【地产经典案例】星河湾广告策略
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星河湾下阶段广告策略
1
议程安排
星河湾项目介绍 星河湾公关活动及广告回顾 下阶段广告推广策略要点
签署广告代理比稿约定 参观星河湾现场
星河湾下阶段广告策略
2
星河湾下阶段推广策略要点
星河湾下阶段广告策略
3
销售状况
平均成交单价5300元/平方米，每套成交金 额约78万元 业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交 量的67% 为持续形销售，每周去货量较平均 销售现场人气相当不足，新客源缺乏
对广告与楼盘本身的看法：
潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占 84%
结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广 告好
星河湾下阶段广告策略
7
消费者分析
主要卖点知名度和喜好度分析
园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点 二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购 买的原因 之一 骑江木道排第二位，知名度略低 执信中学认知度和喜好度相符 亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高 知名度，因提示后喜好度已高于知名度
• 执信开放日将与行为艺术表演、卡通人 物展一起举办，为期1－2周。
星河湾下阶段广告策略
19
高尔夫也疯狂系列活动――“一杆进洞十万 大奖”
• 业主高尔夫训练班；
• 组织专业球会会员到星河湾比赛；
• 市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。
• 各大外企、社团、各国商会到星河湾参与 高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已 出租经营的公寓。
Hale Waihona Puke Baidu
星河湾下阶段广告策略
20
驰骋之旅-----名车、名盘展
• 国庆期间，各大车行、厂商、协会在星 河湾展示名车，并可试驾。参与品牌： 劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、奔驰、宝 马等
• 名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、 名车、美女成为完美构图
星河湾下阶段广告策略
21
中秋联谊活动
• 业主送礼，送月饼。 江边赏月、放烟花。 中秋联谊舞会。
13
针对性媒介策略
整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造 立体宣传攻势
电视广告 普及率高,传播力度强，最能反映星河湾的美 丽
主要作用：引起大众关注，拉动新的客户群到现场看楼
针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视 广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅 五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯 美景色中，追求完美品质星河湾标准 广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅 广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅
• 同时邀请广州各大外企、各国商会、领 事馆人员参与。
星河湾下阶段广告策略
22
推广预算
九----十月底推广预算（含电视广告）约 600万元
十一月----十二月底约300万元
星河湾下阶段广告策略
23
11
广告主题
“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”
星河湾下阶段广告策略
12
星河湾-----中国地产劳斯莱斯要素
对完美品质的极致追求
开创地产界的作品时代，室内（平 面设计、室内交楼标准）室外（园 林、建筑）都象艺术品般被精心雕 琢，由国际大师打造而成
选择材料不惜工本
劳斯莱斯拥有者的尊贵地位
星河湾下阶段广告策略
17
行为艺术表演、卡通人物展
• 吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、 看楼。
• 邀请专业的行为艺术表演团体，分散到 星河湾的各个景点，免费给市民拍照。
星河湾下阶段广告策略
18
执信开放日
• 周六日全面开放执信中、小学。
• 在开放期间，利用学校的设施设备，举 办参与性强的活动，如有老师指导的陶 艺制作、绘画、上网等。
星河湾下阶段广告策略
14
针对性媒介策略
报纸广告 结合一系列的现场活动诉求地产劳斯
莱斯的核心价值
软性宣传
配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主 生活等元素
星河湾下阶段广告策略
15
星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏 之旅现场活动
星河湾摄影大赛： ------欢迎发现美的眼睛 • 业主摄影活动 • 面向社会的摄影比赛
星河湾下阶段广告策略
4
消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户 准客户
业主
环境好
31%
楼盘设计好 6%
配套
3%
32%
69%
9%
32%
6%
29%
星河湾下阶段广告策略
5
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
项目
注：绿色色块为可改变项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
星河湾下阶段广告策略
6
消费者分析
星河湾下阶段广告策略
8
销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘 本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品 质的追求等仍未能在广告中得到真实传播 价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购 买或到现场参观的重要因素 市场热点转移，缺乏新客源
