精酿吧可行性计划书

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一市场前景及分析

目前，沿海地区，京上深等地区精酿吧相对市场成熟，而西安

目前刚刚起步，成熟意味着竞争激烈，起步则要培育市场和培

养客户，其实大部分客户并不知道什么是精酿。

精酿啤酒越苦越畅销源自人类良性自虐心理

啤酒不仅是一种提供能量的饮料，也是一种社交饮品，一种让

你表达自己和被社会接受的载体。如果你能欣赏一种很小众的

东西，甚至用一种自虐的方式，那么你会得到一种与众不同的

满足感。这就是为什么精酿啤酒越苦越畅销的原因。

“Pliny the Younger”小普林尼的印度爱尔啤酒，这种啤酒

是由当地一个俄罗斯河小酿酒坊出品的。2009年那批在一周之

内便卖光了。2010年这40桶消失的速度则是8小时，它也因

此成为了精酿啤酒爱好者网站Beer Advocate排行榜的第一名。当百威、嘉士伯等大品牌都在将产品变得越来越清淡时，精酿

啤酒业却忙着向另一个方向飞奔。这种添加了大量啤酒花，酒

精度和苦涩度都极高的啤酒，正被越来越多人推崇。美国、英

国、德国等传统啤酒大国是这样，连中国、日本这样的亚洲国

家也出现了这个苗头。

有些人天生就有奇怪的口味：臭豆腐、霉芝士……这些匪夷所

思的食物在全世界都不缺粉丝。然而，人们对于甜的爱好和对

于苦的憎恨却是一致的。从进化学角度讲，这是有道理的。许

多苦味的东西并没有什么营养价值，不毒死人就不错了，所以

这种偏好其实保护了我们自己。只要放一点苦的东西在舌头上，我们就会不由自主地吐出来，或是分泌大量唾液把它冲淡。如

果直接注入一些无害的苦味东西到胃里，大部分人会立刻开始

恶心。

从这个角度想，喝苦啤酒就跟喝黑咖啡、喝柠檬汁、吃辣椒一样，是有点变态的。没有哪个神志正常的人会故意折磨自己。

所以，我们为什么能接受甚至享受这些不讨喜的味道呢？

“你身体发出的危险信号越强烈，你平安无事后得到的快感就

越大”

对于啤酒来说，它的酒精能让我们很High，这是让人愉快的。

苦涩、浓烈的啤酒含有的酒精度更高，比如说小普林尼，11%酒

精度可以跟红酒媲美了。对于丰富泡沫的追求，也许是因为它

能让那些浓烈的味道变得温和。同样，咖啡因的刺激也是茶和

咖啡吸引我们的原因之一，就像人们为了尼古丁可以忍受烟草

的辛辣一样。

啤酒同样和另一种动物喜欢的东西联系在一起：碳水化合物。

费城莫奈尔化学感官中心的佩尔察教授做过一个实验：如果给

老鼠喂食两种不同味道的东西，其中一种搭配碳水化合物，它

们会很快喜欢上它。即使那些碳水化合物是直接注入它们的肠子，而非跟香味同时吃进去的。佩尔察和同事们还发现，如果

一个人本来对冰茶没兴趣，但当他喝的同时服下一颗能自动在

胃里释放碳水化合物的药丸，就会对冰茶产生好感。

苦和烈的啤酒通常含有更多麦芽，后者能释放出大量糖分。而且，如果我们频繁地接触一样事物，对它的好感就会增加，这

被心理学家称为“单纯曝光效应”（mere exposure）。此外，啤酒花不仅带来苦味，也会触发一些令人愉悦的香味：花香、

松枝味、柑橘香。有些人甚至说苦啤酒有股大麻的香气——而

这是有道理的，啤酒花本身便属于大麻科。

但费城宾夕法尼亚大学的罗津教授认为，有些更深层的原因没

有被挖掘出来。他指出，进化史一直在鼓励人们接触更多新感官，尽管我们内心混杂着好奇和恐惧。一种没见过的浆果，也

许会是新的食物来源，也有可能让你毙命。如果我们吃了令人

生疑的苦涩东西却没事，那就意味着我们有了一种新发现，兴

奋会取代恐惧。

罗津教授把这叫做“良性自虐”（benign masochism）。“这

就像玩蹦极找刺激一样，”他说，“你身体发出的危险信号越

强烈，你平安无事后得到的快感就越大。”而就我们目前所掌

握的知识看来，人类是唯一会如此自虐来找快感的物种。

密歇根大学的神经学家贝利吉同样给出了证据。人类有不愉快

的感觉时，即使那种感觉来自舌头，大脑也会悄悄释放一种类

似鸦片的化学物，这和人类愉悦时的大脑反应是一样的。也就

是说，“人类的快乐系统和痛苦系统是有重叠的，一旦重复受

到刺激，它就会越来越活跃。而苦味正是一种刺激。”贝利吉

解释说。

所以，那些年轻人一大早过去排队买酒喝，就是为了满足某种

原始的人类冲动？也许是，但苦烈啤酒能在如此短时间内风靡，一定还有些更急迫的动力。

“当他们喝下那些昂贵的啤酒而非大路货时，也向外传送着一

种高人一等、品位非凡的感觉”

俄罗斯河酒坊的老板希尔鲁佐无疑是这种风潮的第一见证者。

在上世纪90年代，他已经开始酿造一种双份印度爱尔啤酒（Do uble IPA），当时鲜有人问津。“我可以负责任地告诉你，那

些啤酒大部分都是我们自己喝掉的。”他回忆。到了现在，双

份印度爱尔啤酒已经成了销量增长最快的种类之一。在啤酒鉴

赏家们看来，这种曾被认为苦烈得难以入口的啤酒，如今只是

入门级的饮料。

说到“鉴赏家”和“门外汉”，就涉及另一个问题了：啤酒不

仅是一种提供能量的饮料，它也是一种社交饮品，一种让你表

达自己和被社会接受的载体。在斯坦福商学院的托马拉教授看来，如果你能欣赏一种很小众的东西，甚至用一种自虐的方式，那么你会得到一种与众不同的满足感。

另外，苦烈的啤酒价钱更贵，这也是原因之一。加利福尼亚理

工学院的普拉斯曼教授曾在2007年作过研究，人们真的相信，

同一种酒从标价90美元的瓶子里倒出来时，比装在标价10美

元的瓶子里要美味。不仅测试者的主观评分如此，连他们通过fMRI扫描出的大脑活跃度也如此。“当他们喝下那些昂贵的啤