如何策划一次成功的涨价

如何策划一次成功的涨价赵晶周越的烦恼“嘭--”一声，办公室的门被周越重重关上。

外间的人们面面相觑，不明白他们的市场部经理哪里来的这么大火气。

办公室里间。

周越狠狠把一叠资料摔在桌子上。

他刚刚碰了一个大钉子！在刚结束的半年总结公司高层会议上，周越和销售部经理吵了起来。

其实，事情很简单。

周越的市场部主张下半年公司产品全线提价，以维持利润。

但销售部经理却以会降低销量为接口竭力阻止涨价。

两个公司高层在会上争的不可开交，最后还是老总出面才平息了下来。

周越是一家休闲食品公司的市场部经理。

近两年来，公司的原材料采购成本逐步提高，今年的采购单虽然还没有下来，但供货商早就跟他们打好招呼，单价要在去年的基础上上涨15%。

这对于企业来说意味着巨大的成本负担。

尤其是在当前经济形势并不是很好的情况下，公司的运营成本也在节节攀升。

企业的利润已经被压到很低，已经无法保障公司的顺利运转。

老总早早就给周越下了命令，让他就公司下半年的战略拿个方案出来，缓解公司目前紧绷的资金链，扩大利润。

其实，周越也很着急。

去年10月份，他们就今年的状态已经有了预估，为尽量降低今年的压力，他们当时对所有的产品进行了第一次提价。

因为是同行业中的龙头老大，所以他们并不担心自己涨价对销量有多大影响。

据他们估计，他们的涨价还会带动行业内的其他企业一起涨价，形成一个实际意义上的战略联盟。

因为，周越深知，其他企业的利润也快到底了。

于是，他们公司在行业内第一个提价。

他们先是通知了经销商，经销商虽然有些异议，但是经过销售人员做工作，最后他们基本都同意了支持企业涨价。

得到了渠道的支持，周越他们更有信心了，毅然在旺季来临前把价格涨了上去。

果不其然，他们涨价后，其他企业也闻风而动，涨了起来。

然而，周越公司的产品涨价并不顺利。

涨价后，消费者反映价格太贵了，还是原来的东西，但是价格却涨了这么多。

只不过是一个休闲食品，又不是必需品，大不了不吃就是了。

因此，产品销量自然而然降了下来。

经销商反映到企业里，销售部承受了很大的压力。

于是，给一些主要市场的经销商以优惠政策，经销商通过捆赠和降价等多种形式才把销量维持住。

销售部觉得自己是在为市场部的错误决策擦屁股，自然就有一股怨气，只是没有机会发泄。

这些周越都知道。

因此，今天的高层会议，周越已经做好了应对这种复杂局面的准备。

可是销售部经理的强烈反映和对市场部的指责让周越实在沉不住气，于是两个人吵了起来。

一开始，双方还在讲道理，讲市场，到最后几乎变成了两个部门之间的互相攻击。

被周越认为是关键的一个会就这样不了了之。

但是，接下来怎么办？价格还要不要涨？不涨，意味着公司的利润进一步压低，老总给周越的压力会越来越大；涨，销售部门的明确不支持也让周越的计划无法实施。

涨？还是不涨？周越感觉进退两难。

如何策划一次成功的涨价，已经成为周越这样的食品公司所共同面临的一个难题。

如何解决这个难题？不能单纯的涨价，要让产品的价值感同步提升。

直接提价无异于断送性命。

上海凯纳沈国梁涨价是食品企业目前都非常关心的一个问题。

当前是一个涨价的好时机。

在这种通货膨胀的大环境下，整个行业都在进行提价，这是行业大势，也是食品企业可以利用的一个绝佳的机会。

而且，我认为奥运前是涨价的良机，奥运前没有涨价的，奥运后再涨就难了。

但是，涨价也要有策略性。

对食品企业来说，直接提价无异于断送性命食品行业是一个低门槛行业，对食品企业来说，直接提价无异于断送性命，是人为地和消费者说拜拜。

要涨价最好的举措就是创新。

涨价一定要以提升自己的竞争力为前提。

要从产品的开发上、包装的创新上把贵的原因告诉消费者。

如果没有任何创新，品牌、品质没有明显的提升，直接提价很容易就提上去了，那只能说明你以前的定价错了、偏低了，而你能够涨价成功也并不是什么可喜的事情，只不过是修正了一个错误而已。

