李奥贝纳

李奥贝纳 广告公司
分别是创意部、策略部、ARC整合营销部，这三个部门分别有各自的 职能。
最先为客户服务的是策略部门，第一步是给客户提供好的策划、策
略，当客户认可后再由策略部提供最核心的策略建议交给创意部，这 也是最根本的。有了核心的策略之后，再通过不同的渠道进行广告创
意开发，包括电视、户外广告、互联网等，之后再由ARC整合营销部
负责。策略部侧重于品牌定位、产品定位，结合对消费者和市场的了 解，做一些策略的方案。 不过，“李奥贝纳”并不负责向客户推荐媒体或者与媒体合作，这 些事情都是他们旗下的另一个公司来做。
广告理论
李奥贝纳著名的广告理论：李奥贝纳的固有刺激法
固有刺激法：也被称之为“与生俱来的戏剧性”，广告
创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用， 也就是说要发现生产厂家生产这种商品的“原因”以及 消费者购买这种产品的“原因”。
广告理论
李奥贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的
情况，要做到恰当，只有一个能够表达它的字只有一
个动词能使它动起来，只有一个形容词可以准确的描 述它，对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那 个动词以及那个形容词。
广告理论
换句话说，李奥贝纳的意思是你必须找到传达产品 和服务内在特点的最为准确的表达方式，而只有一种 方式可以使广告对于消费者来说具有最大戏剧性效果， 他鼓励广告人永远不要对“差不多”感到满足，永远 不要依赖欺骗（即使是最聪明的欺骗手段也不要用）， 去逃避困难，也不要依赖闪烁的言辞去逃避困难。
广告理论
李奥贝纳固有刺激法运用的经典案例：“绿色青豆巨人”
这则广告是李奥贝纳为“绿巨人公司”所创作的，当时，那家公
司的名称还叫做明尼苏打流域罐头公司，广告的标题是：月光下 的收成；文案是“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间 选妥，风味绝佳…从产地到装罐不超过三个小时。”李奥贝纳解 释道，如果用新罐装做标题是非常容易想到的，但是月光下的收
李奥贝纳 广告公司
2002年，它被世界第四大传媒集团阳狮国际收购。 现在为很多世界500强公司服务。其著名客户包括： Kellogg's，1949 宝洁，1952 、飞利浦，1954 、亨氏，1974 菲亚特，1978 、Visa，1979、 麦当劳，1981 、卡夫食品，1984 贺曼，1988 、摩根士丹利，1988 、Diageo，1988 、迪士尼，1994
李奥贝纳 广告公司
李奥贝纳 广告公司
“李奥贝纳”的客户包括全球25个最有价值品牌当中的 7个， 如麦当劳、可口可乐、迪斯尼、万宝路、Kellogg、Tampax 和Nintendo等，曾为“万宝路”牌香烟创立男性香烟的性格
和美国西部牛仔的形象，把在美国市场上占有率不及1％的
香烟，推到世界销售的第一位。
成则兼具新鲜的价值和浪漫的元素，并包含着特殊的关切之情。
“在月光下收成”，这在罐装豌豆的广告wk.baidu.com的确是难得一见的妙 句。
广告理论
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李奥· 贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条： 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我 们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。” 3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从 你的灵感。”
目录
1
李奥贝纳的简介
2 3
4
李奥贝纳广告公司 李奥贝纳的广告理论
李奥贝纳的广告作品集锦
人物简介
李奥· 贝纳（Leo Burnett，1891—1971）； 李奥贝纳广告公司的创始人 李奥· 贝纳出生于1891年，童年是在美国的一座小 城度过的。中学毕业后，李奥· 贝纳便离家远去， 来到著名的密歇根大学学习新闻学。
广告理论
与生俱来的戏剧性——李奥· 贝纳的创意哲学 “你能不能听到它们在锅里滋滋的响？” 这是李奥· 贝纳为美国肉类研究所 芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。尽管李奥· 贝纳有万宝路香烟广 告，绿巨人罐装豌豆广告等惊世骇俗之作，但是，他却把这则标题为肉的广告看 成他的广告公司划时代的重大事件之一。
广告理论
当接到肉类研究所的委托时，李奥贝纳想：肉的映像应该
是强而有力的，最好用红色来表现。但是，许多人多说：不能
用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为 此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不 愉快。他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的 肉放在红色的背景上是个什么情况， 它会消失呢？还是会有戏 剧性？结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬 托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力 现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则 广告刊 登了很长时间，收到了很好的广告效果。
以自己姓名注册的广告公司。
人物简介
1915年24岁的李奥· 贝纳进入凯迪拉克汽车公司任公司内部刊物
编辑。与当时提倡广告应与消费者共鸣的广告大师Theodore F
MacManus一起工作。他为卡凯迪拉克设计“领袖的代价”曾轰 动一时。为了深入了解广告，李奥· 贝纳每天剪下大大小小的报纸 广告及有关广告的讨论议题。这段日子成了李奥贝纳后来进入广告 业的转折点。李奥· 贝纳任职的第一家广告公司是Homer McKee。 他在那家公司连续干了10年，任资深创意总监。但是此时他还没 有在美国广告界出名。
因为这则广告充分体现了李奥贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧
性”. 这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部 分。画面上方有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所 需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的 响？——是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在 长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它 们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮——美国最高级牛排！ 这 就是具有划时代意义的杰作。
人物简介
毕业后，他来到芝加哥附近的匹奥瑞亚市的《匹奥瑞亚日报》当
记者，后来又到了底特律，进入卡迪拉克汽车公司编辑公司杂志，以后
