江西茶叶品牌建设思路与对策

农业考古2016·22016

年第2期

“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”，唐代大诗人白居易的诗句揭示了江西茶叶在唐代的辉煌。《宋史·食货志》谈到“紫笋、阳羡、日铸、谢源、黄龙、双井”6个极品名茶，江西就占有一半。明清江西茶叶一直都作为贡品。但是近年来，江西茶产业无论是种植面积、产量还是产值在全国都处于欠发达地位，江西在全国叫得响的品牌也屈指可数。2015年江西公布在全省700多个品牌中重点扶持5个品牌———

“四绿一红”，即九江市的“庐山云雾”、浮梁县的“浮梁茶”、婺源县的“婺源绿茶”、遂川县的“狗牯脑”以及修水县的“宁红茶”，以期推动江西茶叶品牌的振兴以及茶产业的发展。

一、江西茶产业发展及品牌建设现状（一）江西茶产业发展现状

据统计，2014年江西全省茶叶种植面积为

125.8万亩(8.39万hm 2)，干毛茶总产量为46662

吨，干毛茶总产值为398159亿元，［1］(P396)在全国分别处于第10位、第10位和第11位。2014全

国茶叶种植面积为4112.9万亩，江西茶园面积仅占全国3%，相当于种植面积第一的贵州的

19%，云南的21%；全国茶叶产量215.8万吨，江

西仅占2.16%，相当于福建的13%，云南的14%。

［1］(P396)

江西茶产业规模不大，发展水平在全国处

于欠发达地位。

但是江西茶产业有自己的优势。无性系茶园比重占50%以上，有机茶园认证面积在全国各产茶省份中位居第一，省级无公害茶叶基地57个，通过绿色食品茶园、有机茶园认证的茶叶企业和产品达43家和139个，是江西省农产品通过绿色食品认证企业和产品数量最多的行业。大量有机茶出口海外，婺源有机绿茶出口欧盟市场，多年来占整个欧盟有机绿茶市场的50%以上，婺源、修水、浮梁被农业部列为国家级无公害茶叶示范基地和出口基地。近几年，农业部对江西茶叶抽检合格率为100%。

目前江西有茶叶企业720余家，国家级龙头企业3家，省级龙头企业34家，市级及以上龙头

石和芹，女，硕士，江西生物科技职业学院副教授，研究方向为茶叶经济管理。

*基金项目：江西省高校人文社会科学研究规划基金项目“江西茶叶产业链管理研究”（项目编号：GL1434）。

江西茶叶品牌建设思路与对策

石和芹

摘要：江西茶叶唐入《茶经》，宋称绝品，明清入贡，可是近代却远远落后，缺乏在国内外叫得响的品牌。本文介绍了江西茶叶品牌发展现状，结合法国、日本、美国等发达国家以及著名茶叶品牌立顿和西湖龙井品牌发展的经验启示，提出江西应建立和完善茶叶质量标准体系、对商标进行保护、注重茶叶专业化经营以及实施茶叶营销战略等茶叶品牌整合策略。

关键词：江西；茶叶；品牌；策略中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1006-2335（2016）02-0110-04

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企业114家。

（二）江西茶叶品牌建设现状

江西省茶叶品牌有近700个，有的一个县就有50多个，但没有一个在国内外叫得响的品牌，品牌知名度远不及浙江西湖龙井、福建安溪铁观音、云南普洱等，企业规模小，单个企业市场占有率低，生产分散，各自为政，单个品牌价值不高。

据浙江大学CARD中国农业品牌研究中心统计，2015年江西茶叶企业产品品牌价值及公用区域品牌价值如下：［2］(P18)［3］(P11)

二、国内外茶叶品牌建设的基本经验

(一)法国通过农产品质量论证推动农业品牌化

法国是世界第三大农产品出口国，有4种国家级官方认可的农产品标识论证，向消费者保证其产品质量或来源。包括（1）原产地命名控制论证（AOC）：加贴AOC标签，表明产品是由原产地命名的质量有保证的产品,所有农产品和食品领域都在使用。法国的原产地命名体系在农产品质量论证和品牌推广上非常成功，效果显著，这一体系在欧盟内部得到承认和推广。（2）红色标签：是根据法国1960年《农业指导法》所设立的农产品标识体系，主要内容为产品的特性、红色标签许可证号、论证机构名称及地址、持有红色标签的企业的签名、消费者可联络的地址等。红色标签具有可靠的质量追溯体系。达到红色标签论证水平的产品成本较高，售价相对较高，经济效益较好。（3）生物农业标识论证：也称为农业生态产品标签（Agriculture Biologique,AB），是一种生态食品特有的标签。产品按照欧盟有关法令，通过生态模式生产，不使用杀虫剂、化肥、转基因物质，使用物理方式除草，严格控制添加剂。其产量相对较低，因而价格比一般农产品要高出许多。（4）产品合格证论证（CCP）：由法国农业部和经济财政部共同批准的独立论证机构鉴定，向消费者保证所购产品质量稳定。［4］(P61-63)

(二)日本农产品品牌化战略的实施

主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范。“本场本物”制度是由日本农

林水产省制定，在全国范围内推行实施的

一种品牌认证制度。除了全国性的论证体

系外，以标准化的程序对质量进行严格要

求是日本品牌农业的另一特点。从新品种

的选育，到播种、收获、加工、

包装、销售都有一套严格的标

准，这体现了日本以标准化为

前提的质量控制体系。追求高

品质定位和倡导绿色低农药、

化肥使用，是日本农产品品牌

发展的显著特征。

(三)美国专业化品牌发展模式

美国农产品品牌发展集中体现在科技实力、传媒营销和专业化经营上。如美国著名的农业生物公司孟山都每年花费大量的资金用于科技创新，公司每年的品牌收入有将近一半是来自科技创新。同时美国也是世界上广告投入最多的国家，广告可谓是美国农产品品牌发展的关键，大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广。美国新奇士橙进入中国市场时，也是通过各种电视广告、路牌等传播媒介进行宣传推广的。专业化经营是美国农业的另一个显著特点，农产品协会对品牌创建和发展作用巨大。［5］(P1-5)

