旅游形象策划与设计中的策划理论

1.形象策划的依据分析（以江西省为例）1.1地脉江西省地脉——集中体现锦绣江南的山、江、湖及盆地构成一个完整而独特的地理单元，其依托的地脉主要有：鄱阳湖，长江，赣江，武夷山脉，南岭山脉，岩溶地貌景观，丹霞地貌景观，冰山地貌景观，瀑布景观、1.2文脉江西省文脉——其灵魂依附在“仙”、“瓷”、“红”、“客”、“才”字之中道教圣地，陶瓷之乡，红色圣地，客家摇篮，人杰地灵，远古文明2.江西省旅游形象策划和设计中的策划理论2.1旅游形象理念基础绝特山水，道教祖庭，世界瓷都，红色摇篮。

2.2区域旅游主题形象系统依照旅游者和目的地函数的概念，构筑设计的江西省主要旅游地主题形象本体系统如下庐山：匡庐奇秀甲天下柘林湖：青山蕴秀世界文景独此家碧波藏情井冈山：井冈星火耀中华南昌：军旗升起的地方万绿丛中杜鹃红白鹭欢聚的乐园龙虎山：丹山碧水数龙虎景德镇：世界瓷都道教祖庭座上清千年名镇三清山：华夏第一峰赣州：南国宋城人间三清绝景客家摇篮龟峰：三奇胜境九江：名山明湖汇名城秀绝江南九省通衢誉古今武功山：锦绣江南名山抚州：中国才子之乡万顷云中草甸东方戏圣故里三百山：东江之源瑞金：红色故都瑞金城情系粤港吃水不忘挖井人鄱阳湖：浩淼鄱湖水天一色婺源：中国最美的乡村国际湿地珍禽云集生态旅游之典仙女湖：人间瑶池樟树：千年药都伊甸乐园养生佳境2.3行为形象系统设计是反映理念基础，在对内员工的管理行为、面对旅游者的服务行为和对外的社会公益行为等三方面的行为规范及规章、制度，是实施理念的重要途径，也是提高游客旅游满意度的核心环节。

行为形象应强调如下几个方面的规范服务：2.3.1热诚好客。

要求服务者和当地居民在仁义信念基础上，热情、礼貌、朴实待客，所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道。

当地居民和蔼答问、友善待客，提高整体的好客度；2.3.2自觉服务。

自觉服务表现在诸多方面，如员工出自内心、热情地帮助客人解决困难和满足其合理要求，对不合理要求要作耐心和委婉的解释；自觉形成良好的卫生习惯，在旅游旺季到来之前集中整顿环境卫生，清除垃圾，在旅游季节每天除夜间清扫道路卫生外，白天也应设专人清扫和捡拾垃圾；清洁人员和当地居民为给游客留足“面子”，可采取“跟踪式清扫”，用行为感染游客。

除了规范性服务，还应倡导个性化服务，使游客有更多的个人选择、个人空间、个人舒适和个人服务等。

2.3.3高效管理。

强调管理部门的工作人员必须有较强的敬业精神和业务素质，以“微笑的服务，好客的江西”、“优雅的环境，热情的老表”作为总得质量形象，强调质量意识，抓好质量监督和评比，实现服务达标，增加竞争能力。

在市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、公益文化活动、内部管理等方面有所作为。

当今的旅游业，尤其强调管理的作用。

树立管理即服务的理念，不但服务于游客，而且服务于员工和当地居民；处理问题快速敏捷，公正而有技巧；特别强调治理交通纷乱的状况，合理组织交通，防止各种恶性事故的发生，保证游客的人身和财物的安全等；2.3.2视觉形象系统设计。

旅游视觉形象系统的直接要素构成包括：旅游徽标、标准色、标准字体、吉祥物、象征人物、户外广告、旅游纪念品、旅游地交通工具、旅游地企业视觉形象等，固定景点的视觉识别和活动型应诉的视觉识别等，以形成相对强烈的内外感应气氛，并通过明确而又符合社会心理要求的形象，使用一定的传播程序，把旅游产品推向社会，形成轰动和持续效应。

