电子商务概论电子商务网络营销概述

（1）商业信息传播模式 ①注重对网址的宣传
②双向式的网络分类广告
③丰富详实的商品分类信息
④智能化的信息服务
⑤身临其境的多媒体形式
⑥全天候的信息服务
（2）网上营销运营模式 1）网络商品直销 ①网络商品直销流程
③专业化的门户网站
2）为提高广告效益采用的方法
①注意力激励市场 ②免费模型 ③商品打折
（3）信息中介模式
①提供用户信息
②提供网站信息
③介绍系统
④注册模型
（4）商贸模式
①虚拟商店
②目录销售
③数字化产品商店
（5）厂商模式
（6）会员模式
（7）团体模式
①自愿贡献者模式 ②知识网络
（8）订阅模式
2.网络营销的模式
5.传统营销与网络营销的区别
（1）从传统的大规模目标市场向集中型、个 性化营销理念的转变
（2）沟通方式的改变
6.网络营销对传统营销的影响
（1）对传统营销策略的影响 （2）对传统营销方式的影响 （3）对营销战略的影响 （4）对营销组织的影响
7.网络营销的核心是服务
（1）服务是网络营销成功的基础
①客户自助服务带来成本节约
● 网络营销基本概念、网络销售的核心技术 ● 网络营销的特点、功能和方法 ● 网络营销与传统市场营销的差别 ● 网上购物存在的问题 ● 网络营销管理、网络营销系统组成 ● Web营销、E-mail营销、BBS和新闻组营销 ● 网络营销实施过程
了解以下内容：
● 网络社区营销、网络营销的框架
4.1 电子商务网络营销概述
21世纪电子商务与现代物流管理系列教材
电子商务概论
佟勇臣 编著
中国水利水电出版社
第4章 电子商务网络
营销
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第4章 电子商务网络营销
知识点
● 网络营销基本概念、网络销售的核心技术 ● 网络营销模式和网络营销策略
难点
● 网络销售渠道管理、网络促销 ● 网络营销的特点、功能和方法
◆要 求
熟练掌握以下内容：
4.1.1 网络营销基本概念 1.网络营销的发展
（1）传统网络营销阶段 （2）现代网络营销阶段
2.网络营销的定义 3.网络营销内涵
（1）网络营销是手段不是目的 （2）网络营销不是孤立的 （3）网络营销不是网上销售 （4）网络营销不等于电子商务 （5）网络营销不是“虚拟营销”
4.网络营销的内容
（1）网络信息宣传 （2）网上市场调查和营销策略的制定 （3）产品和价格策略 （4）网络广告与网络营销的管理与控制 （5）消费者行为分析和客户服务与客户关系管理
（3）确定网络促销的组合方式
（4）制定网络促销的预算方案
①确定开展网上促销活动的方式
②确定网络促销目标，树立企业形象、宣传产品和服务
③确定网络促销的对象
3.网络促销效果的评价
（1）网上统计 （2）市场调查
4.网络广告的类型与特点
（1）网上广告的分类
①文字广告
②图标广告
③旗帜广告
（2）网络广告的特点
10.网上商店 4.2.5 网上购物存在的问题
4.3 电子商务网络营销模式与策略
1.网站营销的模式
（1）代理模式
①买/卖履行
②市场交换
③商业贸易组织
④购买者集体议价 ⑤分销商代理 ⑥虚拟商场
⑦中介代理
⑧拍卖代理
⑨搜索代理
（2）广告模式
1）不同类型门户网站提高浏览量的方法
①一般门户网站
②个性化的门户网站
⑦利用传统媒体发布广告
（4）网络广告的定价
①影响网络广告价格的因素 ②常用的网络广告收费模式
③网络广告定价过程中存在的问题
（5）网络广告效果的评估
①评估的基本内容
②评估数据的获取
③选择网络广告监测机构的基本标准
（6）网络广告促销
①网络广告的策划
②网络广告的设计
（7）网络广告服务商
①服务商提供的信息服务种类
1.网络促销的特点
（1）网络促销是在Internet虚拟市场环境下进行的
（2）网络促销是通过网络传递商品和服务的性能、功效及特征等
（3）网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类
wenku.baidu.com
2.网络促销的实施
（1）确定网络促销的对象
①产品的使用者 ②产品购买的决策者 ③产品购买的影响者
（2）设计网络促销的内容
②服务商的设备条件和技术力量
③服务商的通信出口速率
④服务商的经营背景
⑤服务商的收费标准
4.1.3 网络销售渠道管理
1.传统营销渠道与网络营销渠道的差别
（1）营销渠道的功能分析
（2）营销渠道的结构分析
（3）营销渠道的费用分析
2.网络直接销售
（1）网络直销的优势
（2）网络直销的不足
（3）网络直销的发展趋势
②专家式的合作服务带来成本节约
③提高客户忠诚度带来的利润
（2）网络营销服务的主要方式
①在线帮助
②网络社区
③电子邮件
④在线表单
⑤即时信息
⑥聊天室。
8.网络营销的新理念
（1）网络直复营销
（2）一对一营销
①对网上商家的益处 ②对网上客户的益处
（3）整合营销 （4）关系营销 （5）数据库营销
4.1.2 网络促销
（2）信息发布功能
（3）商情调查功能
（4）销售渠道的拓展功能
（5）品牌价值扩展和延伸功能 （6）特色服务功能
（7）顾客关系管理功能
（8）经济效益增值功能
4.2.4 网络营销方法
1.搜索引擎注册 2.交换链接
3.病毒式营销
4.网络广告
5.信息发布
6.许可Email营销
7.邮件列表
8.个性化营销 9.会员制营销
①传播范围广，无时空限制
②定向与分类明确
③灵活的互动性和选择性
④精确有效的统计
⑤内容丰富、形象生动
⑥易于实时修改
⑦价格低廉 ⑧传播的被动性 ⑨创意的局限性
（3）网络广告发布方式
①利用自己的网站发布广告 ②借助他人的网站发布广告
③ 电子邮件广告
④选择有明确受众定位的网站
⑤利用广告交换服务网络 ⑥使用新闻组发布广告
3.网络间接销售
（1）简化了市场交易过程 （2）利于订货量的规模化
（3）网上交易活动常规化
（4）方便买卖双方的信息收集过程
4.渠道策略
（1）建立企业的网络直销渠道
（2）选择企业的网络间接销售渠道
4.1.4 网络销售的核心技术
4.2 电子商务网络营销特点
4.2.1 网络营销与传统市场营销的差别
（1）产品 （2）价格 （3）销售 （4）促销 （5）决策
4.2.2 网络营销的特点
1.吸引用户的方法 2.营销策略的层次
3.集成功能
4.无限的运作时空
5.自由公平的竞争环境 6.便捷有效的沟通渠道
7.营销目标定位准确 8.经营成本降低
9.缩短供应链，提高经营效率
10.营销形式丰富多彩 11.高技术条件支撑的营销手段
4.2.3 网络营销的功能
（1）信息搜索功能