(四)浙江西湖龙井原产地保护政策促品牌

２０１５江西茶叶企业产品品牌价值排行榜

排名企业名称品牌名称２０１５价值（亿元）

５北京更香茶叶有限责任公司更香茗茶７．８２

２６江西宁红集团有限公司宁红２．８３

３９浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司浮瑶仙芝２．３３

６５浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司浮红１．７７

８４婺源县鄣公山茶叶实业有限公司鄣公山１．５

９９江西婺源林生实业有限公司林生０．９５

２０１５江西茶叶区域公用品牌价值排行榜

排名品牌名称品牌价值（亿元）排名品牌名称品牌价值（亿元）

２２庐山云雾１６．６２５５宁红工夫茶９．７

３８婺源绿茶１２．６５７２修水双井绿７．２１

４０浮梁茶１２．１４８６上犹绿茶３．９６

４３狗牯脑１１．５５９１资溪白茶２．０６

江西茶叶品牌建设思路与对策

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农业考古2016·2

价值提升

由于龙井茶历史声誉和较高的地位，使得市场上龙井茶品牌众多混杂，有产于西湖周边的正宗西湖龙井，也有产于浙江其他西湖龙井引种地区的龙井，甚至还有安徽龙井、云南龙井、四川龙井、海南龙井、广西龙井等，龙井炒青、龙井珠茶和花茶也有出现，严重影响了龙井茶品牌的声誉。西湖龙井是国家礼品茶，原产地经营规模还停留在以家庭为单位的自产自销的小农模式，而外埠产区的龙井产量是其数百倍，且有较强的品牌意识、成熟的品牌包装宣传，西湖龙井处于弱势，如不加以保护将很快消亡。为此，杭州2001年出台《西湖龙井茶原产地域保护管理办法》和2002年国标《地理标志产品龙井茶（GB18650）》将浙江省内的龙井茶原产地分为三大区块：西湖产区；钱塘江产区（杭州萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安等）；越州产区（绍兴、诸暨、嵊州、新昌、上虞、东阳、磐安、天台等）。西湖产区使用“西湖龙井茶”的名称，其他龙井产区禁止使用“西湖龙井茶”的名称。非浙江省内以上龙井茶产地的茶叶不论是否龙井茶引种，不得称为龙井茶，同时明确龙井炒制的茶型为“扁形绿茶”，其他茶型不得称为龙井。明确了西湖龙井茶和浙江龙井茶概念，对产地进行了保护和划定，明确了外省不得使用龙井茶名称，保护了消费者、茶农和茶企的利益，使得西湖龙井和浙江龙井得以健康发展，肃清了假冒混杂，使得品牌价值得到了强烈的提升［6］(P8-10)。

(五)立顿的经验启示

立顿从1890年品牌创立伊始，到1992年进入中国，如今已是世界最大的茶叶品牌，2013年，其年销售额达30亿美元。［7］立顿品牌发展有以下经验启示：

1.产品的创新研发。立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，避免了传统茶叶冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端，给传统茶叶注入了时尚、年轻、活力的元素。立顿的产品线丰富全面，有经典的袋泡,也有时尚的瓶装,甚至于本土化的散装茶，品种有红茶、奶茶、绿茶、乌龙茶等，且不断改进和创新。

2.研究顾客需求。立顿每年都要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求，包括顾客的饮茶习惯、流行趋势、如何沏茶、对茶叶颜色及味道包装形式的喜好、影响顾客茶叶选择的原因等，据此在不同国家和地域开发出多种多样的产品。立顿奉行“以消费者为本”的研发理念，在研发基地有一个特别的项目实验室，叫“感官项目室”，为开发新产品提供依据。［8］(P54)快节奏的现代社会，传统的浅酌慢饮浸泡方式的饮茶习惯已悄然变化，袋泡速溶茶成为发展的主流，成为了许多人特别是年轻人和白领的选择。

3.品牌扩张之路。1972年，联合利华收购了立顿的全线品牌，立顿搭上了这艘全球性巨轮，开始了更为强势的扩张之路。联合利华的营销渠道覆盖中国1800个县的1500个，覆盖乡镇达全国总数1/3。［9］(P101)

三、江西茶叶品牌发展的对策及思考

(一)建立和完善茶叶质量标准体系

质量是品牌的生命线。政府应对茶叶种植、生产、加工、销售各环节制定统一的标准体系，企业也要建立自身的标准体系，对产品进行质量控制和品质追溯，为品牌发展奠定基础。据悉九江市政府已同中国茶叶研究所合作，建立了“庐山云雾茶”相应的标准体系，包括《庐山云雾茶选种初步方案》、《庐山云雾茶等级划分》、《庐山云雾茶加工操作细则》、《庐山云雾茶加工工艺技术规程》、《茶园建设与老茶园改造技术》等。

(二)实施原产地商标保护制度

截止到2011年12月31日，江西茶叶在国家工商行政总局已注册和初步审定地理标志商标有8个，其中获江西省政府重点扶持的品牌有“浮梁茶”、“狗牯脑”、“婺源绿茶”、“庐山云雾茶”。应建立相应的制度和法规对原产地商标进行保护，正本清源，打击假冒混杂。商标是品牌的一部分，或者就是品牌本身，原产地商标保护既是对茶叶生产企业的保护，也是对消费者的保护。

(三)实行专业化规模化经营

龙头企业、专业合作社在品牌建设中的作用重大，品牌的发展必须建立在农业专业化、规模化发展基础上。目前江西茶叶产业链组织模式

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主要有三种：一是农户自产自销，自己生产、加工、销售茶叶，这种模式占有相当的比例。二是“农户+合作社”模式。三是“公司+农户”模式，目前主要是一些规模较大的龙头企业采用这种模式。茶农的自产自销以及不发达的茶叶专业合作组织严重地影响了江西茶叶的专业化和规模化发展。应采取“公司+农户”、“公司+合作社+农户”或者“公司+基地+农户”等组织形式，提高组织化程度。各级茶叶协会、茶叶专业合作社应充分发挥其引领和带头作用；鼓励龙头企业、大企业兼并重组，建立现代企业管理制度，规模经营，做大做强。

(四)实施茶叶品牌营销战略

目前江西茶叶五大品牌的所有者都是县或市茶叶协会，主要由政府或企业代表组成，他们大多缺乏市场营销策划专业知识和能力，因此必须聘请专业的市场策划公司，在各大媒体进行推广。国内比较成功的茶叶广告如四川峨眉山竹叶青茶业有限公司的“问道竹叶青”以及“茶有大益”之云南大益普洱茶等。在全国大城市开设连锁店专卖店，在电商渠道开设旗舰店，做到线上线下互动，出口创汇与国内销售并进。在品牌内涵建设上多注意增加年轻时尚的元素，既要保持存量上的老市场，又要开发增量上的新市场。据统计：2011年中国茶叶消费者已经达到4.28亿，茶叶消费普及率38.6%，人均茶叶消费量3.07公斤，无论是茶叶消费者的数量还是茶叶人均消费量中国都已经达到了国际上较高的水平，因此，依靠推动茶叶消费者个体消费量的增加来增长消费空间的作用有限。今后的政策应更多放在吸引更多消费者开始饮茶，尤其是年轻的消费者，即所谓增量开发上。［10］(P11-12)如针对青年消费者，大力开发即时茶饮和具有时尚特点的茶叶产品。对产品进行创新，丰富和完善产品线。

［参考文献］

［1］封槐松.2014年全国茶园面积、产量、产值统计［J］.茶叶科学,2015,(35).

