加促业主介绍亲友购买之行 动
星河湾下阶段广告策略
• 执信开放日将与行为艺术表演、卡通人 物展一起举办，为期1－2周。
星河湾下阶段广告策略
19
高尔夫也疯狂系列活动――“一杆进洞十万 大奖”
• 业主高尔夫训练班；
• 组织专业球会会员到星河湾比赛；
• 市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。
• 各大外企、社团、各国商会到星河湾参与 高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已 出租经营的公寓。
• 同时邀请广州各大外企、各国商会、领 事馆人员参与。
星河湾下阶段广告策略
22
推广预算
九----十月底推广预算（含电视广告）约 600万元
十一月----十二月底约300万元
星河湾下阶段广告策略
23
星河湾下阶段广告策略
16
摄影大赛主要表现： • 作品时代：突出在建筑、园林、装修等
方面表现出来的作品之美 • 以人为本：突出在建筑、设计、规划等
方面表现出来的性能之美 • 人文社交：突出在社区、文化、邻里等
方面表现出来的人文之美 • 素质教育：突出在名校、教育、成长等
方面表现出来的教育之美
星河湾下阶段广告策略
星河湾下阶段广告策略
20
驰骋之旅-----名车、名盘展
• 国庆期间，各大车行、厂商、协会在星 河湾展示名车，并可试驾。参与品牌： 劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、奔驰、宝 马等
• 名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、 名车、美女成为完美构图
星河湾下阶段广告策略
21
中秋联谊活动
• 业主送礼，送月饼。 江边赏月、放烟花。 中秋联谊舞会。
星河湾下阶段广告策略
14
针对性媒介策略
报纸广告 结合一系列的现场活动诉求地产劳斯
莱斯的核心价值
软性宣传
配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主 生活等元素
星河湾下阶段广告策略
15
星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏 之旅现场活动
星河湾摄影大赛： ------欢迎发现美的眼睛 • 业主摄影活动 • 面向社会的摄影比赛
11
广告主题
“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”
星河湾下阶段广告策略
12
星河湾-----中国地产劳斯莱斯要素
对完美品质的极致追求
开创地产界的作品时代，室内（平 面设计、室内交楼标准）室外（园 林、建筑）都象艺术品般被精心雕 琢，由国际大师打造而成
选择材料不惜工本
劳斯莱斯拥有者的尊贵地位
星河湾下阶段广告策略
17
行为艺术表演、卡通人物展
• 吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、 看楼。
• 邀请专业的行为艺术表演团体，分散到 星河湾的各个景点，免费给市民拍照。
星河湾下阶段广告策略
18
执信开放日
• 周六日全面开放执信中、小学。
• 在开放期间，利用学校的设施设备，举 办参与性强的活动，如有老师指导的陶 艺制作、绘画、上网等。