商业模式分类

二、商业模式的“3-4-8”构成体系[10]
商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑。基于此种认识，笔者通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，并在参考国外众多关于商业模式构成要素观点的基础上，提出了商业模式的“3-4-8”构成体系。其中：“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远－中－近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构，如图2所示。
入模式的商业模式分类体系。他们根据互联网企业的收入来源和获得收入方式的不同，将商业模式分为八种[9]。这种分类体系的优点在于比较直观，直接说明互联网企业是如何赚钱的，因此能够比较方便地指导企业实践。不足之处有两个：一是收入模式仅仅是一个企业获得利润的表象，而价值创造才是本质，有着同样收入模式的企业可能会因为价值创造逻辑的不同而导致完全不同的命运；二是这种分类方法依然仅仅是针对于互联网企业，如果扩展到所有企业，这种分类方法就可能会因为收入模式种类过于繁多而无法一一列举。
分类是商业模式研究的一个热点问题，大量的学者都尝试着对现有的或未来的商业模式进行分类，但同时分类也是商业模式研究的一个难点问题，目前没有哪个学者真正建立起来一个全面、清晰、实用，并且令人信服的商业模式分类体系。究其原因，主要有两个：一是商业模式涉及的面过于宽泛，而研究者在对商业模式进行分类的时候，又需要将所有的商业模式因素都考虑在内，因此是非常困难的；二是在当今迅速变化的时代里，新因素、新问题层出不穷，研究者要想建立一个能够经受住时间变迁的“万能框架”，不仅会非常困难，而且几乎是不可能的。所以，现有商业模式分类体系出现了很多无法令人满意的问题：或者是包罗万象，却过于宽泛，以至于不具有实用性；或者是过于狭窄，许多类型没有囊括在内，以至于不具有全面性。本文在对已有研究进行全面考察的基础上，尝试建立一种能够应用于不同需要的商业模式分类的研究框架，并提出一种具体的商业模式分类方法。
图1 商业模式分类方法二维坐标轴
第一象限是指那些采取了案例归纳的思路，但由于过于宽泛而存在不足的商业模式分类方法。笔者认为Paul Bambury(1998)的分类方法应当归于该象限。Paul Bambury(1998)提出了一种基于形成路径的商业模式分类体系。他从新经济出现的商业模式与旧经济中已有的商业模式差异出发，将互联网中的商业模式分为两个大的类型：移植于真实世界的商业模式（transplanted realworld business model，简称为移植模式）和互联网与生俱来的商业模式（native Internet business model，简称为禀赋模式）[1]。移植模式是指那些在真实世界当中存在的，被移植到互联网环境中的商业模式。禀赋模式是指那些现实世界中没有的，只在互联网中存在的商业模式。这种分类体系的优点在于视角比较独特，并且能够覆盖所有互联网中的商业模式，缺点在于没有给出进一步的分类，因此仅仅具有启发意义，而不具有实用价值。
总体来看，归于第四象限的商业模式分类研究最多，其次是第二象限和第三象限，最少是第一象限。之所以归于第四象限的商业模式分类研究最多，主要原因在于：就目前而言，国外商业模式研究总体上尚处于较低层次，还基本处于简单罗列和细节描述阶段，概念本质和构成体系等方面理论的发展并不成熟，在进行商业模式分类的时候没有成熟的理论进行借鉴，因此研究者主要采取了案例归纳的方法，而没有上升到抽象的理论层面。之所以归于第一象限的商业模式分类研究最少，主要原因在于：虽然国外采取案例归纳进行商业模式分类的是过于狭窄，而不是过于宽泛。通过分析国外这9种比较著名的商业模式分类方法，笔者认为目前商业模式分类研究存在的问题主要有两个：一是理论性不强，大部分都是基于对现有企业商业模式的案例归纳，以至于缺少说服力；二是全面性不够，大部分商业模式分类方法都是针对互联网企业，而不是所有企业，这样就无法囊括所有的商业模式类型。