例子：江西旅游徽标原有一枚图案，中英文皆注明江西省旅游局，只可作为局徽不能作为全省旅游系统的徽标。

应设计新的旅游徽标，它的坐标系既包容自然要素，又体现人文要素，使两者交融而以最醒目的形象表征。

旅游地吉祥物最引人注目，又最招人喜爱，选取吉祥物是视觉形象系统中最能焕发公众的亲和性。

江西的旅游吉祥物应选择白鹤为代表，因为它是世界珍稀保护鸟类，其中95%集中于江西越冬，而其本身又有形体美和环境标志的代表性，可作为省鸟。

必须突出江西的四大特色：绿色生态、红色摇篮、陶瓷艺术和象征吉祥长寿的白鹤。

上述视觉形象系统可依据江西地脉及旅游地特征，组合成一个体系，采取社会招标的形式征集。

结合贵州实际，和会的专家学者提出了以下几方面的建议：(一)很好地认识民族传统文化和旅游开发之间的关系必须基于对文化内涵及文化特性的最充分的理解，在此基础上，根据文化具有消减性、传承性、变异性等特征，清醒地认识到文化保护的两条基本途径：一是对于那些不能适应时代发展的即在现代化过程中很可能消减的文化质因素，应该对其实行静态的保护方式，也对这些文化质因素加以挖掘、收集、整理，然后以文字、文物、图片、遗址、录音录象带等形式保护起来；二是对于那些能适应时代发展的文化质因素则应对其进行动态的保护，即对其加以整合，并在专家、政府有关部门的引导下，用现代的主体价值观之一——市场，来生成一种基于传统又有所发展创新的文化。

科学合理的民族文化旅游开发就是对民族文化的动态保护。

这两条途径必须同时并举，否则文化的保护就是残缺的、不完全的，未来的人们也很难从立体的角度去全方位地认识一种文化，更难体会到文化多样性的历史韵味。

(二)实现旅游业的可持续发展，同时保护和传承民族原生态文化1、对于那些脆弱的原生态文化要采取积极的保护措施。

要全面贯彻执行《贵州省民族民间文化保护条例》，并落实到旅游开发的每一项环节，实行保护为主、合理开发的原则。

2、旅游开发要多发掘多渗透本民族传统文化的内容，尽可能让都市服饰和现代歌舞远离各个民族风情旅游景点，还这些景点传统的民族风情旅游。

3、强化民族传统美德教育，让那些远道而来的游客真切感受到各民族人民朴实善良、热情友好。

(三)正确处理好民族文化旅游开发的主客体之间的关系和一般的开发项目不同，民族文化旅游开发投资大，投资论证评估难，开发涉及政府、投资商、民族文化主体以及科研等部门的方方面面，这些方面缺一不可，因此一定要摆正主次关系。

政府的角色应该主要在于旅游景点的宏观布控，在于给予资金项目支持、政策引导、媒体宣传以及动用其职能有效地协调各方面的关系等；投资商则是出开发资金，并对景区的开发和利用进行管理；民族文化主体是开发的关键因素，应该主动自觉地配合好政府、科研部门和投资商挖掘、开发本地区本民族文化质因素；科研部门则应充分利用自己文化研究的优势，对开发对象进行论证并给予科学的定位，在开发、经营过程中继续观察指导，在理论上进行适时的修正并指导开发经营活动。

(四)正确认识民族传统文化和现代化的关系面对现代文明的强烈冲击，民族传统文化的现代化备受人们的关注。

现代化是从传统社会向现代社会转型的一种过程，因此不存在要不要“现代化”的问题，现代化是传统文化必然的存在形式；由于民族传统文化的生存环境是变化着的，产生于特定生存环境的民族文化也就不可避免地要随之产生变异，要想“原汁原味”地加以保护既不可能也不应该，只能保留它的神韵。