［2］浙江大学CARD中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估课题组.2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告［J］.中国茶叶,2015,(6).

［3］浙江大学CARD中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估课题组.2015中国茶叶区域公用品牌价值评估报告［J］.中国茶叶,2015,(6).

［4］刘代丽.法国通过质量论证推动农业品牌化［J］.农产品市场周刊,2015,(38).

［5］刘雪飞,胡胜德.国外农产品品牌建设的基本经验及启示［J］.世界农业,2014,(6).

［6］许真知,高菁.西湖龙井茶原产地域保护后的创新发展思考［J］.中国茶叶,2016,(10).

［7］2014年我国茶叶进口竞争格局［EB/OL］.http:// https://www.360docs.net/doc/7216358627.html,,2014-07-08.

［8］曹丽君.小茶叶变成大品牌——

—探访英国立顿红茶研发基地［J］.金属世界,2006,(1).

［9］储先兆.跨国公司对中国茶业影响——

—以联合利华立顿为例［J］.黑龙江科技信息,2007,(14).

［10］管曦.我国茶叶消费相关数据的讨论——

—基于消费者层面的分析［J］.中国茶叶,2015,(10).

责任编辑：李丽娜

江西茶叶品牌建设思路与对策

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机关品牌创建实施方案

关于开展机关品牌创建活动的实施方案为加强投资促进工作，提升机关效能，推进机关文化建设，根据县直机关工委打造机关党建品牌的有关要求，经党支部研究，决定在我局开展机关品牌化建设活动。结合我局实际，特制定本方案。一、指导思想认真贯彻党的十七大精神，以科学发展观为统领，以全面提升机关党建工作科学化水平为目标，以转变作风、内强素质、外树形象为出发点和落脚点，把深入开展“创先争优”、创建学习型党组织及廉政文化进机关等系列活动作为党建品牌创建的载体，力争通过机关党建品牌的创建，统一思想、凝聚人心，增强党员干部事业心、责任感，激发工作者队伍的工作热情，开创投资促进工作新局面。二、品牌名称 “服务企业，专业招商” 三、组织领导为将党建品牌创建活动抓紧抓好，落实到位，成立党建品牌创建活动领导小组：组长：副组长：成员：由各科室负责人担任。领导小组办公室设在机关党支部。由领导小组统一组织抓好品牌的打造、宣传，提高

品牌的影响力和知名度。做好工作分工，明确责任，围绕工作重点具体抓好落实。四、创建工作原则（一）积极服务的原则。推崇积极服务的工作理念，端正态度、树好作风，积极改造世界观、人生观和价值观，不断增强党建品牌的影响力和生命力。（二）注重实效的原则。紧密结合投促工作实际，求真务实，遵循规律，讲究方法，扎实推进，不断增强党建工作的实效性和针对性，使活动取得实实在在的效果。（三）促进发展的原则。围绕我县经济社会的发展目标，利用有效载体，强化素质，提升能力，使机关品牌成为促进我县经济社会科学发展、跨越发展、快速发展的助推剂。（四）勇于创新的原则。解放思想，更新观念，切实把创新贯穿于党建品牌创建的始终，努力创出品牌、创出特色。五、实施步骤（一）设计酝酿阶段组织全体干部职工根据投促工作职能要求，开展创建党建品牌大讨论，集思广益，确定党建品牌的名称、理念和含义。（二）宣传动员阶段在集思广益的基础上，研究制订出我局开展党建品牌创建活动实施方案，明确目标，分解责任，落实创建措施，建立一套创建党建品牌的管理制度和保障措施，形成规范、科

区域品牌打造思路

区域品牌打造思路 1、品牌VI（视觉识别）系统建设对于区域品牌战略规划我们分别从：企业的名称、标志logo、标识、标准字体、标准色、辅助图形、标准印刷字体、标牌旗帜、办公用品、公关用品、环境设计、办公服装、专用车辆等等进行统一标准设计建设，从而树立良好的品牌基础形象。这必须要由专业团队来操作，要有强大的设计运营团队，操作过大量的品牌推广，在公共品牌建设区域有着丰富的经验才足以胜任。 2、品牌包装设计建设区域品牌包装设计建设主要从两个方向进行建设：第一种是在已有品牌的产品中加入现有知名的VI标识，使现有客户了解区域品牌信息。第二种是根据产品筛选，筛选优质产品包装成本地自有品牌产品。 3、产品溯源品牌建设通过借鉴发达国家农产品质量安全管理体系的成功做法，应用商务部 CPC 商务产品编码体系，围绕安全管理理念，建立农产品生产溯源系统，实现对农产品生产记录全程进行“电子化”管理，为农产品建立“身份档案”。将所销售的农产品的产地、工艺、人文、等方面，建立农产品溯源体系档案，规范农产品品牌、包装。让每一款产品具备可追溯依据。加入溯源系统的产品，可推荐企业使用二维码溯源标签-- “产品身份证”，作为产品生产溯源信息的载体，创新营销

模式。用手机扫描溯源标签上的二维码，产品信息将显示在手机上，主管部门可通过溯源标签对企业的生产过程进行实时有效监管。标签可根据当地需求进行个性化定制。 4、品牌文化塑造建设充分利用本地历史人文典故，根据不同的产品借鉴人文，塑造包装产品文化品牌。由当地政府统一注册区域内规模产业化农产品品牌商标，制定品牌使用标准，设立品牌监管机制，采用“区域公共品牌+企业品牌”双品牌运营方式。区域公共品牌由专业运营公司负责品宣策略及实施方案，政府宣传部门协调资。

4品牌建设方案

中通建设股份XX 品牌建设方案北大纵横管理咨询公司二零零二年六月

目录第一章总则1 第二章品牌定位1 第三章品牌管理2 第四章附则6 第一章总则第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。第三条本方案适用于股份公司市场部。第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。第二章品牌定位第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义：（1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。（2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。（3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所

在。（4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化（5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。第三章品牌管理第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的：（一）组织结构（二）品牌架构（三）品牌识别（四）品牌宣传第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。第十四条品牌经理职责如下：（一）制定并实施公司品牌建设计划

