市场营销学实训

市场营销学实训

1.选择分销渠道

选择分销渠道要考虑重多因素，主要有以下几个方面：

1、企业产品的特性，企业在进行渠道决策时要对其产品的属性进行充分的评定，海尔公司的家电产品除小部分属体积较小外，其余体积均较大，不宜搬运，且技术复杂，价格较高，对售后服务的要求较高，故其在进行渠道决策时，可选择渠道较段，且较宽的；

2、市场需求特性，公司要根据消费者所处的地域文化风俗、消费者个人的消费心理、消费者的消费习惯和购买模式、消费者的地区分布等因素进行渠道的选择。如，海尔公司根据不同的地域情况，在一二三四级市场进行不同方式的销售；针对消费者对家电类产品的购买习惯以及期望购买到更优惠的产品，以及家电产品的大型零售商也力图少经过批发商，寻找最短的供货渠道，同时为提高市场占有率，海尔公司会尽可能使其渠道尽可能的短一些，更宽一些；

3、企业自身的生产成本、经营状况、资金周转、营销目标、营销策略等。公司起步初期，市场占有率低、知名度不高、资金不够雄厚时，很大可能会采取较长的渠道，以便借助经销商的形象、资源优势；当公司实力较雄厚，市场声誉好、知名度有很大提高、潜在需求大、公司有足够的销售能力和经验、且希望提高资金周转的速度时，可以更多一点的从公司成本、预计的市场占有率等角度考虑，可尽量缩短渠道长度，拓展渠道宽度，以给消费者更大的实惠、并让更多的消费者消费得起公司的产品。如，海尔随着其自身的成长，适时调整他的渠道决策，如今的较短渠道，节省了一大笔流通、库存费用，即可让公司节省不少开支，拓宽了利润空间，同时也让更多消费者受益，为公司产品市场占有率的提高、企业形象的提升做了准备。像海尔这样的家电产品，对售后服务要求较高，海尔进行渠道设置时就需要尽可能多的考虑到进行产品售后服务的可能性。企业在营销时还会考虑是以短期利润最大化、更高的市场占有率和企业想要对其产品的定位、价格形象等的控制度等。要想提高控制或提高市场占有率时企业会考虑选择较短的渠道

4、环境特性。从宏观、微观两个方面进行决策，一方面企业要关注政府的政策法规等，如海尔等家电产品生产商在国家颁布环保指令时，适时决策，开发了低能耗，无污染，绿色的产品；另一方面，企业要根据其竞争对手、合作伙伴的情况等因素考虑

2.加强控制

加强控制：制是指企业对分销渠道的控制能力，生产厂家处于营销渠道的起点，是产品和服务的提供者，消费者处于营销渠道的终点，是产品或服务的使用者或消费者，而产品到达消费者一般是需要一定的中间渠道的，故企业要加强对分销渠道的控制就要注意对分销商的控制。加强分销渠道的控制可从以下几个方面着手：第一，人员监控，定期委派业务代表等对中间商、销售部等进行指导和拜访，并加强对一线指挥人员的文化培训，进行行业的指导，使中间商对制造商的政策更为理解，减少与生产者的分歧；第二，利润控制，利润取决于销量和差价，并且与这两项正相关。若该中间商加入该销售渠道时最重要的应是想办法扩大其销量，主要有两类，一类是制造商帮助其分销产品，另一类是动员中间商的销售积极性；第三，库存控制和促销方案控制，单个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造上的重视的程度。增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该营销渠道或加入竞争厂商的营销渠道的壁垒。其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，产品的周转就快；第四，掌握尽量多的下游中间商甚至于零售商，掌握愈来愈多的下游中间商，以及未来的可替代该中间商的其他多个中间商，这样当遇到特殊情况时可以对其更换，而不会受其制约。注意对渠道成员进行控制，如对中间

商的正负激励等

3.解决方案

城市郊区的新兴居民小区市场：可以采用的主要的沟通方式有和其他的非人员手段开拓市场，如进行广告的宣传，建立良好的公共关系，树立并提高企业的形象。可采用小区——邮购，电话，电视，互联网的新型方式销售，在人口较密集区可利用人员的直接上门推销和专卖店相结合的策略，尽可能的满足消费者的需求，以便有更大的销售量