虽然出现了旅游业开发到哪里，哪里的传统风貌会急剧改变，从而令旅游者大失所望的现象，但也应该认识到，当地的居民趋于现代化的生活方式、趋同现代化文化，是社会发展的大趋势，并非是人为能改变的。

不能因为开发民族文化旅游，就要求所有的社区居民一律保持传统面貌，希望其生活方式永远守旧。

但是，通过旅游业合理、科学的开发，既可保持民族文化特色，又能满足现代人旅游的需要；文化的现代化必须以民族文化为基础，弘扬民族传统文化的精华，剔除其糟粕，在继承民族传统文化的基础上，吸收外来文化的优秀成分。

和会者认为，旅游发展对民族文化的影响到底有多大?如何减少旅游者的进入对旅游地民族文化的剥蚀，民族社区的居民对旅游发展的态度、示范效应和憎畏感的演化过程，以及其他旅游人类学问题，都需要着手进行认真的适度超前的研究。

因此，作为从事民族研究的科研工作者，需要建立特定的概念体系，来规范涉及民族文化旅游开发和管理的学术研究，使各自独立的研究能够交流到更加广泛的领域，并发挥其更大的使用效益，同时增加民族学、旅游学、资源学等学科的学术积累。

基于TIS的我国乡村旅游地形象设计乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的人居环境、生产形态、生活风情和田园风光为旅游对象，以满足旅游者休闲、度假、求知、健身、娱乐和回归自然等需求为目的的一种新型旅游方式。

主要包括观光型、民俗型和休闲型三种类型。

具有开发范围广、资源丰富、类型多样、地域特色明显、原始野趣浓、易开发、投资少、见效快、游客参和性强、重游率高、消费低等特点。

尽管乡村旅游在发达国家可以追溯到19世纪中期，但大规模的开展还是在20世纪80年代以后。

我国的乡村旅游是在国内外市场需求的促动下，快的地区以及大中城市和著名景区的周边地带，反映了人们回归自然、返璞归真的需求心理。

然而，和发达国家相比，我国乡村旅游规划设计中存在的问题比较多，特别是不注重乡村旅游地形象设计和塑造。

本文就此加以分析和讨论，以图引起大家的共鸣。

1 CIS和TISCIS（Corporate IdentitySystem）即为企业识别系统，最早诞生于20世纪50～60年代的美国，其含义是指将经营理念和精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计）传给企业周围的关系者或团体（包括企业内部和大众），使其对企业产生一致的认同感和价值观。

也就是结合现代设计观念和企业经营管理理论的整体性运作，刻画企业的个性，突出企业的精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促销目的的设计系统。

CIS的构成包括三大部分:理念基础（M i n dI d e n t i t y，简称M I）、行为准则（Behavior Identity,简称BI）、视觉形象（Visual Identity,简称VI）。

三者相互作用、相互联系，带动企业的经营管理，塑造企业的独特形象。

TIS（Tourism Image System）即为旅游形象系统，是CIS在旅游形象设计中的具体表现，它除了包含CIS的MI、BI、VI三部分之外，还包含HI（Hear Identity,听觉形象，简称HI）和FI（Folk Identity,风情识别，简称FI）。

世界上最早关于旅游形象设计的研究，以1971年美国科罗拉多州立大学J.D.Hunt撰写的一篇题为《形象—旅游发展的一个因素》(Image:afactor of tourism)的博士论文为标志。

在我国，对旅游形象设计的研究和实践大约诞生于20世纪90年代中后期，由北京大学已故的陈传康教授引导和发展，目前还处在一个初级的探索阶段，许多理论和方法还有待进一步地充实和完善。

在一个形象传播的商业时代，乡村旅游地同其他旅游地一样，具有品牌化、企业化、商品化的发展趋势。

因此，乡村旅游地需要进行形象设计，使其内部形成一个“共同体”，外部成为既追求“利润”又具有良好社会形象的旅游点。