孔淑红：中国豪车市场消费特征和心理解析资料

孔淑红：中国豪车市场消费特征和心理解析2009-09-21 17:57:37| 分类：杂七┈→杂八| 标签：无|字号大中小订阅网易汽车9月14日报道各位领导、各位来宾，大家好！今天是教师节，我非常高兴能在这个崇高的节日里有幸和大家一起探讨中国豪车市场的特点和消费心理。

5月份我刚刚从摩纳哥回来，刚刚看完了摩纳哥F1车赛，回来就探讨中国豪车市场和市场特点以及消费心理，所以我感到很有一种激情。

首先我讲一讲中国豪车市场消费为什么这么强劲。

我们知道，中国已经成为了第二大消费奢侈品大国，我们对于奢侈品的消费已经超过了美国，主要是由于金融危机，使奢侈品在英国和美国的市场极度萎缩。

在金融危机的背景下卡地亚提出，要在四年内把中国发展成为卡地亚在全球最大的市场；LV也同时提出了同样的目标。

来看一下麦肯锡最近的调查：2008年中国富裕家庭的数量超过了160万户，预计到2015年这个数字会变成440万；2008年我国身价超过10亿美元的有60多人，到了2015年，这个数字将是多少？大家可以去算一算。

这次我去了摩纳哥，在欧洲转了一圈，受金融危机影响，感觉到美国、英国、欧洲的市场的确在萎缩。

在金融危机下，富人、富国已经不敢大批购买奢侈品；我在意大利时做了一项调查，意大利大多数在过去频繁买奢侈品的人改变了策略，他们把他们的购买时间放在了1月份和7月份，为什么呢？因为那个时候，所有的奢侈品品牌都会打折，而且折扣打得非常大，两折、三折。

我在那里的时候常常看到中国人在那儿买LV的包，一个手提五个包，令我感到非常吃惊；有时看到人家买江诗丹顿的手表，一买就是五块，我真是吓到惊出一身冷汗，我连十分之一块也不敢想。

在金融危机（导致需求）萎缩的背景下，中国市场逆势而上，亮出了一道风景线，这引起了发达国家的惊叹和喜悦。

看一看，在08年，我们豪车的增长率超过了两位数，据我统计，宝马今年在全球的销量下降了14.4%，但它在中国的销量反而增长了25%；再来看梅赛德斯奔驰，全球销量下降了将近20%，而在中国的销量增长了50%，可以说创造了新的记录；再看兰博基尼，在美国的销售下降了20%，但在中国的销售却增长了2.5倍；宾利，2007年它在中国的销量是127辆，而08年增加到了200多辆，翻了一番。

在中国，08年豪车的销量量是25万辆，据说到了2015年会达到60万辆；在这25万辆中，奥迪占了头牌，占到了45%；第二位是宝马，占了销量的25%；第三位是奔驰、雷克萨斯和沃尔沃，分别占了12%、10%和4%；大牌在中国的增长更加强劲，保时捷08年在中国销售出了8000多辆，中国已经成为了保时捷的第三大市场，很快就会变为第二大市场。

法拉利在07年卖出了180辆，08年卖出了200多辆，增长都超过了40%；劳斯莱斯，中国的市场已经成为在美国和英国之后的第三大市场；宾利在中国的增长率，07年是2.03%，08年将近200%……我们可以看到，大牌在中国的增长率更强劲。

在北京车展时登陆中国的布加迪威龙标价是2450万元的终极跑车，在展出两小时之后就买走了。

年轻化、女性化成中国豪车消费的典型特征这样我们就会思考一个问题：是中国人中的谁在买这些豪华车？所以我想谈的第二个问题就是中国豪华车车主的特点，这些买车的人是什么人，他们有着哪些特点？根据我们的调整，根据我们的调查，45%的车主都有自己的公司或企业，20-30%的（车主）在中国是公司高管。