涨价的关键在于“涨价值”我一直提倡“不打价格战，以价值取胜”的观念。

产品的价值感要在产品研发上和传播理念上取胜。

消费者在意的不是产品的价格，而是你这个产品值不值，价值感决定了他愿意多支付多少费用。

要让消费者觉得贵的有道理。

比如，小资层面的人就喜欢用贵的东西，高品质、高附加值的东西，他们认为这样可以体现品位。

我们所说的创新不是说要翻天覆地，而是指一些局部的小创新，而这些小创新能帮助你提升价值，从而拉高价格。

旺旺的摇滚冻6个果冻卖到6.5元，也在于创新。

如果旺旺直接提价肯定比不过喜之郎。

但是他有了创新，加了点咖啡粉，再诉求“摇一摇”，时尚动感马上就出来了，价格自然也能提上去。

还有近两年最典型的例子--福马爱尚非蛋糕，色调明快的纸盒包装，高档的内包装，一下子和普通的蛋黄派、小糕点区别开来，价值感也就出来了，所以他的一个小蛋糕相当于4个蛋黄派的价格，仍然卖的很好。

如果一直抱着原有的东西，跳不出原有的框架，那么永远不可能创新成功。

先对少数产品提价在当前这个物价上涨的大背景下，企业在正常范围内的适当涨价消费者都能接受。

但是，如果你想涨得更多，扩大自己的利润空间，最好的办法是先对部分产品提价。

选择那些对价格不敏感的消费群体所关注的产品，可以先提上去30%，看看消费者的反映，等成功后再转到另外一部分产品。

比如有几款产品，部分产品涨上去10~30%。

而其他大部分产品稍微涨一点，对这些大流通产品期望值不要太高。

在常规的产品上不要投入太多的精力，要把资源集中在少数核心产品上。

也可以通过降低产品的生产成本和物流成本或营销成本，比如，减少促销等，来变相的实现涨价。

涨前：鼓励经销商囤货涨价要首先取得渠道的合作。

经销商一般都会合作的，经销商最怕的是他没有利润空间。

厂家在涨价时，需要给渠道一个过渡期，用一些政策或者是手段来进行操作。

比如可以搞买10箱赠1箱等的政策，给经销商一个政策缓冲。

涨价前一个月先告诉他一声，让他有一个吃货的过程。

经销商手里有货，心里就有了底了。

这时，他肯定不希望价格再降下去，当然是价格越高越好。

当然，稀缺性资源例外，比如茅台酒，涨价可以不用跟所有经销商打招呼，价格翻了一倍，仍然不够卖的。

涨后促销：把羊毛再还给羊产品涨价后，企业的利润增加了，似乎是一件很可喜的事情。

但是这时候正是在考验企业的长远眼光。

企业要舍得把自己的利润再掏出去，要舍得拿涨价后多出来的利润回馈到市场。

因为，刚涨价后，渠道和消费者对涨价后的产品要有一个接受期，企业要平稳度过这个接受期，就要有一些手段来缓冲价格。

这个过程基本上需要半年时间。

主要操作方式当然是买赠。

因为这种方式容易让消费者忽视价格因素，使其对价格的敏感度不高。

当然买赠是其中一方面，还需要堆头、降价等等多种方式，这是一个组合拳。

应该说，没有什么新奇的手段，关键是看企业的执行能力够不够，这很重要。

我见过很多企业在这方面做得不到位，也必然会影响产品在终端的表现力。

传播：至少投入6家卫视刚才说到，涨价后要把理由告诉消费者，把价值感传递给消费者，传播是非常重要的一环。

企业要根据自己的实际情况规划传播面积。

如果你想投入1500万做广告，那就要让创意看起来很热闹，要知道经销商是根据广告投入量的多少决定你的品牌价值的。

如果你投入1个亿做广告，那宣传的空间就大的多，可以赋予每个产品以单独的诉求。

比如旺旺，诉求单一产品，但是又都归到“旺旺”这个大品牌下，让你觉得旺旺的每个产品都很有意思。

如果你没有多少钱做广告，可以不靠广告，靠终端来进行样板传播。

