回归营销的3个基本点-营销的基本,营销的本质,营销感悟完整篇.doc

回归营销的三个基本点-营销的基本,营销的
本质,营销感悟
回归营销的三个基本点世界品牌实验室赖奕宪我们回到营销的真相，透过这样的现状，我们反思，这算是真正意义上的营销吗？为什么这种算不上智慧的“小聪明”，却在中国大行其道！
我们再试图从营销具体执行者的表现上找找原因吧。

与营销走得最近的，无外乎三种人，一种是智力提供的咨询（广告）公司，一种是企业的职业经理人，还有一种，就是随着企业一起壮大的者（老板）。

推动中国营销前行业，正是这一群人。

但是，在这一大群人中，我们却总能看到一些不和谐的声音。

而制造这些不和谐的声音，甚至是一些在行业中有着极高知名度或江湖地位的“大师”们。

比如咨询公司，一套相似的创意或提案可以给不同的企业，于是，我们在很多上能看到一家号称行业领军智业的咨询公司的广告片，“奔跑着的人”创意用了N次，“外星人太空人”也用了N 次。

这种没多少动脑的创意，却似乎非常有市场。

再比如职业经理人，为何不少职业经理人，每到一个企业，就要否定企业的以前的“老人”，然后开始“清异己招亲信”。

一位号称著名职业经理人，神秘的和我说“做大事要先祭”，即所谓要在一个公司建立“江湖地位”，一定要“杀”一些“老人”才能有权威。

这种做法我实在不敢苟同，任何一个企业，当你看到它问题的时候，你必须同时要承认的老职员肯定有优秀的一面，否则，企业是如何走到今天的成绩？老板哪来的钱敢高薪请你打工呢？
再说老板。

随着小作坊变成大公司以后，很多老板开始成为很多大学的客座教授，大谈其成功经验。

其实，中国大部分企业家的成功，除了个人的运气和勤奋之外，或许还有市场足够大的原因，甚至还有“原罪”。

不管如何，成功带来的一个后果是，不少企业家家正在犯一个“企业家陷井”：企业小的时候因为人少，可能就是亲戚一起做，所以，亲戚朋友都听你的，因为你最强嘛。

而企业大了，术业有专攻，职业经理人的引入，部门功能建立完善，这时，作为老板就应该听大家的，因为在每一个专业领域里，他们才是专家。

但这时，往往因为以前一直成功，所以，不少老板理所当然的认为是自己将一直正确下去，于是，仍然四处指挥，不放“军权”。

至少我接触到多位上亿级企业的老板，表面上说要放手放权，但营销、财务、采购三块事务，是死活都不肯放的。

这就是中国营销的现状。

这算是真正的营销吗？我们能否放心浮澡的心，来想想，什么才是真正的营销呢？或者，说，什么才是我们真正应该要、真正应该做的营销呢？
其实营销很简单。

我们能回归营销的基本面就好了。

国际营销大师们的营销理论，其实已经很实用，我们完全没有必要在奥格威“品牌资产”的原理上搞个什么“品牌八步成型法”，也没有必要在特劳斯“定位”论上再搞一套“切割”、“插位”。

那么，回归营销的基本点，我认为，中国营销人应该切记这三个方面。

其一：消费者洞察。

一切的活动，基于对消费者的洞察。

洞察消费者。

去发掘消费者真正的需求，然后试图寻找解决之道。

这
是一切伟大的营销的开始。

要真正做到这一点，就不仅仅是去分析对手那么简单。

对，这里提到竞争对手，其实，广义上说，这也是消费者洞察的一方面，因为，消费者不是孤立存在的，透过竞争对手的表现，我们也可以发现消费者的真正需求。

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回归营销的三个基本点-营销的基本,营销的
本质,营销感悟
回归营销的三个基本点世界品牌实验室赖奕宪我们回到营销的真相，透过这样的现状，我们反思，这算是真正意义上的营销吗？为什么这种算不上智慧的“小聪明”，却在中国大行其道！
我们再试图从营销具体执行者的表现上找找原因吧。

与营销走得最近的，无外乎三种人，一种是智力提供的咨询（广告）公司，一种是企业的职业经理人，还有一种，就是随着企业一起壮大的者（老板）。

推动中国营销前行业，正是这一群人。

但是，在这一大群人中，我们却总能看到一些不和谐的声音。

而制造这些不和谐的声音，甚至是一些在行业中有着极高知名度或江湖地位的“大师”们。

比如咨询公司，一套相似的创意或提案可以给不同的企业，于是，我们在很多上能看到一家号称行业领军智业的咨询公司的广告片，“奔跑着的人”创意用了N次，“外星人太空人”也用了N 次。

这种没多少动脑的创意，却似乎非常有市场。

再比如职业经理人，为何不少职业经理人，每到一个企业，就要否定企业的以前的“老人”，然后开始“清异己招亲信”。

一位号称著名职业经理人，神秘的和我说“做大事要先祭”，即所谓要在一个公司建立“江湖地位”，一定要“杀”一些“老人”才能有权威。

这种做法我实在不敢苟同，任何一个企业，当你看到
它问题的时候，你必须同时要承认的老职员肯定有优秀的一面，否则，企业是如何走到今天的成绩？老板哪来的钱敢高薪请你打工呢？
再说老板。