向农村市场进军的策略：

1，注意时期选择，促销活动应避开农忙时节；

2、可通过在农村地区援建校舍、图书馆、电影院等公益性活动让更多的农村消费者认识我们的品牌；

3、针对农村市场的消费水平，研发相应价格的产品，但一定要确保产品质量、性能以及售后服务，让消费者着实受益，加强广大消费者对海尔产品的良好印象；

4、可开展一些电器产品的知识讲座，让广大农村消费者有更多的电器产品知识，这样可增加我公司产品对其的吸引力

我的海尔专卖店的经营策略：第一，创造好的购物环境，保持专卖店的整洁，舒适；第二，进行产品销售情况记录，并进行分析，并及时相上一级渠道反映情况，并适时提出自己合理的建议；第三，注意海尔产品的陈列管理和样品管理，进行产品摆放时：（1）使顾客很容易的看清商品的品名；（2）使每种商品陈列都达到显眼的效果，小型产品在前，大型商品在后；暗色商品在前，亮色商品在后；（3）商品摆放要美观，要重点突出明星商品；（4）陈列商品要经常变动位置，要充分利用黄金区域摆放主推商品。注意根据公司的部署适时调整产品的摆放和样品的更新；第四，配合海尔集团的宣传，开展促销等活动；第五，认真学习并贯彻海尔的文化和理念，做好产品的售后服务；第六，利用自身的地理、区域等优势，积极开拓市场，开展送货上门、定期上门推销以及产品的售后回访工作

实训项目五：制定销售促进方案

1.策划方案

某商场中秋国庆促销活动策划方案

今年9月14日是中秋节，距离10月1日有16天，又值9月28日某商场八一店五周年店庆，这种扎堆效应，潜在消费群体相对于单个节日来说要多很多，同时为了应对某某10周年大庆，提前引爆并释放消费高潮，因此对于我们来说，这是一次很好的提高门店销售额、提升某商场品牌形象和应对某某10年大庆的好机会。此次促销，应该做到参与促销的商品面广、数量多，力度大，利用节日的双重性，促进商品的连带销售。

具体内容如下：

活动时间：9月14日——10月7日

活动主题：合家团圆渡中秋，龙腾虎耀迎国庆

活动范围：某商场商城及八一店、某商场购物广场、北园店

中秋活动：【超市中秋档期DM海报9月5日—16日同步跟进】华信店中秋同步跟进

活动主题：月饼+红酒某商场携您度中秋

活动时间：9月12日——9月16日

活动简述：因为商场现有品牌自行举行的折扣，某商场不承担费用，所以广告宣传上突出“现有折扣上再送”，顾客心理感受是不一样的，可以在不承担费用的基础上取得顾客认为比较实惠的活动力度，同时突出了中秋送月饼红酒活动，比较温馨，贴切节日特色。

活动内容：在所有品牌现有折扣上当日现金消费满200元，可凭购物发票或小票再获赠“温馨月饼”一块。

当日现金消费满500元，可凭购物发票或小票再获赠“亲情月饼”礼盒一份.当日现金消费满1000元，可凭购物发票或小票再获赠“月饼红酒”套装礼盒一份。各店按照赠礼价值自行同月饼厂家协商，定制礼品，活动结束后，按照实际赠送数量结款，费用原则上同参加品牌各承担50%。“月圆中秋，情浓某商场”中秋礼品节中秋节期间，在各门店划出专门区域，开辟中秋商品系列展销区，展销商品

品类包括：月饼、酒类、礼盒等中秋节日系列商品，方便顾客在该区域进行选购。月饼、酒类、礼盒等中秋节日系列商品展销的商品品类等由各门店自行挑选组织，地点可选在超市或超市外的公共区域。

国庆节、某商场八一店五周年店庆：

活动时间：9月28日（周日）——10月7日（周二）

活动范围：某商场商城及八一店、某商场购物广场、北园店及华信店

活动内容：

（一）穿着类、床品、箱包新品7折起

活动期间，凡单店当日购买穿着类、床品、箱包商品新品7折起，原则上参加品牌范围要广，至少济南五店相同品牌要保证相同力度。

（二）购物某商场，尽享意外惊喜—“国庆购物不花钱”

时间：2008年10月1日—7日

凡当日单店购物满300元的顾客,可凭购物发票参加抽奖,有机会获得该票全额和半额消费返还。

操作细则：各店设置一个抽奖箱,内有20个乒乓球(其中全额返还1个,半额返还2个，17个纪念奖，可选择超市商品)，工作人员需要在参加活动顾客发票上加盖“L”章，即时开奖。（三）国庆同欢乐，某商场送安康

此活动旨在通过购物加购的方式，经历过7.18暴雨事件后，人们在面对意外事故、灾难时候的无助和彷徨，更加突出了保险的重要性，拟通过购物赠送人身意外保险的方式，体现出