食品企业要根据自己运作的盘子的大小，来确定自己的传播策略。

一般成熟产品想让自己的广告给人铺天盖地的感觉，至少要投入6家卫视进行交叉覆盖。

如果是新品牌，就最好利用央视这个平台，毕竟这个平台的号召力是无与伦比的。

最近两年，网络媒体和新媒体逐渐引起企业的重视。

媒体的多元化是个大趋势。

但是企业必须看到，这些新兴媒体的目标受众群相对较窄，企业投放前需要对媒体的受众群进行了解，否则传播的性价比会很低。

中小型企业和新崛起的企业，要想受到行业的关注，在行业杂志上投放是一个比较不错的选择。

行业杂志费用相对大众媒体来说低得多。

在行业杂志上投放100万，业内的感觉是你要重磅出击。

但是这100万投在电视上或者是新媒体上，可能也就是蜻蜓点水，远远不够。

有话语权后再涨价。

要注意利用传播的力量，跟消费者讲通涨价的原由。

涨价看起来一本万利，实际上暗藏杀机其实涨价这个话题不止在食品企业，在其他很多行业都有涉及。

突破行业规则来看，价格实际上也是一个脸面问题。

我们知道，很多食品企业家是白手起家，价格是他们很看重的一个元素。

原料、生产都接近同质化，在传统的操作模式下，唯一可以竞争的就是价格。

近两年，高端水品牌发展越来越快。

他们没有去冲击原有的传统领域，一方面可能是有水源优势，另一方面，他们也意识到传统的经营模式过于依赖价格，非常被动，对市场的掌控力也比较弱。

在低端水市场，对消费者来说，A品牌也可以，B品牌也可以，产品区别不大。

而高端水则不同。

5100与动车组合作，对消费群体就非常有指向性，这个群体的持续消费能力很强，他们在意的是价值，而不是价格。

价格实际上是个漩涡。

看起来涨价似乎是一种一本万利的方式，但是实际上却暗藏杀机。

打个比方，同样的东西，用左手拿出来是一块钱，用右手拿出来是三块钱，产品没有变化，只不过换个手就涨了两块钱，消费者自然不能接受。

要知道，消费者的判断较以前更加聪明，也更加理智了。

涨价前先要掌握话语权涨价的关键在于对自身价值的提升。

我想，企业涨价无非是因为两点：一是迫于生存压力，二是为了增加与对手的区隔。

企业为了减轻成本上涨带来的压力，就来涨价，认为涨价是零投入，但实际上是很大的一笔支出，消费者会对你的企业价值、品牌价值产生怀疑。

而涨价如果能够对整个营销系统进行价值提升，实际的成本反而更低。

应从消费者角度来考虑进行改造。

华龙以前是没有价格优势的，在企业转型后，今麦郎以新产品、新形式跟康师傅竞争，在市场成为老大后，有话语权。

因此调价是一个过程，产品系列的推出有前后顺序。

所谓的规律就是有独特占位，有话语权后再涨价。

操作层面：要注意利用传播的力量。

如果自己固有的产品要涨价，至少要做足面上的文章，要把产品的价值体现告诉给消费者。

要给消费者一个足够的理由。

行业间运作非常透明，如果只有你自己在动，别人不动，那么不能直接涨上去。

其实，现在消费者有一个很大的改变，那就是如果你把事情都摆在面上，讲得通，在舆论上过得去，那么没问题，他可以接受。

这时，企业要注意利用传播的力量。

方便面的涨价联盟之所以失败，其实就在于没有利用好媒体的引导作用。

我认为企业在涨价时要注意媒体的公关，尤其是网络的力量不容忽视，要让消费者在心里接受、理解，至少不排斥。

推出上打时间差。

可以只对部分产品价格作出调整，给自己一个喘息的时间。

譬如一个企业同时市场存在5个系列的产品，可根据消费需求选择其中1-2种进行价格调整，等这批产品的价格被接受以后，再去对其他产品进行调整。