这些购车者有些什么样的特点呢？首先第一个特点就是年轻化、女性化。

年轻化，被汽车豪车大牌称之为“中国豪车市场的消费年龄年轻得让人吃惊”，按照2007年亚太区财富报告所做的一项调查显示，中国富豪的年轻化趋势非常明显，30岁到40岁的占了30%；31岁到55岁的居然占到了50%；这些年轻的买家被称为“第二代富豪”，比如法拉利全球CEO就说过：25%的法拉利车主是30岁以下，25%的是女性；我们知道，法拉利跑车的速度非常快，但购买它的女性却有这么多。

在中国最畅销的奥迪、宝马、奔驰的车主，30—40岁之间的占到了一半，女性也占到了25%，在中国女性（车主）占得多好象并不特殊，但在国际上来说，相比国际女性开高档跑车（的比例）高出20几倍。

开法拉利的平均年龄是36岁，宾利是30到40岁之间，我们知道讴歌（音）的目标群体是31岁到39岁之间，这是第一个特点。

房地产业成豪车消费主力第二个特点，最豪华的车被谁买走了？我们知道在十年前最好最贵的车是被山西煤老板买走了，甚至他们的购买力持续了很多年，但现在不一样，2008年超级豪华车的买家已经从矿产资源行业悄悄转到了房地产行业，比如阿斯顿马丁，他在2008年北京车展上接到了10个订单，这10个订单当中有4个订单是房地产行业的，而且其中有两个订单是女性车主。

有史以来最贵的劳斯莱斯豪华汽车被谁买走了？北京的房地产商。

宾利最贵的雅致RL车被谁买走了？成都的房地产商。

好车（买主）发生了变化，我们说，房地产商购买豪车要比山西煤老板表现出了更加理智的特点。

豪华车市场趋向于运动型第三个特点，豪华车市场趋向于运动型，可以说是刮起了运动风。

我们知道，中国的豪华车市场一向以奢华、舒适为主要风格，但现在不同了，已经刮起了运动风，这个现象表达了我们的消费者更加注重个性的张扬，而且他们的消费已经触及到了豪华车的消费本质——具有操控性，在操控过程中的快感。

这是新的变化。

我们看到一些豪华车厂商，比如雷克萨斯、奥迪、宝马、萨博等都捕捉到了这个变化，将车型向运动、豪华、时尚、个性方向发展。

为什么？因为中国的消费群体年轻化了，年轻人就要表现出年轻人消费的特点，厂商就要迎合这个变化，所以说运动风是由于供求双方市场环境发生变化而形成的。

运动车型、豪华车型的市场被商家称为“新的金矿”，刚刚出现，豪车厂商已经开始在挖掘金矿（的过程中）展开了竞争。

从凯迪拉克的“VV日”再到讴歌全国巡回的体验，都是围绕着运动、激情、个性、时尚展开的，这是第三个特点。

收藏需求出现成中国豪车消费的新特点第四个特点，我们的车市出现了收藏豪华车的新特点，我在欧洲时发现，有这样一批豪华车买家，比如法拉利，法拉利出一款新车他就买一款，干什么呢？收藏。

但那时我还没有想到中国的豪车也会向收藏方面发展，因为豪车实在太贵了，但是，根据胡润百富所公布的数据（来看），他们对660位资产超过1000万以上的富豪进行调查（发现），豪华汽车作为人们的收藏，已经排到了第四位，有一个南方人，40岁左右，他是豪车的狂热爱好者，已经收藏了宾利、劳斯莱斯、法拉利和兰博基尼，这是一个新动向。

第五个特点，中国的豪车有一大块是父母为子女买的，比如法拉利、保时捷、凯迪拉克，我们发现，登记汽车的人是父母，而开车的人是他们的子女，特别是他们的儿子。

这是这个市场上买车人的一些特点。

西方人购豪车的三大动机第三个问题我讲一下中国豪车消费的动机，他们为什么要买豪车？我在摩纳哥看了很多从来没有见过的豪车，一看就看几个小时，大家聊起来，西方人购买豪车（的动机）和中国人的确有很大的不同。