又逐步向广告业延伸，并认识了不少当时著名的广告人，从他们那里学 到了许多有益的东西。为了在事业上更上一层楼，他来到了美国著名的 大都市芝加哥寻求新的发展天地。他进入了一家享有盛名的广告公司磨 练了6年之后，1935年8月，李奥· 贝纳走上了独自创业的道路，成立了
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李奥· 贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件
商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出
以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广 告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找
出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。他声称：这种努力“代表着
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他对文案人员和设计指导所定的标准非常高，并经由创意会 议来执行。他曾说过，参加这种会议是非常难受而可怕的， 但在晚年他写道： “回想我们过去的伟大作品，很少是在甜
蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，反而是在很大压力和
复杂的争论中产生的。”
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他不觉得创新就是好，他常引用他一位旧老板的话说： “如果你
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产品本身内在的固有刺激的产生是建立在消费者的
欲求和兴趣基础之上的，但是，此种创意方法的出发
点是产品，从产品出发去寻找消费者心中对应的兴趣
点，即认为产品中必然包含有消费者感兴趣的东西。
因此，我们可以认为，这种创意的方法带有产品至上 年代的思考特征，但是从另一方面来看，这种创意方 法也包含了以消费者为思考中心的萌芽。
只为了标新立异而标新立异，早上醒来嘴里含着袜子就可以了。”
他习惯让几个小组来比赛争取一个案子，而不是一开始就指定某 一小组来做，结果是：“有许多人放弃离开了。” 毫无疑问地， 李奥· 贝纳最伟大的成就是替万宝路香烟作的广告，它使得一个默 默无名的品牌，成为世界上销售最大的香烟，这个广告活动还在
继续着，从他创造它一直到现在。
李奥贝纳 广告公司
以中国为例，“李奥· 贝纳”在中国拥有260名员工，上海李 奥· 贝纳广告有限公司拥有160名员工，其余分布在北京和广州的两
个分支机构。过去的2005年，在中国广告业盘整阶段及国内广告形
势的暂时空洞期，“李奥· 贝纳”的业绩却依然直线攀升。目前“李 奥· 贝纳”的国际客户约占90%，国内客户约占10%。这样的成绩， 源于“李奥贝纳”最核心的创意部门。 很多人可能并不知道“李奥· 贝纳”，但相信看过麦当劳、可口 可乐广告的人都会留下很深的印象。在这背后，“李奥· 贝纳”其实 是真正的“幕后英雄”。细解“幕后英雄”，支撑“李奥贝纳”的 正是公司的三个核心部门。
人物简介
后来，他去了纽约，进入Erwin Wasey广告公司，被派 往芝加哥5年，任创意副总裁。但是，他与Erwin Wasey广 告公司的理念却越来越远，终于，他无法忍受“就象洗碗水
一样乏味”的广告创意。他变卖所有财产，筹组自己的李
奥· 贝纳广告公司。公司建立之始只有一家客户，营业额是20 万美元。他艰苦创业，经过3年努力，终于把李奥贝纳公司 发展成一家大公司。
芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生 俱来的戏剧性”。他之所以如此看中“肉”广告，用他自己的话说，
“这是最纯粹的“与生俱来的戏剧性”，这也就是我们努力去追求
的而不会是你太乖僻，太聪明，太幽默，或者使任何一件事情太怎 样的东西——事情就是这样自然“。
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真诚，自然，温情，是李奥· 贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法， 也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武 断，我们力求热情而不感情用事。他认为， “受信任”“使人温暖”的 要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。当海金斯问李奥· 贝纳 是否有遵守的典范或者特殊方法时，他说：“如果说我真有一个的话， 就是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要 卖给他商品的人做有深度的访问。我设法在我心中把他们那一类人构成 一幅图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽 然不常常告诉你这么多，但要查出实际上启发他们购买某种东西或者对 哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。可见，“受信任”“使人温暖”的 因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费者的消费动机 与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并 自然的将它表现出来，而不必依*投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之 类的伎俩。李奥· 贝纳说，“我不认为你一定要做的像他们所谓“不合常 规”才有趣味。一个真正有趣味的广告词及广告影片是因为它自己本身 的非常珍罕难得一见才“不合常规”不落俗套。
李奥•贝纳
世界著名的广告狂人
摘要
李奥贝纳被誉为美国60年代广告创作革命代
表人物之一，为美国广告“开辟了任何人都不能 想象的那么多的可能性”，对美国广告业的发展
产生过重要影响。他曾为“万宝路”牌香烟创立
了男性香烟的性格；一个美国西部牛仔的形象， 把在美国市场上占有率不及1％的香烟，推到世
界销售的第一位。
李奥贝纳广告公司
李奥贝纳广告公司是美国广告大师李奥· 贝纳创建的广 告公司。现在是全球最大的广告公司之一，于1935年成立于 美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国
家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，集品牌策划、
创意、媒体为一体，在中国为国际及国内的知名客户提供全 方位的广告服务。
李奥贝纳 广告公司
“李奥贝纳”最核心的就是创意 1967年12月1日，1280位来自全球各地分公司的同仁齐聚一堂，参加
公司举办的年度盛会。此时，距离创办公司时的经济大萧条时代，已经有
32年之久了。在会上，当身材矮胖、秃头、戴着厚重眼镜的76岁老者即创 始人李奥· 贝纳缓缓走向讲台时，那一刻掌声如雷。 那次只有682字的演讲中，第一句话就是：这家广告公司是我的一切， 只要我的名字能与公司相联，我就会继续关注公司的经营理念、风格，以 及前途。 创始人李奥· 贝纳本人是一位充满才华的领导人，他对广告的热情和坚 持渗透在公司的传统中，打造了像万宝路、麦当劳、Kellogs、迪斯尼等 “常青树”品牌，他的继任者并没有令他失望，今天的“李奥贝纳”仍然 做得很出色。