农业区域品牌建设

农产品品牌分类按面向市场不同，可分为出口型传统优势农产品品牌、国家战略安全型农产品品牌和内销型农产品品牌。；按照品牌知名等级不同，可以分为地方级农产品品牌、地区级农产品品牌、国家级农产品品牌、国际级农产品品牌和世界级农产品品牌。按照品牌拥有主体不同，可以分为企业农产品品牌和农产品区域公用品牌。企业农产品品牌是农产品生产经营者为了区分本企业产品与其他企业产品而设计的名称、标记、符号及其组合；农产品区域公用品牌，简称农产品区域品牌，是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关机构、企业、农户等共有的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。发展特点：从地区来看，我国农产品品牌的分布基本呈现东部地区最多、“三品一标”发展最快，而中部和东北部地区其次，西部农产品品牌数量相对较少，发展最慢的状态；从农产品品牌的种类来看，我国现有品牌农产品大部分是鲜活农产品（瓜果蔬、畜牧产品、水产品等）和初加工农产品，缺乏精深加工、二次增值的产品，不利于农产品品牌的进一步发展；从农产品品牌的主体结构看,我国农业企业的发展主体中政府部门及行业协会等非营利机构所占的比例相对较高，达到10%-20%，而在其他产业中，该比例还不到2%。我国农产品品牌培育与经营（一）品牌定位、形象塑造与传播品牌定位可从产品特征、文化理念和竞争导向三个方面进行（二）质量提升与优势创新（三）品牌整合与规模扩张农产品区域公用品牌目前，我国农产品品牌的重要类型是农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌是指，特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的，在生产地域范围、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价，是区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。例如：传承地方传统加工工艺。地方传统加工工艺是人类智慧的创造，经过这些加工工艺加工的农产品变成了经年流传的农产品区域公用品牌。比如，我国的金华火腿、西湖龙井、山西老陈醋等等。开发历史文化民俗资源。一些地区的农产品公用品牌，在资源的基础上，结合历史文化民俗，利用历史名人、文化特色、民俗故事等构成品牌的特殊价值。扩大传统产地声誉。一些地区的区域公用品牌则利用千百年来沉淀下来的产地声誉，进一步扩大声誉优势。比如，福州茉莉花茶，萧山萝卜干等。创建新兴产业集群。如涪陵榨菜，借助产业集群，形成了区域公用品牌下的子品牌集群，

农业区域品牌建设

农业区域品牌建设 Prepared on 22 November 2020

品牌建设方案

湖南富栊新材料有限公司品牌建设方案建设思路部分

概述品牌的价值来自客户，产品的功能、质量最好，不一定卖得好，但产品的品牌好，就一定卖得好。作为企业，“品牌”是一种无形资产。树立了品牌形象，就有了知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业经济的细胞，是带动企业发展的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育出客户的信誉认知度，产品才有市场占有率。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张几个步骤。所以公司的品牌建设要围绕提升公司产品在客户心目中的地位来做，从增强客户心目中的诚信、对质量的信心、供货能力、创新能力、解决问题能力等方面着手开始。

品牌建设的作用 1.增加企业的凝聚力：这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。 2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。 3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。 4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到市场上“推销”。在市场这个大环境下，成就自我。品牌建设的三个阶段要建设一个成功的品牌，必须经过三个阶段： 1.规划阶段我们要做粉未行业中一个好的品牌，就先要精心规划，一个好的规划等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据粉

品牌建设方案

中通建设股份有限公司品牌建设方案北大纵横管理咨询公司二零零二年六月

目录第一章

总则第一条为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 第二条品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。第三条本方案适用于股份公司市场部。第四条本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。第二章品牌定位第五条品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义：（1）属性：中通建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。（2）利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到中通建设这一品牌带来满足。（3）价值：中通建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所在。（4）文化：中通建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化（5）客户：中通建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。第六条品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。第七条品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。第八条在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，

但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵第九条品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。第三章品牌管理第十条品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。第十一条品牌管理是通过以下几方面实现的：（一）组织结构（二）品牌架构（三）品牌识别（四）品牌宣传第十二条品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。第十三条品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。第十四条品牌经理职责如下：（一）制定并实施公司品牌建设计划（二）全面管理品牌开支（品牌宣传、促销）（三）了解公司品牌内涵及构成（四）寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进（五）协调公司各部门协调品牌建设工作（六）管理并指导品牌管理员的工作（七）拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷（八）收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估第十五条品牌管理员的职责：（一）配合品牌经理实施品牌建设计划

茶叶如何建立区域品

茶叶如何建立区域品牌

茶企如何打造区域品牌茶叶行业缺乏品牌，已是一个不争的事实。近年来，茶叶企业的品牌意识已经觉醒，许多企业也在投入巨大的财力、物力打造品牌，但始终没有形成一个一统天下的品牌。分析其中的缘由，记者以为主要是以下几方面导致的：首先，茶叶企业属于中小企业，整体实力较弱，企业规模小，人力、物力、财力存在着先天不足，打造全国性的茶叶品牌可谓心有余而力不足；二是中国地域广袤，人口众多，饮茶习俗千差万别，南方地区与北方地区、西部地区与东部地区，少数民族与汉族、少数民族与少数民族之间无论在饮用茶叶的种类、饮茶方式等方面均有较大的差别，这也是导致中国茶业打造全国性品牌较难的主要原因；还有，长期以来，由于品种茶在消费者心目中根深蒂固，形成了消费者买茶重品种而轻品牌的错误认识，西湖龙井、黄山毛峰、铁观音、三杯香……几乎所有的消费者买茶都会这样提到要买的茶叶，而不是说要买哪个品牌的西湖龙井、哪个品牌的黄山毛峰，这也阻碍了茶叶企业打造全国性的品牌。综合以上各种因素，作为中小企业的茶叶企业打造一个全国性的茶叶品牌难度较大，明智之举是先打造区域品牌，争取在某一区域内成为家喻户晓的知名品牌，因为区域品牌具有以下优势：一是可以集中企业的所有资源，“一个拳头出击”；二

的专柜或专卖店。由于这两类终端相对更有便利性，可以更好地拦截大众消费群和随机消费群，提升企业的市场基础地位。北京满堂香茶叶公司的一个重要策略就是在北京所有的国华商场里建立专卖店，打出“满堂香”品牌，经过几年的发展，满堂香的品牌在北京也小有名气。还有，要大力宣传自己的品牌。创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高品牌的知名度。区域品牌的优势之一就是在于企业可以有充实的人力、物力和财力在该区域宣传自己，不会因为大范围的宣传而发生资金紧张。由于区域品牌市场的惟一性和客户资源集中的优势，茶叶企业打造品牌可以采取多渠道和多频次的策略，如可以利用地方报纸、电视、手机短信、户外广告等进行全方位、高密度对目标群实施深度传播，这种传播不但费用低而且亲和力强。此外，要经常策划一些活动，这些活动要有新闻性，尽量能成为区域内媒体追逐的热点，特别是举办公益活动无论从营造品牌的口碑还是制造新闻由头来说对提高品牌的知名度都有巨大的帮助作用。四要注重提升品牌的美誉度和忠诚度。俗话说，“金杯银杯，都不如消费者的口碑。”茶叶企业在品牌的知名度提高后，千万不可忽视品牌的美誉度和忠诚度，不仅要让消费者知道这一品牌，更重要的是让消费者爱上这一品牌。从消费者的心理分析来看，消费者对某一品牌的忠诚度除注重产品品质优良和适合自身外，最重要的原因就是要有丰富的文化内涵，能够体

