当当网案例分析

当当网案例分析

（一）网站介绍

当当网成立于1999年11月，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999年11月，投入运营，面向全世界中文读者，提供20多万种中文图书及超过1万种的音像商品，每天为成千上万的网上消费者提供方便、快捷的服务。当当的股东之一—中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有10多年的出版发行经验。2007年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过商品。于美国时间2010年12月8日在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。

当当网曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，有“自行车上的贵族”之称。

（二）当当网商业模式分析

1、战略目标

当当网的使命是坚持“更多选择，更多低价”让越来越多的顾客享受网上购物带来的方便和实惠。在中国境内达到网上零售市场的占有率第一：商品种类最多、购物最方便、顾客最多。

2、目标客户群

当当网的商品种类繁多，并把商品根据客户的不同年龄、性别、职业等分好类，消费者可以直接点击就可以很快找到自己想要的商品。除此以外，消费者还可以通过查询商品的种类迅速找到目的商品。

在顾客进行购物时，当当网能为他们作引导，哪些商品适合送给朋友，哪些商品适合送给爱人，哪些适合送给长辈等，当当网都会一一为他们推荐，并给出推荐该商品的理由来说服消费者购买。

3、收入和利润来源

直接销售，压低制造商(零售商)的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。

虚拟店铺出租费，产品登录费、交易手续费；此外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金逆行其它投资盈利。

广告费。现在这一部分增长得很快。

4、核心能力

当当网一直坚持文明办网的原则，杜绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，在国内广大网民心目中树立了健康向上的品牌形象。

当当网坚持“诚信为本”的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、“免费无条件上门收取退、换当当网全部商品“正品行货假一罚五”承诺

递送速度全面提升，70%用户下单后次日送达

全国超过800个城市可实现“货到付款”，可上门办理退换货，退货可当场退款

自动智能比价系统，保证所售商品同类电子商务网站价格最低，比地面店低30%以上

（三）当当网经营模式分析

互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的商品或图样以及内容。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的任何限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时11年修建的“水泥支持”—庞大的物流体系，位于六个城市的十大物流中心，全国库房面积达到18万平方米，成为国内库房面积最大的电子商务企业，提供货到付款服务的城市超过750个，并为联营商户开通COD服务。

当当网也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量、并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。

（四）当当网管理模式分析

核心领导层包括图书业、投资业和IT业的资深人士，当当网的管理者把所有的人都当成顾客来对待，从不试图去改变消费者的行为。在对待快递公司方面，为了保证送货人不会携款潜逃，快递公司要获得当当的生意，首先必须提供金额大约是三天的收入左右的保证金，数目在6,000-12,000元之间。如果他们少收一笔费用，就从中扣减。保证了物流的正常运转。

（五）当当网资本模式分析

当当网的资本主要来源于风险投资。2004.2当当网获得第二轮风险投资，著名风险投资机构老虎基金投资当当1100万美元。当当网及其竞争力吸引了海外投资者越来越浓厚的兴趣。2006年8月，当当网宣布完成了第三轮融资，获得了美国风险投资企业DCM-Doll Capital Management为首的四家投资机构注入的2,700万美元资金，作为交换，当当网出让了少数股份。在当月，俞渝说，该公司可能选择公开上市，时间或许是在明年，不过对此没有明确的计划。

（六）当当网优劣势

当当网上书店与国内书店同行相比，它有其独特的优势：

（1）商品种类较多。当当网上书店经营20万种以上的图书、上万种的CD/VCD/DVD音像商品以及众多的游戏、软件等商品，是目前国内商品种类最多

的网上零售店。

（2）购物较方便。其较先进的商品分类法、智能查询、并有直观的网络导航和简洁的购物流程在一定程度上提高了成交量。

（3）配送系统较完善。它在诸如：北京、上海、广州等12个大中型城市开通上门送货服务，并可采用货到付款、现金交易的支付方式，较好地体现了“以顾客为中心”的原则，从而能够更好地满足顾客的需求。

（4）促销措施多样。

（5）注重社会关系与交流，扩大影响。它设“媒体看当当”，“我要评论”等互动性较强的栏目，通过与媒介的合作、与用户的交流来达到扩大影响的目的。

除了以上优势，当当书店提供网上和网下多种结算方式，读者可以根据自己的情况选择适合自己的结算方式订购图书。（1）网上支付。2006年7月31日,当当网与银联在京召开盛大新闻发布会,双方正式宣布,建立全面战略合作伙伴关系,同时,当当网全面接入中国银联和中国电信最新推出的”固网支付”业务平台,通过电子账单和刷卡电话,为当当网用户提供”线上消费,线下刷卡”支付服务.”在网上购物,在家中用银联特制的刷卡电话机上刷卡,在家中等货上门.”当当网新推出的”线上消费,线下刷卡”很好的解决了安全和快捷便利的问题,支付需要刷卡+密码确保安全,电话通常放置在家里或单位确保快捷.全新支付模式势必引发新一轮网上购物参与热潮.（2）网下支付。读者可以通过银行转账、银行汇款等多种非网上直接划付方式支付购书款。

当当网还是有几方面问题应当思考的（1）店可供书数量小，网页更新速度慢，新书上架速度慢。（2）部分网上书店不支持多种检索途径，图书信息不够详细，检索速度慢，检索效率极低。（3）货物配送系统效率低，价格上没有优势，不能使顾客达到省时省钱的目的。（4）网上交易不够安全，网上支付系统也不够健全。

当当网上书店面对如此的机会与挑战并存的局面，必须着手改革才可以冲出重围。以下根据国内国外各大网上书店及网上商城总结的对策：

（1）与大、中、小供应商建立良好的业务联系，为其提供更多最新产品信息，同时要及时刷新网页。

（2）提供一种更加有效的查询和方便购买的形式，及提供消费者急切需要的产品信息，如最佳组合、为该商品打分以改善“为我推荐”、基本信息、内容简介、作者简介、媒体推荐、目录、文摘、购买此商品的顾客也购买了、查看此商品的顾客也查看了、用户评论等。

（3）推出一种智能化的推销技术，根据个人的兴趣爱好来展开各种营销和推销活动。只要有一个客户跟当当做过一笔生意或者联系过一笔业务，当当网站就会自动地保留这一客户的记录、他的邮箱以及他的爱好和兴趣，进行针对性地推销产品。

（4）要根据商品类别建立不同的配送中心，有利于提高配送中心的专业化程度，降低管理和动作费用，以提高作业效率及使低价成为可能。

（5）网上支付则要与高新科技接轨，保证其安全性及健全性。