国际市场营销学练习题第10章

国际市场营销学练习题

第十章国际市场促销策略

一、单选题：

1、(A)不是公共关系工作的直接目标。

A.推销产品

B.建立和保持企业与公众间的友好关系

C.建立和保持企业与公众中的良好形象

D.消除顾客的不满意感，并促使自觉购买本企业的产品

2、(B)是工业品市场最主要的促销方式

A.广告

B.人员推销

C.销售促进

D.公共关系

3、在国际营销中，短期效果明显的促销方式是（C）

A.广告促销

B.公共关系

C.营业推广

D.联合促销

4、产品处于成长期和成熟期阶段所采用的广告策略主要是(B)

A.告知性广告

B.说服性广告

C.提醒性广告

D.让利性广告

5、企业派出外销人员与消费者或用户直接见面，介绍企业产品并达到销售产品的目的的一

种促销活动，叫（C）A．广告促销B．销售促进C．人员促销D．公共关系

6、产品处于导入期时，企业应采用（A）

A．告知性广告策略B ．说服性广告策略C．提醒性广告策略D ．促销性广告策略

7、国际促销的实质是信息沟通的过程，在这个过程中，接收和理解信息的环节是(C)

A.编码

B.信息渠道

C.解码

D.反馈

8、促销工作的核心是（B）。

A．出售商品B．沟通信息C．建立良好关系D．寻找顾客

9、促销的目的是引发刺激消费者产生(A).

A．购买行为B．购买兴趣C．购买决定D．购买倾向

10、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是(C)。

A．推销员B．推销品C．推销条件D．推销对象

11、对于单位价值高、性能复杂、需要做示范的产品，通常采用(C)策略。

A．广告B．公共关系C．推式D．拉式

12、公共关系是一项(D)的促销方式。

A．一次性B．偶然C．短期D．长期

13、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用（A）促销方式。

A．广告B．人员推销C．价格折扣D．营业推广

14、一般日常生活用品，适合于选择（C）媒介做广告。

A．人员B．专业杂志C．电视D．公共关系

15、在广告本身效果的测定中，价值序列法是一种(A)。

A．事前测定法B．事中测定法C．事后测定法D．事外测定法

二、多选题：

1、国际促销组合的四种主要方式是(ABCD)

A.人员推销

B.广告

C.公共关系

D.营业推广

E.展览会

2、国际广告媒体的选择主要考虑（ABCDE）

A.目标顾客媒体习惯

B.产品的性质和特点

C.媒体的质量

D.媒体的可获性

E.媒体费用

3、国际广告预算的制定方法主要有（ABCD）

A.销售额百分比法

B.量入为出法

C.竞争平衡法

D.目标任务法

4、在人员推销活动中的三个基本要素为（CDE）。

A．需求 B．购买力C．推销人员 D．推销对象 E．推销品

5、推销人员一般应具备如下素质(ABCDE)。

A．态度热忱，勇于进取B．求知欲强，知识广博

C．文明礼貌，善于表达 D．富于应变，技巧娴熟 E．了解企业、市场和产品知识

6、广告最常用的媒体包括（ABCE）。

A．报纸B．杂志C．广播 D．电影 E．电视

7、公共关系的活动方式可分为（ABCDE）。

A．赞助和支持各项公益活动B．新闻宣传

C．利用大型国际活动D．听取和处理公众意见

E．建立企业内部的公共关系制度

三、判断题：

1、营业推广的对象是生产商和消费者。（×）

2、人员推销是消费品市场营销活动中最主要的促销方式(×)

3、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能复杂、需要做示范的产品。（×）

4、对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式策略。(√)

5、人员推销的缺点在于支出较大、成本较高，同时对推销人员的要求较高，培养较困难。（√）

四、问答题：

1、分析国际市场营销中信息的沟通过程和主要的障碍因素。

2、影响国际促销组合的因素。

3、国际广告策略的实施步骤。

4、国际人员推销的结构。

5、国际营业推广的对象和主要方式。

6、国际公共关系活动的目标和主要方式。

五、案例分析

[案例] “霞飞”化妆品的促销策略

上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点营业推广活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的营业推广活动。

霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告策划历年由厂长亲自决策。（1）广告费投A十分庞大，1991年为2 400万元，占当年产值的6％。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品

质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70％的费用用于电视广告，20％的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10％的费用用于其他形式的广告媒体。

在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。

推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0．5％的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配l至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。

在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞赛”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。

在营业推广方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。

【简要评析】

上海“霞飞化妆品”在市场上的成功是与其运用了正确的市场促销策略分不开的。

首先，“霞飞化妆品”设计了针对消费者和中间商的全方位且合理的产品促销组合和积极的实施策略，从而调动了各种促销手段相互配合，形成了“l+1>2”的效应。此外，在各种具体促销方式上，“霞飞化妆品”都相应制定了不同层次的组合策略和有效的管理办法，形成完整的促销策略体系，促销工作安排全面、周到，在强大的促销预算支持下，整个策划安排得以顺利实施。

其次，在广告促销中，“霞飞化妆品”根据化妆品的特点重点抓了广告宣传，而且针对自己的目标市场选择了相应的广告媒体，合理分配了广告预算，另外在宣传产品的同时，“霞飞化妆品”注意强化驰名商标，塑造企业形象，这就造成了广告的长期效应。

第三，“霞飞化妆品”在人员推销方面，强化了对推销员的管理，规定了明确的奖惩制度，使责、权、利完全统一，并且采用了有较高信誉度的各大百货商店“联销专柜”方式，使上门推销与柜台推销结合，增强了人员推销的强度与覆盖面。

第四，在公共关系工作中，“霞飞化妆品”开展了多种形式的公关活动，尤其是进行“非商业”性的社会公益活动，不仅提高了企业和品牌的知名度，也提高了自己的美誉度，从而较有效地塑造了文明、可靠的企业与品牌形象，对大范围、长期的商品销售起到了潜移默化的积极作用。

第五，根据化妆品属于日用工业品，宜采用长宽渠道的特点，“霞飞化妆品”在营业推广上重视了对中间商的促销力度，组合使用了多种推广方式，也形成了产品促销的有效推动力。

“霞飞化妆品”成功的促销策略提示我们，在市场营销过程中，直接的和间接的促销行为、商业性的和非商业性的促销活动都应重视，在充分利用各种促销手段时，一定要注意整体的组合和长远促销效果的追求，这样才能产生好的促进销售结果。