西方人买豪车的第一个特征完全是为了消费价值，提升自己的消费层次，中国人买注重的是炫耀性的价值，这是很大的不同，有些人说我们的奢侈品是炫耀性消费，我觉得这是有深刻中国文化根基的。

第二个不同点，西方人在购买豪车时注重个人价值的实现，所以要考虑个人含义，在他买车时，不是见到车就拿走，而是要在车上打上自己深深的烙印，这样厂商就要为他们做定制。

中国人买车，不强调个人定制的特点，而在乎公众意义，（要）人家一眼就认出我这是什么车，而不是一眼就认出来我这个车和别人不一样，是公众所认为的豪华车，这是本质不同。

第三大动机，西方人在购买豪车时注重实用性，比方有的人住得远，因为他们不像我们，在北京工作的就住在北京，往往是住在更远的地方，这样他们就要买速度非常好、能够实现自己这类偏好的，非常注重实用性。

中国豪车消费更多强调象征性中国豪车的购买者特别注重“象征性”，我们为什么追求外表、追求豪华呢？因为我们买的是一种形象的东西，一出去就能把（面子）换回来。

剖析消费动机，我认为是一种文化的差异，中国人是生活在一个群体里，我们非常注重我们在这个群体里是什么样子、处于什么地位，甚至于你在一个群体里得到价值的提升，会作为有些人一生的追求。

这在西方人中是没有的，因为他们的生活文化是个体，他们在乎的个人的生活品位，别人的事情我不管，别人怎么看我他也不管。

我想这是和我们国家深层次的问题联系在一起。

豪车购买者主要有三种类型第四个问题我讲一下豪车的消费心理。

我看了一下，市场上豪车购买者大概分为这三类人，或者说三个群体：一个群体是传统的尊荣型，这个群体的年龄大概在40到50岁之间，他们的性格特征就是含蓄、稳重、内联，不想张扬，他们所表现的是内涵，这些人大多数都是政府事业单位、大中型企业高管，他们主要的购买意向就是奥迪和奔驰；第二类人我们可以把它称为“极致追求型”他们的年龄要小一点，35至45之间，有的教育程度比较高，性格就是张扬、激情、外向，因为他们是来自于金融行业、科技行业、媒体行业等各个行业的精英，所以他们在消费时表现出的个性就是张扬、激情、外向，表现出一种朝气，这些人喜欢购买宝马、奔驰还有一些美系车。

第三个类型是“理智型”，大部分都是精英，年龄在30至40岁之间，这些人文化程度比较高，比较理性，注重科学、注重品质、注重效益，绝大多数都是企业主，具有创新精神，这些人的性格表现出来的是内热外冷，外热的内冷，在市场上给人的感觉就是非常让人崇敬的群体，他们的消费倾向于奔驰、宝马、沃尔沃、萨博和一些日系豪华车。

我们看到了消费者群体的变化，这些心理上的变化有些什么？中国豪车消费者心理具有什么样的特点？我也简单说一说：第一个特点就是个性张扬，这些人表现出的就是对于豪华车里运动车型的热衷，比如法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等，很受宠。

第二个特点就是生活品味的心理特点，这些人都是成功者，是理智的人，他们想追求一种更加奢华的生活方式，他们想通过这种消费来表达自己的身份和地位，向人们表达他是一个成功人士和他的个人价值。

这些人在未来市场中是越来越表现出理性的消费者。

当然，第三个特点是不乏大量炫耀性的消费心理，7月6日下午2点，26辆法拉利和玛莎拉蒂在城南高速公路上奔驰，平均速度达到了150公里到210公里，当时在路上行驶的其他车被它们的呼啸而来吓得魂飞魄散，大呼“飞机降落到高速公路上了！”这26台车的车队里大部分的车都是豪华车，有200万以上的玛莎拉蒂、300万以上的法拉利、360万以上的法拉利，比如F430，还有500万以上的法拉利。

他们干什么呢？他们在开车友会。

他们的解释是他们要搞一个法拉利车友会，所以从全国各地聚集到重庆，一起参加车友会活动，大家心情好，车的性能太好了，一点油门就上去了，一不小心就超速，被警察卡下来了。