星河湾下阶段广告策略
9
解决之道----组合营销
全方位描述星河湾核心价值的广告及媒 介策略 针对有效人群的直效行销策略 以鼓励为主导的业主推广 体现星河湾核心价值现场活动/销售推广
星河湾下阶段广告策略
16
摄影大赛主要表现： • 作品时代：突出在建筑、园林、装修等
方面表现出来的作品之美 • 以人为本：突出在建筑、设计、规划等
方面表现出来的性能之美 • 人文社交：突出在社区、文化、邻里等
方面表现出来的人文之美 • 素质教育：突出在名校、教育、成长等
方面表现出来的教育之美
星河湾下阶段广告策略
星河湾下阶段广告策略
10
推广任务
转移市场热点，吸引新鲜客源
五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居 乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告 宣传将市场热点重新向星河湾转移，以吸引更多新鲜客 源。 以品牌推广为核心
增进业主与发展商之感情，加促业主介绍亲友购买之行 动
星河湾下阶段广告策略
1
议程安排
星河湾项目介绍 星河湾公关活动及广告回顾 下阶段广告推广策略要点
签署广告代理比稿约定 参观星河湾现场
星河湾下阶段广告策略
2
星河湾下阶段推广策略要点
星河湾下阶段广告策略
3
销售状况
平均成交单价5300元/平方米，每套成交金 额约78万元 业主忠诚度高，介绍亲友购买率占总成交 量的67% 为持续形销售，每周去货量较平均 销售现场人气相当不足，新客源缺乏
对广告与楼盘本身的看法：
潜在客户中认为广告好的占13%，业主占8% 潜在客户中认为楼盘好的占69%，业主占 84%
结论：参观现场后的准客户和业主认为楼盘比 广 告好
星河湾下阶段广告策略
7
消费者分析
主要卖点知名度和喜好度分析
园林设计的知名度和喜好度最高，是最大卖点 二期室内交楼标准由国际大师定做，是促成购 买的原因 之一 骑江木道排第二位，知名度略低 执信中学认知度和喜好度相符 亲水住宅、热带水景园林等卖点需进一步提高 知名度，因提示后喜好度已高于知名度
• 执信开放日将与行为艺术表演、卡通人 物展一起举办，为期1－2周。
星河湾下阶段广告策略
19
高尔夫也疯狂系列活动――“一杆进洞十万 大奖”
• 业主高尔夫训练班；
• 组织专业球会会员到星河湾比赛；
• 市民参与大奖活动，凭印章领取纪念品。
• 各大外企、社团、各国商会到星河湾参与 高尔夫活动，由戴德梁行组织，并参观已 出租经营的公寓。
Hale Waihona Puke Baidu
星河湾下阶段广告策略
20
驰骋之旅-----名车、名盘展
• 国庆期间，各大车行、厂商、协会在星 河湾展示名车，并可试驾。参与品牌： 劳斯莱斯、法拉利、美洲虎、奔驰、宝 马等
• 名车展与摄影大奖巧妙的组合，名盘、 名车、美女成为完美构图
星河湾下阶段广告策略
21
中秋联谊活动
• 业主送礼，送月饼。 江边赏月、放烟花。 中秋联谊舞会。
13
针对性媒介策略
整合媒介资源，发挥不同媒介各自优势，制造 立体宣传攻势
电视广告 普及率高,传播力度强，最能反映星河湾的美 丽
主要作用：引起大众关注，拉动新的客户群到现场看楼
针对星河湾前期广告中楼盘比广告好的特点，填补电视 广告中缺乏实景描述的空白，以地产劳斯莱斯鉴赏之旅 五分钟广告杂志及系列90秒、60秒、30秒套餐表现有唯 美景色中，追求完美品质星河湾标准 广告主题：地产劳斯莱斯鉴赏之旅 广告创意：星河湾业主眼中的星河湾鉴赏之旅
• 同时邀请广州各大外企、各国商会、领 事馆人员参与。
星河湾下阶段广告策略
22
推广预算
九----十月底推广预算（含电视广告）约 600万元
十一月----十二月底约300万元
星河湾下阶段广告策略
23
11
广告主题
“星河湾-----中国地产劳斯莱斯鉴赏之旅”
星河湾下阶段广告策略
12
星河湾-----中国地产劳斯莱斯要素
对完美品质的极致追求
开创地产界的作品时代，室内（平 面设计、室内交楼标准）室外（园 林、建筑）都象艺术品般被精心雕 琢，由国际大师打造而成
选择材料不惜工本
劳斯莱斯拥有者的尊贵地位
星河湾下阶段广告策略
17
行为艺术表演、卡通人物展
• 吸引学生及家长到星河湾拍照、旅游、 看楼。
• 邀请专业的行为艺术表演团体，分散到 星河湾的各个景点，免费给市民拍照。
星河湾下阶段广告策略
18
执信开放日
• 周六日全面开放执信中、小学。
• 在开放期间，利用学校的设施设备，举 办参与性强的活动，如有老师指导的陶 艺制作、绘画、上网等。
星河湾下阶段广告策略
14
针对性媒介策略
报纸广告 结合一系列的现场活动诉求地产劳斯
莱斯的核心价值
软性宣传
配合现场活动宣传星河湾的硬件、业主 生活等元素
星河湾下阶段广告策略
15
星河湾中国地产劳斯莱斯鉴赏 之旅现场活动
星河湾摄影大赛： ------欢迎发现美的眼睛 • 业主摄影活动 • 面向社会的摄影比赛
星河湾下阶段广告策略
4
消费者分析
来星河湾看楼的原因
项目
潜在客户 准客户
业主
环境好
31%
楼盘设计好 6%
配套
3%
32%
69%
9%
32%
6%
29%
星河湾下阶段广告策略
5
消费者分析
没来星河湾看楼的原因
项目
注：绿色色块为可改变项目
潜在客户
价格
14%
地理位置
13%
交通
11%
星河湾下阶段广告策略
6
消费者分析
星河湾下阶段广告策略
8
销售障碍
广告推广中星河湾的价值诉求仍未到位，楼盘 本身的核心卖点如优美的园林、不惜工本对品 质的追求等仍未能在广告中得到真实传播 价格（尤其是一期剩余产品）是制约消费者购 买或到现场参观的重要因素 市场热点转移，缺乏新客源
星河湾下阶段广告策略
9
解决之道----组合营销
全方位描述星河湾核心价值的广告及媒 介策略 针对有效人群的直效行销策略 以鼓励为主导的业主推广 体现星河湾核心价值现场活动/销售推广
星河湾下阶段广告策略
16
摄影大赛主要表现： • 作品时代：突出在建筑、园林、装修等
方面表现出来的作品之美 • 以人为本：突出在建筑、设计、规划等
方面表现出来的性能之美 • 人文社交：突出在社区、文化、邻里等
方面表现出来的人文之美 • 素质教育：突出在名校、教育、成长等
方面表现出来的教育之美
星河湾下阶段广告策略
星河湾下阶段广告策略
10
推广任务
转移市场热点，吸引新鲜客源
五一节期间，市场目光主要集中在广园东碧桂园及雅居 乐，下一阶段借大规模的宣传推广将通过一系列的广告 宣传将市场热点重新向星河湾转移，以吸引更多新鲜客 源。 以品牌推广为核心
增进业主与发展商之感情，加促业主介绍亲友购买之行 动
星河湾下阶段广告策略