有名的地儿才有人投资——深圳石岩镇“区域品牌建设”案例例子

有名的地儿才有人投资——深圳石岩镇“区域品牌建设”案例当我们谈到品牌时，很容易联想到商品或企业的品牌，例如品牌西服、品牌轿车、著名企业等等。似乎品牌只与产品、企业有关，而与区域无关。区域是否有品牌？北京，对于几乎所有的中国人和很多的外国人，都想去一趟，看看天安门、长城；大连召开招商引资会的时候，许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了，去的时候并不知道自己将投资什么项目，可能只是因为“大连”是一个驰名中外的海滨城市。这些都非常明确地告诉我们，区域是有品牌的。目前流行一种说法：“一年看中关村，十年看浦东，二十年看深圳，一百年看上海，三百年看香港，一千年看北京，三千年看西安，五千年看洛阳。”这种说法正是区域品牌在中国历史发展长河中的体现。从开放型经济招商引资的角度最能看出区域品牌经济的重要性。这种重要性表现在直接效应和间接效应两方面：直接效应是指投资给经济发展注入活力，解决部分就业，增加群众收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。间接效应是指区域品牌会产生投资与消费的联动效应，会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。石岩镇位于深圳市西北部，常住人口1万，暂住人口11．5万人。2000年工农业总产值实现27．58亿元，国内生产总值16．98亿元；地方预算内财政收入实现5324万元。在宝安区基本上属于发展比较滞后的一个镇。为什么说它发展比较滞后？为什么其工业总产值和税收值均比较小？为什么这里企业相对不多，产值高效益好的企业少？为什么投资者少呢？最主要的原因就是由于区域品牌尚未形成，无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案例从多个角度对石岩镇进行了分析，并提出了相应的改进策略。请看本期深圳市石岩镇“区域品牌建设”案例。一、调查:良好生态是核心竞争力建设区域品牌，首先要对该区域有一个非常清楚的认识，必须进行实地考察和科学调查研究。只有建立在对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实际和发展方向的，才能促进本区域社会和经济可持续发展。 ★预备研究和调研获取第一手的资料对于区域品牌定位极其重要。在北京大学中国区域经济研究中心主任、北京大学城市与环境学系主任杨开忠教授和谭成文博士的主持下，近十位博士、硕士对石岩镇发展状况、环境等进行了比较全面的调查，并对重点地域和部分部门进行了实地考察和访谈。同时，还对石岩镇周边部分镇（沙

没有核心价值不足以成就品牌 - 欧赛斯品牌核心价值推导法则

没有核心价值不足以成就品牌- 欧赛斯品牌核心价值推导法则欧赛斯的营销都是要对接人类百年营销史上的璀璨的理论、方法、工具及实践，其中理论是最高层次，理论是概念、原理的体系,是对客观事物本质、规律性的认识；方法是第二层次，是指在品牌及营销过程中一系列具体的方法进行分析研究、系统总结并最终提出较为一般性的原则；工具是第三层次，是指在实践中总结出来的，并将最佳实践标准化及规范化，用以指导工作及反复多次应用的工具。 -------- 《欧赛斯方法v2.0》我们说做品牌服务那就会涉及一系列的理论、方法及工具。今天给大家介绍的就是欧赛斯的一个品牌的工具——品牌核心价值推导法则。这是一个非常实用，有深度有内涵的工具。能在打造品牌的过程中，更好的帮助企业推导出属于它的品牌的核心价值。欧赛斯方法：没有核心价值不足以成就品牌，品牌定位定的是什么，定的就是核心价值。没有核心价值不足以成就品牌。品牌的核心价值是什么呢？一想到宝马就想到了驾驶，叫终极驾驶机器，宝马的核心价值就是驾驶。一想到奔驰，想到的就是乘坐，它的核心价值就是乘坐舒适。一想到了沃尔沃就想到了安全，沃尔沃的核心价值就是安全。一想到了本田就想到了省油，本田的核心价值就是省油。

每一个能出名的品牌都有核心价值，农夫山泉有点甜，甜是它的核心价值。三棵树健康漆，健康是它的核心价值。每一个品牌必须要找到核心的一个价值，用核心价值去占领消费者的心智，所以核心价值是品牌建设的核心。那么问题来了，核心价值到底怎么创造出来的？我们可以如何去推导？整体的思维方法是怎么构成的？工具又是如何使用的？

接下来请跟着我一起来了解品牌核心价值推导法则这个工具是如何进行核心价值的推导。我们分为四步走：第一步：叫界定行业品类的发展趋势首先，必须拉远看，从高处往下看，看行业的大趋势和品类发展的大趋势。比如说，我们做的婴配粉行业。我们通过拉远来看婴配粉这个行业。发现婴配粉行业在发生变化，国产奶粉正在重新回归和崛起。从三聚氰胺事件之后，国际奶粉占了中国婴配粉行业的主流。那几年，几乎所有人都只买进口的奶粉。经过这几年的发展，中国市场对国产奶粉已经重拾信心了。国产奶粉正在卷土重来，未来的国产奶粉占的比例会越来越高，这是行业的一个发展趋势。

企业品牌建设方案

公司品牌建设方案为增强企业的综合实力，提高企业的知名度和影响力，提升产品竞争力，打造庄合品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特对庄合的品牌建设进行了梳理。一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，提升公司的品牌形象。通过品牌创建的过程，实现企业精神与企业文化的结合，把企业产品打造成知名品牌，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。二、组织机构为切实抓好公司品牌建设工作，由公司媒体宣传部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督，为打造知名品牌全员努力。三、目标与定位（一）品牌目标 1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，建立先进的企业文化，实现企业品牌化道路。 2、外部目标：打造品牌“三度”，即社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。（二）品牌定位 1、企业定位：中国唯一的智慧能源系统供应商智慧热泵空调第一品牌 2、品牌定位：智慧能源，从庄合开始！四、品牌项目（一）网站运营 1、网站构架（1 ）功能：树立企业的品牌形象；实现线上交流的功能；展示产品，扩大企业知名度和影响力；实现产品商城和在线支付功能。（2）内容：首页：导航（首页、产品导航、新闻公告、关于庄合、成功案例、互动交流、加入我们）Banner图（企