随着小作坊变成大公司以后，很多老板开始成为很多大学的客座教授，大谈其成功经验。

其实，中国大部分企业家的成功，除了个人的运气和勤奋之外，或许还有市场足够大的原因，甚至还有“原罪”。

不管如何，成功带来的一个后果是，不少企业家家正在犯一个“企业家陷井”：企业小的时候因为人少，可能就是亲戚一起做，所以，亲戚朋友都听你的，因为你最强嘛。

而企业大了，术业有专攻，职业经理人的引入，部门功能建立完善，这时，作为老板就应该听大家的，因为在每一个专业领域里，他们才是专家。

但这时，往往因为以前一直成功，所以，不少老板理所当然的认为是自己将一直正确下去，于是，仍然四处指挥，不放“军权”。

至少我接触到多位上亿级企业的老板，表面上说要放手放权，但营销、财务、采购三块事务，是死活都不肯放的。

这就是中国营销的现状。

这算是真正的营销吗？我们能否放心浮澡的心，来想想，什么才是真正的营销呢？或者，说，什么才是我们真正应该要、真正应该做的营销呢？
其实营销很简单。

我们能回归营销的基本面就好了。

国际营销大师们的营销理论，其实已经很实用，我们完全没有必要在奥格威“品牌资产”的原理上搞个什么“品牌八步成型法”，也没有必要在特劳斯“定位”论上再搞一套“切割”、“插位”。

那么，回归营销的基本点，我认为，中国营销人应该切记这三个方面。

其一：消费者洞察。

一切的活动，基于对消费者的洞察。

洞察消费者。

去发掘消费者真正的需求，然后试图寻找解决之道。

这是一切伟大的营销的开始。

要真正做到这一点，就不仅仅是去分析对手那么简单。

对，这里提到竞争对手，其实，广义上说，这也是消费者洞察的一方面，因为，消费者不是孤立存在的，透过竞争对手的表现，我们也可以发现消费者的真正需求。

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回归营销的三个基本点-营销的基本,营销的
本质,营销感悟
回归营销的三个基本点世界品牌实验室赖奕宪写上这个标题，可以理解为我是一个悲观主义者。

从市场经济开放以来，已经被谈得“体无完肤”。

一个个企业或产品“成功”的案例，出现在各种期刊杂志上，让营销新兵热血沸腾……一个个“营销大师”，出现在各种峰会中，谈论着其“独创”的“品牌八步成型，营销九招制敌”……一个个洗脚上田的“企业家”，走上大学的讲台，用着很不标准的“方言版普通话”大谈其企业与个人人生的如同神话故事般的成功经验。

中国的营销，似乎仅用了三十年不到，就超过了欧美近百年的营销历程。

营销，在不同的行业中，正在被不断的放大。

但我情愿相信，营销未曾真正到来过，或者，即使来过，我也愿意相信，真理的确在少数人手中？
每年都会出现很多的品牌或企业成功的浮出水面，也会有大量的品牌或企业倒下。

这个交替过程，似乎物竟天择，无可厚非。

但是，我们可以看看这些倒下的品牌或企业的真相，每一批企业的倒下，这样一些关键的因素成为致命伤：由产品没有特色而让市场淹没、质量引发的危机事件、由采购成本过高、价格缺乏竞争力等等。

为何这些方面会成为大量的企业倒下的主因呢？让我们先看看一些行业的现状。

比如大量企业所表现出来的“不愿创新”。

有句名言：不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。

于是，一些企业基于成本和风险的考虑而不愿创新，甘愿成为一个模仿者。

行业、饮品行业等尤为明显。

这些行业的品牌忠诚度不高，属于冲动型消费品，而且进入门槛不高。

加之中国市场足够大，东边不亮西边亮。

于是，当行业的领导者或市场出现哪一类产品畅销时，其它企业则蜂拥而上。

于是，当金六福成功后，模仿者“金八福”也能挣不少钱；当“第五季”一响，立马就有“第六季”，并标明是“升级”产品……这些模仿，甚至可以理解为是“投机”，而这种不愿创新
的行为，直接的恶果是：产品没有特色，只能跟随在别人后面，看似销量也不少，但卖的价格却远不及领导品牌。

价格不高带来的后果就是盈利能力低下，竞争能力不强，稍有点风吹草动，就倒下了。

就如最近的方便面行业的原材料大幅度上涨，导致不少小企业几乎面临灭顶之灾。

而与之形成鲜明对比的是，愿意创新的企业，比如领导企业、细分市场领导品牌等，却在原材料大幅涨价的情况下，反而有了更多的市场竞争的能力。

再比如质量门事件。

质量事件可谓是“一触即倒”。

纵观十几年来，尤其是在行业的质量事件，让不少的知名企业一个接一个倒下。

大家都知道质量是“命门”，却为何依然“前赴后继”呢？甚至有个别头顶着各种社会给予的尊贵的桂冠，却做着回收过期产品再加工出售等恶劣的事件。

事发之后还美名其曰“危机公关”。

什么是危机公关，我的理解，危机应该是外界不确定因素给企业带来损失时的公关。

而内部自己做黑心事怕人发现，事发后再来一套“狡辩”，这不仅有失营销人的道德，更不应把它当作高明的营销手法来褒扬。

但或许是中国消费者太好糊弄了？或许是中国市场的确足够大？总之，质量门事件，依然在一些企业中继续上演，依旧有大量的“职业经理人”，敢于“手按着圣经发誓”，同时假话连篇。

无论是企业走完全的模仿之路也好，还是质量门事件引发的企业危机，我们不去谈这种模仿之路给中国闽浙一带造就了多少千万富翁，也不谈质量危机之后企业的公关手法表现得多么之好。

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