2 商业模式的“3-4-8”构成体系
1.联系界面 (1)顾客价值。价值主张和价值网络的共同作用就形成了顾客价值，而顾客价值是指企业实际提供给顾客的特定利益组合。对于企业来讲，企业必须要围绕价值主张构建价值网络，价值网络为价值主张服务；同时企业在提出价值主张的时候，也必须要考虑价值网络，即价值主张必须具有可操作性。(2)伙伴价值。价值网络和价值维护的共同作用就形成了伙伴价值，而伙伴价值是指企业实际提供给伙伴的特定利益组合。对于企业来讲，要想维护价值网络的高效运转，必须要与伙伴共同创造和共同分享价值，实现“共赢”。不同形态价值网络中，伙伴的讨价还价能力不同，因此伙伴价值的高低同时取决于价值网络和价值维护两方面的作用。(3)企业价值。价值维护和价值实现的共同作用就形成了企业价值，而企业价值是指企业实现的最终赢利。对于企业来讲，利润水平的高低既取决于自身，也取决于伙伴和竞争对手的情况，因此要想获得较高的利润水平，必须要同时注意好两个方面。
alue integration)分为五种大的类别[3]。这种方法是一种基于整体价值创造活动的分类体系，而不是基于个别企业的内部，这也为以后的商业模式分类研究提供了新的思路。但问题在于该分类体系中，仅仅考虑到价值网络，没有考虑到价值主张的问题，而价值主张应当是商业网的核心。
第三象限集中了那些采取了演绎推理的思路，但是由于过于狭窄而存在不足的那些商业模式分类方法。笔者认为应当归于该象限的研究也主要有两个：一是Timmers(1998)的分类方法；二是Dubosson-Torbay et al.(2001)的分类方法。Timmers(1998)提出了一种基于价值链的商业模式分类体系。他认为，商业模式的分类可以主要分为三个步骤进行。一是价值链分解(de-construction)，即识别价值链中的要素。他沿用了波特的价值链。二是建立交互模式(interaction)原型。根据双方信息关系，分为一对一、一对多、多对一、多对多四种交互模式，从而在价值链的各环节上形成许多商业模式原型。三是价值链重构(reconstruction)。将商业模式原型进行组合，得到新的商业模式，但其中只有一些在现实中是可行的[4]。该商业模式分类体系既有演绎推理，也有案例归纳，得到了后来研究者的广泛引用，但笔者认为该分类体系过于狭窄，以至于不具有全面性，原因主要有三个：一是该分类体系只适合互联网商业模式的分类，而不是所有商业模式；二是该分类体系是基于价值链，而价值链的概念对某些类型的企业已经不再适用；三是在该分类体系中，没有分析所有商业模式原形的组合结果，而仅仅是根据案例经验对部分组合结果进行了考察，因此可能会发生遗漏的问题。Dubosson-Torbay et al.(2002)提出了一种基于多重分类标准的商业模式分类体系。他们认为大多商业模式分类体系都是二维的，从某一个侧面对商业模式进行分类，而这是不完整的，无法反映商业模式的全貌。因此他们在总结Timmers(1998)、Tapscott et al.(1999)、Amami(1999)、Pigneur(1999)分类方法的基础上，添加一些新的因素，提出了一种基于十二种指标上的多维分类体系[5]。该分类体系的理论性和逻辑性都很强，为分类研究的进一步发展提供了很好的借鉴，但问题在于这种分类方法过于复杂，以至