业广告语、产品广告语、产品展示、重大活动等）新闻公告、产品展示、联系方式二级页面：产品导航（智慧能源系统、专用热泵机组）新闻公告（行业新闻、企业新闻、活动新闻）关于庄合（企业介绍、组织机构、管理团队、企业文化、企业活动）成功案例（合作伙伴、产品运用）互动交流（交流社区、贴吧）加入我们（经销团队、庄合招聘）三级页面：主要是在版面的设置和产品的内容上进行规划设计，图文并茂、信息全面便于用户对产品的了解，充满吸引力。 2、网站建设（1 ）技术维护：由北京公司做相关技术上的支持和协助，包括服务器、页面制作、后台管理等，网站视觉效果。（2 ）内容维护（图片+文字）管理权限（1人）内容权限（2~3人）原有素材和案例的整理（资质、荣誉、案例）产品内容的跟进（产品、型号、性能参数、尺寸、功率、特点、性能、优势……）最新动态的跟进（广州展会；2013年首次产品推介会；上海城投展示会……）每天行业新闻的更新，激活整个网站，提高活跃度，并且提升自身素质。 3、网站推广（1）百度竞价开通百度账号，在市场调研、竞争分析、效果分析的基础上实时调整竞价方案，提升产品的有效咨询率和转换率。（2）百度、谷歌广告联盟（3）百度百科、知道、贴吧、论坛、社区、互动百科、博客等网络手段，共享企业动态，包括照片、话题、观点等。（二）品牌传播 1.统一的对外形象建立建立企业统一的形象，包括广告语、手机彩铃、固定电话、400服务热线、PPT 视频、日常用品（名片、手提袋、工服、纪念品、徽章、工作证、纸杯、笔、信封、信笺、笔记

区域公共品牌建设方案

区域公共品牌建设方案 1、制定品牌培育方案结合本区域市场实际，在调查摸底的基础上准确预测品牌发展方向，将品牌梳理分类为重点培育品牌、一般培育品牌、试销品牌培育思路并拟定分类服务方案。农产品和其他商品一样具有不同的生命周期。一般都具有引入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。不同的阶段决定了品牌的类别划分，品牌培育策略也应根据不同阶段采取不同策略。 2、不同类型品牌的培育思路重点品牌培育思路。重点品牌主要是指完成品牌周期前三个阶段的品种系列或规格。按照品类管理原则确定重点品牌后，要按照上述策略制定培育方案。采取以下策略： A、广告促销：利用媒体（社会媒体、自办客户园地等）介绍企业状况、宣传品牌文化、推介品种特点。邀请消费者或专家发表感想或评论，提高品牌知名度。 B、市场跟踪，维护产品质量。质量是品牌的生命，客户经理在走访过程中要时刻关注重点品牌的质量，处理好销售过程中可能出现的质量问题。建议重点品牌公布质量承诺。 C、限量稳价，保持市场稳定。 D、利用品牌效应，扩大市场占有率。根据市场状况，增加品牌

系列，利用现有知名度引入不同规格、增加新的特色和品牌功能，挤占新的市场份额一般品牌培育思路。一般品牌是那些投放市场后不温不火，需要通过加大宣传促销力度，培养和扩大消费群体促使其向重点品牌转化的品牌。要全程关注其成长过程，营销策略上除采取重点培育策略A-C 外，要着重做好销售选点工作，客户经理要严格认真地筛选客户，做好投放客户的选点工作，在选点数量上宜精不滥，根据销售情况逐步扩展；要重点做好控制货源投放节奏，督促零售户做好明码标价，保持价格的稳定，保证零售户有较为优厚的利润，形成价格稳定、供不应求的市场氛围。试销品牌培育思路。试销品牌属于新品引入范畴，培育内容主要是：选好品牌投放的时间或时段、地点或区域；客户的筛选、投放量的规定，上市的价格及管理办法；宣传促销的方法、形式、内容，宣传促销的目标群体（新品购买倾向的消费），参与的部门与人员；促销期间预计费用等。品牌包装设计方案 1、农产品包装设计的原则含义：包装设计的原则是科学、经济、可靠、美观。原则： 1、科学是指包装设计必须首先考虑包装的功能，达到保护产品、提供方便和扩大销售的目的。符合人们日常生产与生活的需要。同时

品牌建设工作计划

品牌建设工作计划篇一：品牌建设实施方案公司品牌建设实施方案为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。二、组织领导为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。三、目标与定位（一）品牌目标： 1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。

2、外部目标：打造品牌“三度”：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 3、年度发展目标： ①建立品牌规划体系和组织保障。 ②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬“XXX”的企业宗旨。 ③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。 ⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。 ⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。 ⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识；规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。 ⑧高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全

公司品牌建设实施方案

公司品牌建设实施方案为增强企业综合实力，提高企业知名度和美誉度，提升产品竞争力，打造企业品牌体系，加快公司发展步伐，形成上下游产业集群，打通全产业链，特制订本实施方案。一、指导思想品牌是企业竞争力的综合体现，是企业人格化的象征。加强企业品牌建设，改变公司有牌子没有品牌的现状，通过创建品牌的过程，实现企业精神与企业文化的结合，凝聚企业独特的文化精神和经营理念，把企业产品打造成知名品牌，使之个性化、人格化、人性化，使企业品牌所代表的产品与消费者产生“精神共鸣”，形成企业品牌魅力。二、组织领导为切实抓好公司品牌建设工作，由公司文化部负责公司品牌建设的组织、协调、实施和监督。三、目标与定位（一）品牌目标：1、内部目标：建设一支创新、实干、开放、高效、超越的专业化团队，构建科学、规范、严密的管理制度，建立先进的企业文化，实现企业持续、健康、快速发展。2、外部目标：打造品牌“三度”：社会知名度、市场美誉度、消费者忠诚度。 3、年度发展目标： ①建立品牌规划体系和组织保障。 ②树立个性化服务理念，建立顾问团队，弘扬“XXX”的企业宗

