非洲卖鞋的市场分析

市

场

营

销

学

湖南中医药大学

人文信息管理学院

09级市场营销一班

1-427 5-213

2011年03月14号

案例：

美国一家制鞋公司正在寻找国外市场，公司总裁首先派出了自己的财务经理到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天以后，该经理发回一封电报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”于是该公司又把自己最好的推销员派到那里以证实这一点，他在那里呆了一个星期发回了电报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。他在非洲呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他才能开放市场。他们没有钱，但这里盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因而我建议公司应开辟这个市场。”

反复揣摩着这则启迪营销思路的故事，让人不禁想到了报刊订阅中被忽略开发的农村市场…大部分为扩大私费订阅市场，不断地创新服务的内涵与外延。但总是把目标市场定位在城镇居民身上，对订阅中的农村市场却大加冷落。的确，订阅的大市场主要集中在城镇居民，大部分农民还没有精神文化消费的承受能力，但就像故事中的前一位竞聘者看到非洲某岛居民有从不穿鞋的习惯，就认为没鞋子的市

场一样，认为私费订阅在农村没市场就不去开发，我们是不是因此会失去了一个极具市场潜力的大市场？

因为当地居民没有穿鞋的，众多的鞋厂按照正常的思维方式均忽略了对这一市场的开发，而该竞聘者另辟蹊径看市场，认为只要能培养起居民穿鞋的意识，引导居民穿上鞋，就是一个极具潜力的大市场。开发农村私费订阅市场也是这个理儿———正因为农村市场还没有开发，我们才更应该投入一定的人力、物力、财力，去培养、去开发。如针对部分农民有农业科技书籍方面的需求，可以推荐他们订阅农业技术类报刊；由于部分农民没有信息意识，盲目耕种，造成丰收不增收的现状，可以向他们推荐信息类报刊；农民越来越重视孩子受教育……所以，订阅在农村并不是没市场，只是没有后一位竞聘者的思路罢了，非洲卖鞋案例也是如此！

海岛人没有穿鞋的习惯，一个角度可以认为人们没有对鞋的需求，也可以从另一角度说明海岛具有鞋业市场潜力。销售总监在实地考察后人海岛发展业务是难得的营销机会。需求是可以创造的，需求与需要不同，需要是人们与生俱来的本能的需要，而需求是人们有支付能力并愿意购卖某个具体产品的欲望。可想而知岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处。只要唤起岛内居民对鞋子的需要，并定价于合理的价格，居民为了身体健康购买鞋子的可能性是挺高的。企业创新的市场营销可以满足人们的需要，使得需求从无走向有。鞋商可以这样去思考：既然这个人群从来就不穿鞋，也不排除有他们从来没有看到过鞋的可能，那么在产

品的设计上，强调鞋子的美观度及时尚性是没有必要的，在这种情况下重点考虑的应当是如何针对用户特点，突出鞋子的实用、简单、方便。鞋子美观度及时尚性是已经不重要了。

从管理学角度分析，决策者派遣不同职位的人去了解市场，可以得到多角度的市场信息，然后综合大家的意见，为决策者做更好的决定打下坚实的基础。并且在市场营销经理的调查中，采用了SWOT 的方法，对市场的优势、劣势、机会、威胁都分析了一遍，传达给决策者更加直观的信息资源。

从国际贸易学角度分析，虽然有很大的市场，但是这毕竟是对外贸易，就会涉及到国境贸易，因此公司的投入就不止1.5万美元。而且卖鞋子换来的是当地的菠萝，不是以现钞或者现汇的方式回国，还得将菠萝卖到欧洲市场，这将会形成第二次过境贸易，这会导致一部分的利益损失

作为学市场营销的学生我最欣赏的还是市场营销副经理的观点，他到了一个新的环境对当地进行社会文化环境和消费习俗分析，并且当他知道当地人不穿鞋，也就是当地对鞋子无需求，他采取的是刺激需求……这一点很值得我们去学习的。

在任何市场开拓过程中，企业始终要明白：第一，销售商的销售以市场需求为导向，在抓住市场需求的同时要创造市场。本案中根据第三个人的观点，这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。即根据当地居民具体情况来制鞋，这是抓住市场需求：同时，要教给他们穿鞋

的方法并告诉他们穿鞋的好处，这是扩大市场，扩大自己产品的占有率，这是创造市场的表现。先学会抓住市场，再创造并扩大市场，这是销售成功必备的。

第二，消费者和生产者是相互依存、密不可分的。买与卖是你情我愿的事情，这样可以有利于公司的长期效应，并且消费者买到自己需要的产品。

第三，三位不同的考察者，考察的时间长短不同。前两位没有真正完成市场调查的要求，只是片面反映状况，不会进一步深入总结和分析，而且调查的时间也不长。所以市场调查应该是一个较长期的过程，要透过现象看本质，收集数据并且总结分析。

第四、不同的人在不同的环境中有着不一样的见解，没有对与错，考察者的身份不同，对同一个现象的认识也会不同。因此企业要对是否开拓这个市场去做更深入的分析与调查。

企业是否要去开发非洲市场，首先需要考虑如下三点：

一、自己企业是否适合去开发非洲市场？

二、自己企业是否有能力去开发非洲市场？

三、自己企业是否应该去开发非洲市场？

其中第一、二点是判断自己企业是否具备开发非洲市场的条件，也就是可行性；第三点则是衡量在具备开发条件的情况下开发非洲市场是否划算，也就是必要性。两者缺一不可。当地鞋业市场开发性很大，可能获得巨额利润，但存在所谓风险性也很大。

第一，从非洲的社会文化环境分析，当地市场的非洲人由于宗