第二象限集中了那些采取了演绎推理的思路，但是由于过于宽泛而存在不足的那些商业模式分类方法。笔者认为应当归于该象限的研究主要有两个：一是Dreisbach(2000)的分类方法；二是Tapscott et al.(1999)的分类方法。Dreisbach(2000)提出了一种基于提供品(offering)形式的商业模式分类体系。他认为企业提供的商品可以分为三种：一是产品；二是服务；三是信息，因此可以将互联网上的商业模式分为基于产品销售的商业模式、基于服务销售的商业模式和基于信息交付的商业模式三种[2]。这种分类体系是建立在同一标准的基础上，从整体上看基本上是完整和一致的，但过于宽泛，而又没有在这些大的类别下进一步细分，因此导致了这种分类方法的实用性不强。Tapscott et al.(1999)提出了一种基于商业网(b-Webs)的商业模式分类体系。他认为在电子商务时代，不同产业间的供应商、分销商、服务商、基础设施以及顾客使用网络将彼此之间的商业合作与交易关系紧密契合，形成一个特殊的商业结构，称之为商业网(b-Webs)。商业网(b-Webs)可以根据自身的经济控制程度(economic control)和价值集成程度(v
一、文献回顾
就目前国外的商业模式分类方法而言，可以主要归纳为两种思路：一是通过逻辑推理，建立商业模式分类标准，从而进行商业模式分类；二是通过案例归纳，归纳出一些典型模式，作为商业模式的几种类别。下面，笔者将对国外9种比较著名的商业模式分类方法进行考察。同时，笔者利用商业模式分类思路和商业模式分类效果建立一个二维坐标轴，目的是将这9种商业模式分类方法在该坐标轴中进行定位，一目了然的来说明这些商业模式分类采取的思路，以及存在的问题，如图1所示。
免费下载
商业模式分类问题研究
--------------------------------------------------------------------------------
于难以理解和操作。
第四象限集中了那些采取了案例归纳的思路，但是由于过于狭窄而存在不足的商业模式分类方法。笔者认为应当归于该象限的研究主要有四个：一是Rappa(1999)的分类方法；二是Smith(2000)的分类方法；三是Weill et al.(2001)的分类方法；四是Afuah et al.(2001)的分类方法。Rappa(1999)提出了一种基于价值主张和价值实现的商业模式分类体系。他在自己的学术网页上对互联网中存在的商业模式进行总结，得出了五种基本的商业模式类别。在每种基本的商业模式类别下，又进一步划分2-8个子模式[6]。该分类体系是目前国外引用率最高的商业模式分类体系之一，主要原因在于该分类体系实用性强，能够很好地用于指导企业实践。但是，笔者认为该分类体系过于混乱，缺少统一的分类标准，例如，效用和其他分类标准不属于同一层次的问题，但是却被放到了一起作为分类的标准；批发商模式和制造商模式之间的区别仅仅在于后者销售的商品是自己制造的，而前者是他人制造的，二者存在重复，即都在进行销售。这样导致某些商业模式连Rappa本人也难以辨认到底属于哪种类型，例如分类广告在2002年版本的Rappa学术网页上被归为经纪模式，而在2004年版本的Rappa学术网页上被归为广告模式。Smith(2000)提出了一种基于营销战略的商业模式分类体系[7]。该分类体系的实用性较强，能够指导互联网企业制定营销战略，从而创造出能够吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品的更多灵活手段。但是，该分类体系的问题在于过于狭窄，以致大量商业模式无法在该分类体系中准确定位。Weill et al.(2001)提出了一种基于“原子商业模式”的商业模式分类体系。他们对互联网上的商业模式进行总结，总结出了八种“原子商业模式”，而这些原子商业模式的不同组合方式就构成了各种不同的企业商业模式，任何复杂的商业模式都可被分解为几个原子商业模式的结合[8]。该分类体系反映了一种组织模块化的思想，为商业模式分类方法的研究提供了一种新的思路，在理论逻辑上也显得比较严谨。但Weill et al.定义的8种原子商业模式是专门针对于互联网，而不是所有的商业模式。因此，存在着适用范围过窄的问题，需要后来研究者进一步的扩展和完善。Afuah et al.(2001)提出了一种基于