旨。 ③设立长三角、珠三角销售专区，打造社会影响力。④具有特色的品牌理念深入人心，公司员工达到熟知、熟记等程度，并在具体行动中自觉实践。 ⑤公司的知名度、信誉度和美誉度进一步提升，企业标识和品牌形象在公司内外的认知程度达到100%。 ⑥入公司3个月以上员工能够熟知公司的企业形象标准、管理者形象标准、员工形象标准，且自觉遵守行为规范。 ⑦制定《公司品牌视觉识别手册》，完成视觉形象系统的导入，统一企业标志、旗帜、徽章、色彩等多种个性标识；规范公司及各部门简称，规范公司通讯手册，规范办公设备、办公器具，规范员工着装款式及色调，统一企业宣传标牌、广告牌的装置规格和设置区位，征集、确定、录制企业歌曲，使企业视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统达到规范化、程序化和个性化。 ⑧高度重视产品售后服务，建立一套保证用户满意的全过程服务管理体系，妥善处理好客诉问题，在消费者当中树立精诚服务的形象。 ⑨整合和完善品牌支撑体系，形成品牌目标管理体系。 ⑩优化企业宣传手册、产品手册，增加公司网站网页，做到图文并茂，加载宣传视频、宣传短片，增强网站在视觉、听觉方面的吸引力。（二）品牌理念： 1、知道，认可，喜欢，是成为品牌的三大基础。 2、社会价值是

茶文化节庆活动助推广东茶叶区域公共品牌建设的研究

茶文化节庆活动助推广东茶叶区域公共品牌建设的研究丘海涛（南方报业传媒集团广东广州 510000） [摘要]近年来，在农业供给侧结构性改革和国家“一带一路”倡议的不断推进之下，茶产业以健康的产品属性和代表中国传统的文化属性，赢得海内外消费者的青睐，特别是在乡村振兴的时代背景下，茶产业成为富民兴村产业的突出代表，受到各地政府的重视。在广东，以茶文化为主题的文化节庆活动正成为各级政府打造知名的茶叶区域公共品牌的一大“利器”，有力地推动了广东各大茶叶区域公共品牌的发展，使广东茶的知名度和品牌价值不断提升。本文从茶叶区域公共品牌的兴起、茶文化节庆活动、以及如何充分利用文化节庆活动提升茶叶区域公共品牌价值等方面，探讨茶文化节庆活动助推广东茶叶区域公共品牌建设，让茶文化节庆活动的经济效益、社会效益、品牌效益最大化。 [关键词]茶文化节庆活动区域公共品牌随着人们生活水平的日益提高，茶文化在越来越多人的生活中占据重要位置。在广东，以茶文化为主题的文化节庆活动正成为各级政府打造知名茶叶区域公共品牌一大“利器”，有力地推动了广东各大茶叶区域公共品牌的发展，英德红茶、鹤山红茶、丰顺高山茶等品牌价值不断提升，探讨茶叶区域公共品牌、茶文化节庆活动以及如何充分利用文化节庆活动提升茶叶区域公共品牌价值，对于茶叶区域公共品牌的建设有着非常重要的意义。一、茶叶区域公共品牌茶叶区域公共品牌的崛起，已经成为中国农业发展最为靓丽的风景，作为品牌的一种重要类型，区域公共品牌是指特定区域内相关组织和机构所共有的，在品牌建立的地域范围、品牌品质管理、品牌使用许可、品牌行销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者的评价，使区域产品与区域形象共同发展的品牌。[1]浙江大学CARD中国农业品牌研究中心认为，茶叶区域公共品牌是特定地理区域内，政府、协会等组织和茶叶生产经营者共同拥有的茶叶品牌，这些利益相关体在茶地区域、品牌使用许可、品牌宣传、茶叶品质管理等方面具有共同的诉求和行动。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心每年发布的《中国茶叶区域品牌价值评估报告》依托其设计的CARD 模型“品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”，基于海量的数据收集与分析计算得出，每一年报告的发布都会引起广泛的关注，成为众多媒体报道的重要行业事件。在消费端，消费者在购买茶叶的时候，倾向于选择区域公共品牌知名度高的茶叶产品，说明茶叶区域公共品牌正在成长为市场的重要参考依据，但在茶叶区域公共品牌的探索进程中，也存在众多难点：区域公共品牌因经营主体缺失容易陷入的“公地悲剧”；谁来承担区域公共品牌较高的使用维护和建设成本；如何解决茶叶产品品质标准化问题；打造区域公共品牌，传播宣传推广不是立竿见影而是“持久战”。二、茶文化节庆活动（一）茶文化节庆活动的概念从本质上讲，节庆活动首先是一种经济活动，其目的是获得良好的经济效益和市场效果，它是以打造农产品区域公共品牌影响力，在特定时间、地点举办的相关庆典、展览、论坛等活动，以其独特的文化属性和仪式感而与一般的集会等活动有本质的不同。茶文化节庆活动有其特殊性，首先是举办主体为某个行政区域的政府或茶行业组织等特殊单位团体，有组织、有计划、持续性的主办；其次是举办的目标明确，具有鲜明的主题，以打造茶叶区域公共品牌为主，通过邀请各领域人士提升活动的知名度和影响力；而且内容具有独特性，以打造茶叶区域公共品牌为目标，提供茶叶种植、流通企业参展展示的平台，广泛邀请专家学者为茶叶区域公共品牌建设出谋划策，打造高端文化节庆形象；并且借助举办主体的独特资源，吸引主流媒体广泛宣传报道，营造强大的宣传攻势。 10

深圳石岩镇区域品牌建设案例(1)

深圳石岩镇“区域品牌建设”案例当我们谈到品牌时,很容易联想到商品或企业的品牌，例如品牌西服、品牌轿车、著名企业等等。似乎品牌只与产品、企业有关，而与区域无关。区域是否有品牌？北京,对于几乎所有的中国人和很多的外国人,都想去一趟，看看天安门、长城；大连召开招商引资会的时候,许多商家、企业家冲着“大连”这个地名就去了，去的时候并不知道自己将投资什么项目,可能只是因为“大连”是一个驰名中外的海滨城市。这些都非常明确地告诉我们,区域是有品牌的。目前流行一种说法:“一年看中关村,十年看浦东,二十年看深圳,一百年看上海,三百年看香港,一千年看北京,三千年看西安，五千年看洛阳。”这种说法正是区域品牌在中国历史发展长河中的体现。从开放型经济招商引资的角度最能看出区域品牌经济的重要性。这种重要性表现在直接效应和间接效应两方面:直接效应是指投资给经济发展注入活力,解决部分就业，增加群众收入和政府税收，有利于提高当地的综合竞争力等方面。间接效应是指区域品牌会产生投资与消费的联动效应,会提高当地的消费水平和带动当地整体的经济发展水平。

