中国香水市场的发展分析

中国香水市场的发展分析

中国香水市场的发展分析

在中国许多人眼中，香水市场有如一个永远长不大的孩子。

一方面大家对她充满宠爱。从全球来看，香水市场是一个价值250亿美元的产业，每年有300多个新品上市。在国外，香水早已介入生活各个方面，从儿童的教育用品，到各种生活用品，都有曼妙香水的气息，在一些国家，如法国，香水甚至和衣食住行一样不可缺少。面对这样一个充满神奇魅力与商业诱惑的市场的确很难不让人心生爱意。

另一方大家对她更是充满成长的期待。因为在2006年，即使如高端品牌如Chanel、Estée Lauder 和 Dior在中国的香水年销售额也仅仅只有约1亿2千万美元，而在欧洲为90亿美元，美国为40亿美元，即使在亚洲最大的市场，日本也有5亿美元。眼巴巴的看着全世界20%的人口的国度却只占全球香水销量的1%的事实，的

确让人捶胸。

然而如同所有市场的成长过程一样，尽管这个小孩长得慢些，但终究香水市场还将继续成长并长大。如果我们期待这个小孩能成长的更加迅速、更加健康，那么我们就有必要弄清楚到底是什么阻碍了中国香水市场的成长。与消费者深入交流中我们发现，事实上，消费者中的很多人与其说是在购买香水，倒不如说是在购买一件与品牌相关的产品。而这一情形赋予了香水市场一个不确定的未来。正如许多品牌讨论到的那样，“这些品牌的香水卖得好吗?”“我觉得答案是肯定的。这些客人还会再来光顾吗?我们也不知道。”

到底如何才能赢得市场发展呢，其实归根结底我们必须打破旧有阻碍香水市场成长的障碍，帮助树立中国消费者对香水的消费观念，创建一个全新的香水消费市场。

●打破消费文化的障碍：香水是一种技术产品，更是一种文化产品，香水品牌的经营本身

化，将香水表现形式和主流文化充分结合，才能立于优势竞争地位。

●打破购买习惯的障碍：在中国一个非常特殊的现象就是，香水的购买者多是送给朋友或情人，自己使用的消费者还不到三成。其中旺季只有一个，那就是一年一次的情人节，约占全年销售的30%。其中许多香水就专门为热恋中或者表白爱意的男孩子送礼准备，还有一些情侣会选择男女对香。但对比起来国外大约20-30%的销售额发生在11月和12月圣诞节期间，另外有15%发生在5月和6月的母亲节和父亲节的时候。因此如何创造新的购买契机，提高消费者的自购比率成为推动市场成长的重要因素。

●打破传统销售通路的障碍：在中国香水产品的传统主销通路是一级城市的商场百货店。但另一方面在一些二级城市，香水专柜已成为众多化妆品专营店一个重要组成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、边远省份的二级市场，逐步进入化妆品专营店渠道销售。数量占大多数的

国内二线商场频频向国产香水品牌伸出橄榄枝，二三级城市专卖店也开始将国产香水作为重要的利润商品和补充。因此香水产品打破传统通路仍然大有可为。

●打破品牌推广模式的障碍：在国外要让一款新香水大卖，化妆品公司可能需要为它投入1000万到2000万美金，这些钱被用来雇用一个调香大师，聘请一个明星或名人作为代言，接着公司要为这款新香水炮制一个带异国情调的背景故事，随即就开始了广告和促销的狂轰滥炸。这样一种商业利益驱动着社会名流和香水工业的完美结合的推广方式如何行之有效的复制到中国市场，或是另辟蹊径，演绎出新的品牌推广模式均是值得探讨的话题。

●打破制造设计的障碍：在国际上香水包装代表化妆品包装的皇冠，它往往会运用最新的设计理念，采用最新的制作工艺，由最顶级的设计师设计，由最资深的调香师调配，这对企业的整体创意与产品开发能力均是一个重要考验。相比之下许多小型国产香水品牌则通过模仿顶级

香水的包装、瓶型、颜色和香味来鱼目混珠，部分厂家采用低廉的香精作原料减少成本，自然产品品质无法保证，品牌理念无法展现。如何打破中国本土企业制造设计的瓶颈，真正从中国制造走向中国创造是值得中国香水业者深入思考的问题。

无人怀疑中国市场的潜力巨大。2007年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，消费总额将达到2000亿元人民币。这些数据面前我们深信不疑，香水将对所有人变得越来越有吸引力。

国外业者曾说过“中国市场非常广大，没人能绕过它。我们是为了长远目标而来，我们拥有极具野心的计划。”但在制定极具野心的计划前，更需要我们一起携手清除障碍，期待这个襁褓中的宠儿健康长大。