石岩镇位于深圳市西北部，常住人口1万,暂住人口11.5万人。20０0年工农业总产值实现２7．5８亿元，国内生产总值1６．98亿元；地方预算内财政收入实现5３2４万元。在宝安区基本上属于发展比较滞后的一个镇。为什么说它发展比较滞后?为什么其工业总产值和税收值均比较小?为什么这里企业相对不多,产值高效益好的企业少?为什么投资者少呢?最主要的原因就是由于区域品牌尚未形成,无法形成对投资者强大的吸引力，更无法获得品牌经济的巨大效益的缘故！本期案例从多个角度对石岩镇进行了分析,并提出了相应的改进策略。请看本期深圳市石岩镇“区域品牌建设”案例。一、调查:良好生态是核心竞争力建设区域品牌,首先要对该区域有一个非常清楚的认识,必须进行实地考察和科学调查研究。只有建立在对本区域实地考察和科学调查研究的基础上的区域品牌，才是符合区域实际和发展方向的，才能促进本区域社会和经济可持续发展。 ★预备研究和调研获取第一手的资料对于区域品牌定位极其重要。在北京大学中国区域经济研究中心主任、北京大学城市与环境学系主任杨开忠教授和谭成文博士的主持下，近十位博士、硕士对石岩镇发展状况、环境等进行了比较全面的调查，并对重点地域和部分部门进行了实地考察

江西茶叶品牌建设思路与对策

农业考古2016·22016 年第2期 “商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”，唐代大诗人白居易的诗句揭示了江西茶叶在唐代的辉煌。《宋史·食货志》谈到“紫笋、阳羡、日铸、谢源、黄龙、双井”6个极品名茶，江西就占有一半。明清江西茶叶一直都作为贡品。但是近年来，江西茶产业无论是种植面积、产量还是产值在全国都处于欠发达地位，江西在全国叫得响的品牌也屈指可数。2015年江西公布在全省700多个品牌中重点扶持5个品牌——— “四绿一红”，即九江市的“庐山云雾”、浮梁县的“浮梁茶”、婺源县的“婺源绿茶”、遂川县的“狗牯脑”以及修水县的“宁红茶”，以期推动江西茶叶品牌的振兴以及茶产业的发展。一、江西茶产业发展及品牌建设现状（一）江西茶产业发展现状据统计，2014年江西全省茶叶种植面积为 125.8万亩(8.39万hm 2)，干毛茶总产量为46662 吨，干毛茶总产值为398159亿元，［1］(P396)在全国分别处于第10位、第10位和第11位。2014全国茶叶种植面积为4112.9万亩，江西茶园面积仅占全国3%，相当于种植面积第一的贵州的 19%，云南的21%；全国茶叶产量215.8万吨，江西仅占2.16%，相当于福建的13%，云南的14%。［1］(P396) 江西茶产业规模不大，发展水平在全国处于欠发达地位。但是江西茶产业有自己的优势。无性系茶园比重占50%以上，有机茶园认证面积在全国各产茶省份中位居第一，省级无公害茶叶基地57个，通过绿色食品茶园、有机茶园认证的茶叶企业和产品达43家和139个，是江西省农产品通过绿色食品认证企业和产品数量最多的行业。大量有机茶出口海外，婺源有机绿茶出口欧盟市场，多年来占整个欧盟有机绿茶市场的50%以上，婺源、修水、浮梁被农业部列为国家级无公害茶叶示范基地和出口基地。近几年，农业部对江西茶叶抽检合格率为100%。目前江西有茶叶企业720余家，国家级龙头企业3家，省级龙头企业34家，市级及以上龙头石和芹，女，硕士，江西生物科技职业学院副教授，研究方向为茶叶经济管理。 *基金项目：江西省高校人文社会科学研究规划基金项目“江西茶叶产业链管理研究”（项目编号：GL1434）。江西茶叶品牌建设思路与对策 * 石和芹摘要：江西茶叶唐入《茶经》，宋称绝品，明清入贡，可是近代却远远落后，缺乏在国内外叫得响的品牌。本文介绍了江西茶叶品牌发展现状，结合法国、日本、美国等发达国家以及著名茶叶品牌立顿和西湖龙井品牌发展的经验启示，提出江西应建立和完善茶叶质量标准体系、对商标进行保护、注重茶叶专业化经营以及实施茶叶营销战略等茶叶品牌整合策略。关键词：江西；茶叶；品牌；策略中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-2335（2016）02-0110-04 110

品牌运营思路

富庭品牌思路一、品牌市场规范 1、健全和规范营销管理职能和架构； 2、建立网络管理平台；外对经销商，内对营销中心，实现渠道畅通。 3、强化对单店店面建设和宣传质量的监督； 4、建立代理店长导购培训机制； 5、做好直营店、经销商的招商和选址、店样设计、活动开业。二、营销方案及运作模式 1、产品系列运作规划产品类别现有产品体系，重点搞好产品搭配、色系维持、成本控制。 2、市场包装效果要求 1.在卖场形象建设方面应体现出与同类产品的差异化； 2.对所有产品系列和样板店的形象包装，全面评审并改进； 3.建立终端店面形象监督机制，并将执行效果与业务人员收益挂钩； 3、渠道建设预期思路 1、渠道建设规划发挥区域和产品优势、立足江西本土、以点带面，做到省会市场做旗舰、地市级做标杆、县城做产品；经销商、专卖为主，散货生存，区域保护，提高品牌知名度，迅速把店开起来； 2、把握机会拿重点市场的建设（北京、成都、重庆、郑州、济南、上海、西安、武汉等一级城市），加强标板形象店建设质量和速度，实现以点带面的渠道发展想法。 3、把客户分为A、B、C级客户实现B、C系列客户多店拓展； 4、在B级以下市场，全国范围内发展散户经营，既D类客户。 4、所有新店建设应加强对卖场位置的要求。原则：择优择良发展新市场经销商。对A,B类店面的卖场要严格依据公司品牌建设标准选择，树立富庭品牌形象，对于C类客户可考虑政策放宽，但销量必须保障。针对D类客户可不考虑其位置，其目的是占领市场的同时检验产品市场反馈信息，属走量类。

5、渠道建设实施政策 2017年“富庭”渠道建设常规实施政策客户级别政策项目A类B类店C类店保证金要求（单位：万）5000-10000 5000 3000 经营面积最低要求150-200M2100-150M260-120M2上样品要求 6 万 5 万 3 万装修支持按平方面积200-400 元/平米按平方面积200-300 元/平米按平方面积100-200 元/平米装修返点方式（货抵）首50%，余10% 首50%，余10% 首50%，余10% 开业策划礼包（免费宣传品）大礼包大礼包大礼包开业广告活动支持承担50% 承担50% 承担50% 开业广告支持方式（货抵）按提货5%-20% 按提货5%-20% 按提货5%-20% 开业促销款支持上样所占比例25% 上样所占比例25% 上样所占比例25% 正常运营广告支持承担50% 承担50% 承担50% 正常广告支持方式（货抵）按提货5%-20% 按提货5%-20% 按提货5%-20% 年销售返点% % % 年销售返点方式现金充值账户现金充值账户现金充值账户策划部配套政策具体要在操作时另附政策（包含开业策划和活动运筹）